全球全網(wǎng)打造現(xiàn)象級國際傳播精品

徐和建 張軼群 宋樂永

“如果你不了解北京，也就不了解中國。”一位外籍專家如是說。2018年11月12日至12月18日，為慶祝中國改革開放40周年，北京市政府新聞辦推出《40年回眸，我們和北京一起綻放》——40位外籍專家評北京巨變微紀(jì)錄片，全網(wǎng)推送、全球傳播，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，總瀏覽量5億人次，國外瀏覽量2000萬人次，在海內(nèi)外反響熱烈。中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任徐麟肯定微紀(jì)錄片“角度新穎，傳播力強(qiáng)”。該微紀(jì)錄片是貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于個(gè)性化制作、可視化呈現(xiàn)和社交化傳播的成功實(shí)踐，是統(tǒng)籌國內(nèi)國外、網(wǎng)上網(wǎng)下、柔性外宣的精品力作，成為現(xiàn)象級國際傳播精品。

一、如何打造現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品

基于移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先原則，北京市政府新聞辦與光明網(wǎng)合作，歷時(shí)近一年，創(chuàng)拍《40年回眸，我們和北京一起綻放》40集微紀(jì)錄片和1部精華紀(jì)錄片，通過北京這個(gè)窗口體現(xiàn)中國改革開放偉大成就，生動(dòng)闡釋了改革開放不僅深刻影響北京、影響中國，也深刻影響著世界。

1.“外”視角講述“內(nèi)”變化，角度新穎

我們從上千位外籍專家中，邀請40位在各領(lǐng)域具有代表性的外籍專業(yè)人士，有“俄羅斯大爺”“西城洋大媽”“希臘姑爺”“來自奧地利的北京哥們兒”等，以北京改革開放見證者、參與人的視角切入，展示真實(shí)、立體、全面的北京形象，極具感染力。

一是外籍專家年齡跨度大，在京時(shí)間長。40位外籍專家年齡跨度從30到70余歲，在京居住時(shí)間從幾年到47年之間，對北京的認(rèn)識(shí)全面、可信。

二是外籍專家數(shù)量大，覆蓋面廣，所屬國家多。40位外籍專家來自亞洲、歐洲、非洲、北美洲及拉丁美洲五大洲、22個(gè)國家，覆蓋面廣。

三是外籍專家層次高、規(guī)格高、代表性強(qiáng)、影響力大。40位外籍專家都是在各領(lǐng)域具有代表性的知名人士，有駐華使節(jié)、傳媒專家、人文經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜摇⑵髽I(yè)家、語言類教育工作者、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員、攝影師等，如聯(lián)合國駐華協(xié)調(diào)員、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署駐華代表羅世禮，時(shí)任世界銀行中國、蒙古國和韓國局局長郝福滿，時(shí)任瑞士駐華大使戴尚賢等聯(lián)合國機(jī)構(gòu)及各國駐華機(jī)構(gòu)代表和使節(jié)等。

四是以外籍人士的視角談北京，借40位“第三只眼”看北京，角度獨(dú)特、新穎、多樣，感人至深，令人信服。40位外籍專家結(jié)合自己在北京生活、工作經(jīng)歷，在鏡頭前娓娓講述他們的北京情，談改革開放40年北京生活方式、城市風(fēng)貌、創(chuàng)新能力、對外交流、北京國際地位的變遷與提升，情真意切、妙語頻出，生動(dòng)展開了外國人眼中的北京改革開放40年滄桑巨變與豐碩成果。前CNN北京分社社長吉米在回望他47年在京生活時(shí)動(dòng)情地說：“我是隨著北京和中國的改革而改變的，我的生活也和中國老百姓一起變化?！北本┦袠s譽(yù)市民、籃球明星斯蒂芬·馬布里直言：“這座城市的發(fā)展速度在我看來就像是施了魔法一樣?！比蚧菐旄呒壯芯繂T、美國人哈維·朝鼎從小就喜歡中國，為了尋找一張小時(shí)候收聽《東方紅》的照片，讓遠(yuǎn)在美國紐約的家人翻箱倒柜找了兩天，才從一個(gè)塵封已久的箱子內(nèi)找到泛黃的照片，在短視頻中形象地展示了他對中國的熱愛。采訪中，有一半外籍嘉賓用流利的中文講述，“我覺得自己就是北京人”“我愛北京”話語多次出現(xiàn)，真情實(shí)意表達(dá)融入北京、熱愛北京、感恩改革開放的情懷，深深感動(dòng)了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，也感動(dòng)了鏡頭前的國內(nèi)外網(wǎng)友。

