生鮮電商行業SWOT分析及對策研究

孫婷娜 徐 科 潘夢云 徐舒怡

（臺州學院，浙江 臺州 318000）

2018年2月6日易觀發布的《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》顯示，2017年生鮮市場交易規模達17897億元，生鮮電商市場交易規模為1418億元，線上市場滲透率繼續提升，達到7.9%。預計2018年生鮮電商市場交易規模將達到2158.2億元，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%,線上市場滲透率繼續提升，到2020年達到21.7%。隨著生鮮電商市場交易額的迅速增長，我國各大生鮮電商的競爭也更加激烈，發展問題也不斷顯現：2017年，生鮮電商借“新零售”的東風再次被點燃，已經發展了15年并且有萬億市場商機的生鮮電商，線上滲透率仍不足10%。①現實是大多數的生鮮電商企業仍步履維艱，與廣闊的市場前景形成鮮明的對比。中國電子商務研究中心的一組數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。②倉儲、冷鏈物流、產品以及設備損耗是讓生鮮電商成本居高不下，阻礙了生鮮電商的發展步伐的主要原因。如今在我國生鮮電商市場上形成了三大陣營相互競爭的局面：第一類是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道；第二類是以沱沱工社（www.tuotuo.com）、我買網（www.womai.com）、天天果園等為代表的垂直生鮮電商平臺；第三類是諸如永輝超市的傳統O2O模式生鮮電商。

圖1 2012-2018年中國生鮮電商市場交易規模數據表

一、我國生鮮電商行業的SWOT分析

為了更直觀地對生鮮行業內部的競爭優勢與劣勢和生鮮行業外部的機會與威脅展開分析，本文列出了生鮮電商行業的SWOT分析模型。

表1 生鮮電商行業SWOT分析模型

（一）我國生鮮電商行業的競爭優勢

1.產品質量。消費者對于“物美價廉”產品的追求是亙古不變的。目前有較多的生鮮電商企業擁有自營農場，為消費者提供有安全保障的生鮮產品，另有一部分生鮮電商企業與農產品生產企業合作，直供新鮮生鮮。與此同時，生鮮電商除了能提供高質量的一般生鮮外，還可為消費者提供部分可替代性較低的產品，如海外特色生鮮等。

2.配送服務。生鮮電商提供的配送服務是具備快捷、安全的服務優勢，能夠極大的滿足消費者的需求。順豐優選將順豐速運的物流配送優勢轉化出來，對各個環節進行嚴密協調控制，倉儲、產地直供，海外直采和冷鏈配送環節協調統一，隨后經過七次擴張將生鮮配送拓展至二線城市。

3.產業鏈。生鮮電商產業鏈上下游聯系緊密，介入程度較深，產業鏈的方式使其對產品質量的控制能力更強，供貨更有保障。2014年7月，趙忠寧和趙欣所創立的關于有機農業的公司在生鮮產業鏈上具有一定積累，再憑借在“有機圈子”里建立起的商戶與客戶資源，終于創立了國內第一家生鮮食品社交電商平臺網站——聚享天然。

4.信息服務。與普通生鮮企業相比，生鮮電商可以為消費者提供除產品本身以外的更多樣化的信息服務，如發布采摘環節的視頻圖片、產品配送實時價格表等，使得消費者更加全面的了解產品信息，引發消費者的購買信心和購買意向。

（二）我國生鮮電商行業的競爭劣勢

1.冷鏈物流成本高。現今我國的冷鏈物流體系不完善設備落后，冷鏈物流的建設成本高且周期較長；冷鏈物流的初始投入成本、運輸成本、管理成本都是要比常溫物流成本高。生鮮電商是靠訂單來拉動產品流通，所以在物流方面相對被動，因此供應鏈的終端配送模式需要付出額外成本。

2.盈利周期長。自建農場和冷鏈物流的建設周期長，投資成本高，因此相關生鮮電商企業的盈利周期長。但盈利周期長需要較強大的資金實力，許多中小生鮮電商企業由于資金壓力而在運營初中期被淘汰。2013年3月，永輝生鮮旗下生鮮電商網站上線，但是試營不到兩個月就關閉了。所以說產品標準化問題、損耗和成本和物流成本是盈利的三大門檻。

3.產品標準化難。目前生鮮農產品沒有廣泛實現產品標準化，消費者在網上看到的信息跟實物是不太相符的，在網絡購物中，商品實物的挑選是由商家替代完成，消費者無法行使自己的選擇權，但是要承擔他人的選擇結果，因此消費者對產品選擇會更加挑剔。

（三）我國生鮮電商行業面臨的機會

1.互聯網基礎建設提速。網絡基礎設施建設日漸完善，網站瀏覽、數據庫、移動互聯網、電子支付功能、交易安全和實名認證等技術發展迅速。國務院最新發布的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》指出將農村電商放在了推進農業信息化、現代化發展的首要位置。首先搞好生鮮電商，將高層農村電商列為發展“互聯網＋農業”的重要切入點。

