慈溪民宿行業品牌文化的創新模式

吳麗果

摘? ? 要： 目前慈溪民宿行業整體發展較為迅速，但農旅文融合背景下慈溪民宿品牌文化創新較為欠缺。本文通過對其現狀和問題進行分析，提出慈溪民宿品牌文化創新模式及對策建議，主要包括：第一，構建農旅文視角下慈溪民宿品牌文化提升生態系統;第二，以游客情感共鳴為核心完善產品和服務，構建品牌文化“五化”提升體系;第三，以社會潮流和消費者為基礎，凸顯統一營銷的整合優勢。

關鍵詞： 慈溪民宿? ? 品牌文化? ? 農旅文融合

根據國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》，明確民宿是利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。據慈溪民宿發展規劃可知，明確慈溪民宿定位“新江南鄉村生活度假目的地”，優先打造兩三處民宿聚集區并帶動產業鏈提升完善的發展模式，預計到2020年底基本形成南部沿山線山水文化民宿集聚區和北部海韻風情民宿集聚區。雖然慈溪已經對自身文化特色進行深入挖掘和培育如“慈孝”“國藥”“青瓷”“海洋”等，但農旅文深度融合視角下慈溪民宿行業品牌文化還需進一步優化提升。

一、國內外民宿行業及品牌文化的相關研究

目前，國內外有關民宿的研究主要圍繞民宿經營模式、鄉村旅游、游客體驗等展開，具體如下：（1）民宿行業存在較為顯著的集聚效應和規模經濟。較大規模的民宿更能獲得市場份額及工作效率（David R. Smith，1995）;（2）經營者和鄉村風情是鄉村民宿獲取顧客黏性的關鍵資源。民宿主與民宿游客之間情感上的聯系，主要是“主人文化”帶來的當地特色化體驗（桑祖南，2018）;（3）良好游客體驗和文化價值感知對民宿品牌持續發展至關重要。國外民宿行業采用營銷手段較為多樣化且以口碑營銷為主（Kline S.F.，2005;張莉，2018），并形成行業協會組織、高度關注人性化和個性化、服務內容多樣化、重視本地化和家庭化（蔣佳倩，2014）;（4）特色文化是提升民宿品牌附加值的核心因素。選擇民宿以核心家庭、教育程度較高的女性群體為主（Jones D.，2011;Chen L.，2013），比較重視家的概念和溫馨的氛圍（Wang Yu，2007;李德梅，2015）。

通過梳理目前國內外品牌文化的相關研究可知，品牌文化是文化特質在品牌中的沉淀積累（陳放，2002），兼容企業文化與社會文化（張紅霞，2009），以產品和服務為載體，通過理念、個性、聲譽等品牌精神的塑造，最終升華為品牌歸屬感，從而實現消費者和品牌之間的共鳴（丁瑛，2010），能更好地向消費者提供功能和非功能價值（情感、體驗及文化）（周鯤鵬，2011）。品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化及企業個性形象的綜合，突出企業外在的宣傳和整合優勢。

二、慈溪民宿行業品牌文化建設現狀及主要問題

目前慈溪民宿處于快速發展階段，共建成并對外營業的民宿11家，包括中高端民宿6家，兩家精品民宿在建。其中龍山方家河頭村、潘岙村、掌起任佳溪村、匡堰崗墩村、橫河大山村等被列為發展民宿產業的試點村，鼓勵村民利用自身空置、廢棄農居發展民宿。根據調查分析可知，慈溪民宿行業品牌文化建設現狀及主要問題可分為以下五個方面：

1.品牌文化初具特色且有一定的個性理念。截止至2018年9月，慈溪共有9家民宿持證上崗，其中有銀號客棧、蘭嶼農莊、達蓬山溫泉南墅、心沐藍蓮、蘭墅等。其中，位于“國藥小鎮”鳴鶴古鎮的銀號客棧依托沈氏大屋改建，有著深厚的歷史底蘊和人文內涵;方家河頭村的蘭嶼農莊與村里采摘園融合，自然風光優美，充滿田園風情;位于龍山鎮的心沐藍蓮，臨近達蓬山旅游度假村，精品智慧自然風光一應俱全等。

2.民宿整體質量參差不齊且未能很好地跟消費者產生共鳴。根據網絡文本分析法（如攜程網等主流旅游出行網站）可知，截止到2019年7月，攜程點評總體分：銀號客棧4.4分、蘭嶼農莊4.0分、達蓬山溫泉南墅4.7分、心沐藍蓮4.8分、蘭墅4.3分。結合網絡文本分析可知，目前游客對于慈溪民宿整體評價較好，認為地理位置、民宿設施、服務態度基本達到預期，但主客交流、服務專業性、宣傳渠道等還要改善。

3.營銷宣傳停留在較低層次未能結合消費者和社會潮流。隨著鄉村振興戰略的實施，越來越多的人開始選擇到鄉村體驗風土人情和休閑度假。以攜程網心沐藍蓮民宿為例，出游類型的前三位依次是：家庭親子（48.19%）、朋友出游（20.36%）、情侶出游（12.01%）。另外，選擇民宿的游客主要目的是休閑度假、放松身心、體驗鄉土風情，與酒店相比更加重視民宿細節和服務態度（如主客交流等）。但目前慈溪民宿缺乏整體營銷宣傳，對消費者情感和社會潮流融入不深，新媒體宣傳渠道相對較少，未能很好地發揮整合優勢和集聚效應。