2.以小鏡頭闡發(fā)大主題，見微知著

改變宏大敘事風(fēng)格，微紀(jì)錄片以外籍友人日常生活切入，通過小故事、小鏡頭，以小見大，見微知著，大敘事小角度兼?zhèn)?，全方位、多角度展現(xiàn)改革開放40年北京發(fā)展。北京市委常委、宣傳部長杜飛進(jìn)指出：“《40年回眸》微紀(jì)錄片透過鏡頭語言，為北京這座城市留下一部獨(dú)一無二的成長日記?！甭?lián)合國駐華協(xié)調(diào)員、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署駐華代表羅世禮說：“中國成功地讓8億人擺脫貧困，我認(rèn)為這是非常顯著的成就，這是前無古人的”。

3.以40個(gè)短視頻的形式組合呈現(xiàn)，表現(xiàn)力強(qiáng)

微紀(jì)錄片采用短視頻方式，綜合運(yùn)用云網(wǎng)絡(luò)海量視頻內(nèi)容集成、大規(guī)模并行編輯系統(tǒng)及手繪、剪紙、動(dòng)畫、沙畫、特效，以一人一集共40+1集精編版的形式呈現(xiàn)，形成一套主線清晰的組合視頻產(chǎn)品。每集時(shí)長3分30秒左右，契合當(dāng)下移動(dòng)端傳播、微傳播特點(diǎn)，適于觀看，易于傳播。

4.全球全網(wǎng)推廣、國內(nèi)國外同步，現(xiàn)象級爆款傳播

微紀(jì)錄片以每天一集的頻率，以多種形式、多種渠道、多元化宣傳推廣、全球同步發(fā)布，覆蓋面、傳播力、影響力在40天內(nèi)持續(xù)攀升。

一是以北京市政府新聞辦臉書、推特賬號和光明日報(bào)臉書官方賬號為旗艦每日推送；二是以中國國際電視臺(tái)（CGTN、）《人民日報(bào)》、中國網(wǎng)等中央外宣旗艦?zāi)槙?、推特賬號及人民日報(bào)英文客戶端為重點(diǎn)推送；三是北京市文化和旅游委臉書、推特賬號，北京外語廣播等市屬外宣媒體賬號全面跟進(jìn)推送，北京市與美國、澳大利亞等13家合作電臺(tái)落地播出；四是外籍嘉賓個(gè)人及所供職機(jī)構(gòu)等國際組織及其要員通過其官方或個(gè)人社交媒體賬號點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，形成多次傳播。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署推特賬號轉(zhuǎn)發(fā)，羅世禮個(gè)人賬號點(diǎn)贊并評論。時(shí)任世界銀行中國、蒙古國和韓國局局長郝福滿推特發(fā)布并置頂，世界銀行賬號跟進(jìn)推薦。瑞士大使館轉(zhuǎn)發(fā)并評論：“瑞士駐華大使戴尚賢閣下帶您一起，走進(jìn)這座他正在生活，并非常喜愛的城市：北京！”前CNN北京分社社長吉米臉譜賬號轉(zhuǎn)發(fā)并評論說：“今年是中國改革開放40周年，我親眼見證了這些年中國的巨變?！彼€評論說“北京人遍天下！”馬布里推特個(gè)人賬號轉(zhuǎn)發(fā)并置頂，在中國官微轉(zhuǎn)發(fā)并置頂，并表示：“當(dāng)你把心交給這座城市，她也會(huì)回饋你對她的愛?！薄斑@個(gè)片子太酷了，我要將它推廣給更多人！”美國中文網(wǎng)等轉(zhuǎn)載羅世禮對中國脫貧速度和北京低碳發(fā)展規(guī)劃的高度認(rèn)可，歐洲時(shí)報(bào)網(wǎng)等積極介紹情況。微紀(jì)錄片在海外社交平臺(tái)閱讀量達(dá)2000萬人次，外國網(wǎng)友本杰明·帕特里克·凱（Benjamin Patrick Kay）說：“這種方式非常好，能夠減少不同文化間的隔閡！很贊！”全球網(wǎng)友積極評價(jià)中國改革開放40年巨變，影響力不斷擴(kuò)大。