2.政府的高度重視。2012年發布的《關于加快推進鮮活農產品流通創新的指導意見》指出要大力提倡利用互聯網、物聯網等現代信息技術，發展線上線下相結合的生鮮農產品網上批發和零售。2013年，商務部等部門采取一系列有效措施加快發展生鮮農產品批發市場、生鮮農產品冷鏈物流設施建設、大物流配送中心等流通設施。

3.食品安全問題。食品安全問題是近十年來消費者最為關注的一點，在購買過程中消費者的食品安全意識得到了進一步的增強，導致消費者在購買時無法準確辨別出品質質量，而且相關部門也缺乏非常有效的監管機制，以致消費者無法辨別其真假。生鮮電商企業具有食品檢驗檢疫能力，部分生鮮電商企業有自由農場，具備綠色生鮮農產品的生產條件能力，生鮮電商的發展能滿足消費者不斷增長的對食品安全的需求。

（四）我國生鮮電商行業面臨的威脅

1.產品屬性問題。生鮮產品屬性易腐蝕不易長期保存且運輸損耗大，生鮮電商的運營難度遠高于奢侈品，而且對客戶的確認收貨的及時性要求高，在售后服務中，退貨這一塊比較難處理，畢竟退貨會成倍增加商品損耗，部分保質期短的商品只能報廢。

2.法律法規不健全。雖然國家對生鮮農產品建立了較為完善的檢驗檢疫制度，但對在線上銷售的產品該如何檢驗尚卻沒有配套的法律法規。《中華人民共和國食品安全法實施條例》中對于網絡虛擬店鋪的經營單位沒有做相應規定。再者生鮮電商行業準入的門檻較低，網絡交易的地域不受限制和一系列交易過程中存在的不可控因素，政府對生鮮行業的監管控制力度還有待提高。

3.消費者接受程度低。生鮮電商是近年來剛剛起步發展的，其顛覆了消費者傳統的購物方式和習慣。消費者一方面希望買到質量保證新鮮健康的生鮮農產品，由此存在消費者潛在的網購需求；但另一方面對產品的品質心存不安，對生鮮電商客觀來說是一種觀望態度。生鮮電商的市場接受程度有待提高。2013年一月據中國電子商務研究中心數據顯示，18歲～30歲年齡段占網絡購物用戶年齡段占網絡購物用戶年齡的69.8%，說明電商行業的主要群體是中青年。

圖2 網絡購物用戶年齡分布

二、對我國生鮮電商行業發展的對策建議

（一）加強生鮮產品物流設施建設

增強生鮮產品物流設施基礎建設，初步構建一套完善的物流設施建設體體系。加快創新物流技術，加大對交通基礎設施的投資和建設，加強生鮮產品的儲運工具和開發設備研發；加強保鮮盒冷藏庫的建設，加大對冷藏冷凍車輛的使用和溫控防潮設備的投入，完善倉儲配送設施；建立生鮮產品的物流信息平臺，在盡快完成現代物流發展的基礎條件上，還應該加大保鮮技術的發展，提高加工包裝技術，延長生鮮產品的儲藏時間，以解決生鮮電商發展過程中的物流短板。

（二）完善相關的法律法規

國家要建立更加完善的生鮮農產品的檢驗檢疫制度，對在線上銷售的產品的檢測方面配套好相關的法律法規。對于網絡虛擬店鋪的經營單位也要做出相應規定，把控好生鮮農產品企業的準入條件，強化對生鮮行業的監管控制力度。由于我國關于農產品電商的法律法規還不完善，包括電子交易、電子支付、電子合同、稅收等法律制度。因此，需要不斷改進和完善相應的法律法規制度，減少政策波動帶來的影響。

（三）加大科研投入促進產學研結合

我國農業與較發達國家在機械化、信息化程度上還有較大差距，政府須為縮小差距出臺農機補貼政策，科研人員職稱評審等政策，加快現代化農業步伐。立足于農業標準化和規模化，對生鮮電商企業的現代化農場進行指導，普及實用性、創新性的農業生產技術，將科技成果轉化為有效農業生產力。郵政電商加大了電商冷鏈配送人員的培訓力度，邀請了相關專家進行業務指導和培訓，并且與各大院校合作設立了相關專業，培養和選拔出相關專業優秀儲備人才。

（四）優化生鮮冷鏈物流技術與設備

首先國家要對物流體系進行正確的整體規劃并且加以積極有效的引導，特別是在冷鏈物流設備的建設上要充分因地制宜。其次要加大我國生鮮農產品的冷鏈物流基礎設施建設和提升冷鏈物流技術的普及程度，通過基礎設施建設和技術創新為我國生鮮電商奠定基礎。最后建立多種組織形式并存的生鮮產品冷鏈物流體系，借助第三方物流加速發展跨區域的生鮮產品長途冷鏈物流體系。

注釋

①數據來源于《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》。

②數據來源于中國電子商務研究中心。