三、慈溪民宿行業品牌文化創新模式構建

張紅霞（2009）通過深度訪談和焦點小組等手段，基于扎根理論提出品牌文化的金字塔模型。該模型指出，品牌文化以企業文化為基礎，以產品和服務為載體，通過理念、個性、聲譽等品牌精神的塑造，最終升華為品牌歸屬。在這個過程中，品牌文化的形成受到營銷手段（如廣告、促銷、渠道等）、消費者（價值觀、理念及口碑等）、社會潮流（如媒體導向及社會風潮）三大因素的共同影響。本文在對慈溪民宿行業品牌文化現狀及存在問題深度分析的基礎上，提出農旅文融合背景下慈溪民宿行業品牌文化創新模式，具體如下圖所示：

從上圖可知，在農旅文融合背景下，以品牌文化金字塔模型為基礎，慈溪民宿行業品牌文化創新模式主要內容包括以下方面：

1.特色文化與民宿主個性理念相融合。品牌文化的核心是企業文化及社會文化，慈溪民宿在提升品牌文化時需將當地特色文化、風土人情等融入文化積淀中，同時將民宿主的個性理念轉變成慈溪民宿有溫度有情懷的主人文化。

2.以產品和服務為載體與消費者產生情感共鳴。品牌文化的載體是產品和服務，民宿所提供的功能價值和非功能價值是影響游客體驗的關鍵所在。所以，在細節和特色上優化產品和服務，最終產生情感共鳴和情感歸屬。

3.以社會潮流和消費者觀念為基礎發揮整合營銷優勢。品牌文化需要通過營銷手段（產品、價格、渠道及促銷）達到目標消費者，以社會潮流和消費者觀點轉變為切入點，更好地發揮營銷手段的整合優勢。

四、對策建議

通過相關文獻綜述、政府公開資料和網絡文本分析法可知，目前慈溪民宿行業品牌文化還存在多個急需改進的地方。針對農旅文融合背景下慈溪民宿行業品牌文化提升過程中的優勢與不足，提出以下對策建議：

1.構建農旅文視角下慈溪民宿品牌文化提升生態系統。主要通過構建以“政府引導、民宿主導、多方聯動、底層創新”為核心的資源共享、協同發展、有機交互的慈溪民宿品牌文化提升生態系統。通過加強政府對慈溪民宿整體品牌文化的引領作用，有效整合集體資源及發揮多方優勢，將當地特色文化及民宿主個性經營理念等融入慈溪民宿品牌文化建設。同時深化農旅文融合創新模式并形成放射性鄉村民宿品牌群，盤活鄉村沉睡資產，實現農旅文資源利用和社會經濟效益最大化。

2.以游客情感共鳴為核心完善產品和服務，構建品牌文化“五化”提升體系。慈溪民宿品牌文化“五化”提升體系，主要包括系統化、標準化、多元化、個性化及定制化。其中系統化主要是指慈溪民宿品牌文化創新應該以四層次、三要素為基礎層層推進，標準化主要指慈溪民宿整體服務質量標準確定如從業人員服務水平（專業性、態度及服務流程）等，多元化主要指以民宿為核心完善“吃住行游娛購”為主的全方位鄉村體驗，個性化主要指基于游客自身需求完善民宿設施及細節凸顯特別是主客文化融合，定制化主要指基于游客體驗價值自主設計旅游路線項目及當地特色產品。

3.以社會潮流和消費者為基礎，凸顯統一營銷的整合優勢。慈溪民宿行業提升品牌文化，還應該注重整體品牌推廣模式，強化現有精品民宿的品牌意識，統一規劃、統一宣傳、統一推介。另外，還應該根據主要消費者特點和主要出行目的有針對性運用新媒體如微信公眾號、各大主流旅游網站等，將當地特色文化、民宿主個性理念及農旅文（如周邊景區、鄉村旅游、休閑娛樂等）創新融合模式等多方聯動進行統一營銷宣傳。同時，將營銷重點轉移到生活方式、生活理念、生活態度等情感共鳴上，加強民宿品牌與消費者之間的情感聯結。

參考文獻：

[1]桑祖南.基于IPA理論的旅游民宿感知：重要性、滿意度和差異——以湖北省恩施州為例[J].資源開發與市場，2018（07）：992-997.

[2]張紅霞.有關品牌文化內涵及影響因素的探索性研究[J].南開管理評論，2009（04）：11-18.

[3]丁瑛.品牌文化測量工具的開發及其信效度檢驗[J].南開管理評論，2010（05）.

[4]李德梅.民宿資源評價體系實證研究[J].世界科技研究與發展，2015（04）：404-409.

[5]張莉.面向鄉村旅游可持續發展的電商網站研究——基于我國96個鄉村樣本數據[J].林業經濟，2018（09）：72-76.

基金項目：本研究受慈溪市社科課題（課題編號：2019SKY 003）資助。