二、社會(huì)各界高度評價(jià)

1.連續(xù)獲得重量級獎(jiǎng)勵(lì)

一是獲得中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。第二十九屆中國新聞獎(jiǎng)評選結(jié)果揭曉，《40年回眸，我們和北京一起綻放》微紀(jì)錄片榮獲三等獎(jiǎng)（國際傳播）。

二是獲得中國外文局首屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。微紀(jì)錄片系列作品第2集、以馬布里為主人公的《紐約客在北京》，在50多個(gè)國家和地區(qū)30余萬件短視頻作品中脫穎而出，以總分第三的成績獲得中國外文局首屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。

三是獲得光明日報(bào)國際新聞一等獎(jiǎng)?！?0年回眸，我們和北京一起綻放》微紀(jì)錄片在光明日報(bào)2018年度新聞獎(jiǎng)評選中，榮獲國際新聞一等獎(jiǎng)。

2.領(lǐng)導(dǎo)部門高度評價(jià)

中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任徐麟肯定微紀(jì)錄片“角度新穎，傳播力強(qiáng)”。

中宣部新聞局對微記錄片給予充分肯定：“《40年回眸》用外視角看內(nèi)、以小鏡頭見大、靠多渠道相通，僅兩周時(shí)間就在國內(nèi)外獲得約9829萬瀏覽量。在當(dāng)前復(fù)雜的國際背景下，抓住慶祝改革開放40年的機(jī)會(huì)，邀請多位外國人士談中國，并收入系列微紀(jì)錄片《40年回眸》中，這是一項(xiàng)有意義的創(chuàng)意。對類似片子，還是要用更大力氣推出去。”

3.社會(huì)各界高度關(guān)注

北京市委常委、宣傳部長杜飛進(jìn)同志指出，40位外籍朋友，結(jié)合自己在北京生活、工作的經(jīng)歷，對北京進(jìn)行了豐富、多元的描述。40年的變化，他們是記錄者、見證者；40年的成就，他們是參與者、建設(shè)者。更重要的是，他們是友誼的使者、溝通的橋梁、文明的紐帶、發(fā)展的力量，用自己的所見所聞，把一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國傳播到世界，讓世界對中國多一些了解與理解。北京市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任徐和建指出，微紀(jì)錄片策劃過程是激動(dòng)的，激動(dòng)的是外籍專家以其獨(dú)特的視角反映北京改革開放40年的巨大變化；拍攝過程是溫暖的，溫暖的是外籍專家特別配合，各方全力支持；審片過程是感動(dòng)的，感動(dòng)的是每一部片子都是精益求精，每一位外籍專家都深深熱愛北京。

《光明日報(bào)》總編輯張政表示，北京市與光明網(wǎng)合作，以微視角記錄大歷史，以40位外籍專家的視野看40年北京的巨變，用一個(gè)巧妙的方式，通過講述北京傳奇、透視中國故事，通過記錄北京40年、呈現(xiàn)中國改革史，最終將當(dāng)代中國的歷史性成就與歷史性變革細(xì)膩地勾勒出來。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長胡百精認(rèn)為，通過微紀(jì)錄片可以把北京、中國、世界連在一起，這座城市最可愛的是人，通過他們的講述讓我們感受到了這個(gè)城市的靈魂，感受到未來和歷史是聯(lián)通的，北京和世界是聯(lián)通的，奇跡和我們的生活是聯(lián)通的。

中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院院長于運(yùn)全對紀(jì)錄片給予高度評價(jià)，他指出系列微紀(jì)錄片呈現(xiàn)給大家的是一個(gè)有文化、有思想的對外傳播精品。用在北京長期生活的國際友人的視角來講述，講述他們身邊的真實(shí)故事，可信并且容易打動(dòng)人，并且用現(xiàn)在流行的微視頻的方式，制作精妙，內(nèi)容精彩。

中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認(rèn)為系列微紀(jì)錄片總體看都是精品力作。這個(gè)微紀(jì)錄片的最突出特點(diǎn)，就是通過外國友人，并且通過相對客觀的角度來體現(xiàn)我們改革開放的成果，而不是自說自話，通過北京這個(gè)窗口把中國改革開放偉大成就體現(xiàn)出來。

三、精心策劃，提升講故事能力

1.高度重視，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。北京市委常委、宣傳部長杜飛進(jìn)定目標(biāo)，把方向，通過市宣傳文化引導(dǎo)基金和光明網(wǎng)自籌實(shí)現(xiàn)資金保障。北京市委常委、宣傳部部長杜飛進(jìn)，光明日報(bào)社總編輯張政出席發(fā)布推廣儀式并致辭。北京市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任徐和建與光明網(wǎng)總經(jīng)理?xiàng)罟戎饕?fù)責(zé)，組建30人骨干團(tuán)隊(duì)，建立聯(lián)合工作機(jī)制，先后接觸在京外籍人士超過百名，拍攝素材超過2500分鐘，拍攝嚴(yán)謹(jǐn)高效，重要內(nèi)容反復(fù)斟酌，全部細(xì)節(jié)精益求精。

2.精心策劃，提升講故事能力。一個(gè)故事勝過一打道理。國際社會(huì)渴望了解中國奇跡，渴望破解中國成功的秘訣，講好中國故事核心在于傳播理念、以理服人、以情動(dòng)人、以我為主、融通中外。以小切口策劃大主題，以小角度見證大發(fā)展，以外國人的視角尋求跨文化情感和價(jià)值取向共性，是極具感染力的講故事方式。40集微紀(jì)錄片多次在高訪外宣、文化交流、媒體論壇、媒體聯(lián)誼等外事外交活動(dòng)中傳播，如在2019年赴日本開展的東京“北京周”活動(dòng)開幕式上滾動(dòng)播出，中共中央政治局委員、北京市委書記蔡奇和中國駐日大使、東京都知事出席；在2019年赴波黑、匈牙利舉辦的“魅力北京”系列文化外宣活動(dòng)，在外交部和北京市政府主辦的年度外國記者新年招待會(huì)等重要國際交往活動(dòng)上循環(huán)播放，持續(xù)發(fā)揮國際傳播影響力。

3.善用社交媒體，拓展現(xiàn)象級傳播。新媒體是國際傳播重要賽道、戰(zhàn)略高地。一是構(gòu)建主要傳播鏈。通過矩陣聯(lián)動(dòng)、話題聚合，迅速形成縱深央級至地方、拓展國內(nèi)至國際的傳播格局。二是構(gòu)建主要擴(kuò)散點(diǎn)。通過電視、報(bào)紙、廣播相呼應(yīng)，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、論壇、博客相借力，推動(dòng)傳播橫向擴(kuò)展，迅速形成全媒體、成規(guī)模輻射的傳播格局。三是構(gòu)建主要發(fā)酵點(diǎn)。借由制作精良的視頻內(nèi)容和重磅對象作為傳播載體，利用馬布里等名人效應(yīng)自帶流量，帶出節(jié)奏，推高熱度，縱深下沉，圈層傳播，迅速形成既橫向擴(kuò)散、又縱向延伸，多點(diǎn)開花、成效疊加的傳播格局。（北京市政府新聞辦供圖）