改革開放40年來資本運營對出版傳媒產業的促進作用

□文│莫林虎 楊舒鈉

資本運營是指通過投融資、資產重組和產權交易等手段，對包括貨幣化資本和資本的各種變化形態進行優化配置和有效使用，從而實現資本增值最大化的活動過程。在市場經濟環境下，企業的經營實際上也就是資本經營：企業家必須將企業經營中涉及的所有經濟資源都看作是資本，使這些“資本”產生出最大的經濟效益。但由于我國特殊的歷史發展進程，資本的深刻含義和多樣化的表現形式在20世紀90年代中期以后才逐漸為國人所知。在此基礎上，國人創造出“資本運營”這樣一個術語，以凸顯資本及其運營的特質。

“資本運營”概念在我國的誕生與我國國企改革緊密相連，是推動國企改革的重要途徑。自1978年我國實行改革開放以來到20世紀90年代初，我國對國企的改革在取得成績的同時，也存在一系列問題。為了解決這些問題，開始嘗試運用資本運營手段對國企進行資本重組、改制，試圖通過發揮資本市場的資源配置功能來促進企業產權關系轉化，并按照現代企業制度要求來明確企業的產權關系，進而把企業擁有的各種資源當作資本來運營，達到國有資產保值增值的目的。資本運營概念因此成為中國企業界和經濟學界的熱門關鍵詞，越來越多的企業家學會了運用資本的手段提高企業競爭力。

一、40年來產業資本運營發展概況

我國出版傳媒業資本運營以2010年為界分為前后兩段。從2010年開始，隨著移動互聯網的普及，中國出版傳媒產業的產業格局、商業模式、競爭態勢、發展趨勢都發生了巨大變化，這些變化直接影響了我國出版傳媒資本運營情況。

1. 2010年之前出版傳媒產業資本運營情況

我國出版傳媒業資本運營的起步大致可以從20世紀90年代中期算起，到2010年之前屬于前期。這一階段的特點是：傳統出版傳媒業還處于主導地位，而傳統出版傳媒業的條塊分割的管理格局使得出版傳媒業資本運營的潛力受到較大的制約。

出版傳媒集團的設立。從20世紀90年代中后期開始，我國國有出版傳媒機構掀起建立傳媒集團的浪潮，這些國有傳媒集團大多呈現為報業集團、出版集團、發行集團等。

出版傳媒企業上市。從20世紀90年代后期開始，我國國有出版傳媒企業開始進行上市融資。最早的幾家公司是：1999年7月，成都博瑞投資有限責任公司（控股方為成都商報社） 借殼上市；2007年，上海新華傳媒在上海上市，四川新華文軒在香港上市；2007年12月，遼寧出版傳媒在上海上市。

投資合作。從20世紀90年代中后期開始，我國國有傳媒企業開始和業外資本進行合作，合作方式包括業外資本投資國有傳媒機構合作經營等。但根據當時的政策規定，行業外資本投資媒介只能獲得一定期限的經營權和收益權，不能獲得相應的實際控制權和國家認可的媒介產權，不能擁有媒介的品牌。

并購。從2007年到2010年，我國一些出版業公司開始進行資產并購活動，江西出版、吉林出版、新華文軒、北方聯合出版傳媒、時代出版等都通過收購股權、注資等方式進行了跨地域的并購重組。

2. 2010年之后我國傳媒資本市場與資本運營情況

2010年是我國移動互聯網元年，隨之而來的大數據、云計算、人工智能、虛擬現實等新技術改變了中國傳媒產業的產業格局、商業模式、競爭態勢、發展趨勢，傳媒業開始向融合方向發展。2010年之前存在的條塊分割限制、政策限制，在相當程度上被新技術打破。因此，資本開始涌入傳媒產業，我國傳媒資本市場得以迅猛發展，出版傳媒資本運營空前活躍。具體情況在下面詳述。

二、借助上市融資打造一批出版傳媒龍頭企業

我國出版傳媒業從20世紀90年代中期開始，通過上市融資，打造出了一批出版傳媒業的龍頭企業，在以下四方面提升了我國出版傳媒產業的整體實力，增強了我國文化軟實力。

1.有利于出版傳媒企業獲得長期穩定的低成本資金

上市融資不僅使出版傳媒企業獲得的資金使用時間最長，而且無須定期支付利息，避免了支付風險，可以視為無期限的永久性融資。

2.促進了現代企業制度的建立與完善，使企業成為市場競爭主體

我國出版傳媒企業上市后，要接受國家法規和資本市場各方的約束，在資本社會化的環境中，上市出版傳媒企業積極主動地轉換經營管理體制，建立起以股東大會、董事會、監事會為特征的組織機構體系，通過建立現代企業制度和完善的公司治理結構，規范管理流程，提高了企業運行質量和市場競爭力。

3.促進了出版傳媒企業做大做強主業，增強了文化引領力

上市后的出版傳媒企業中產生了一批行業領軍企業，在各種榜單中榜上有名。例如，在2013年～2016年的全球出版企業50強中，連續4年上榜的中國出版集團，分別3次、2次上榜的鳳凰出版傳媒集團、中南出版傳媒集團均為上市企業。在《光明日報》和《經濟日報》聯合評選的“中國文化企業三十強”中，從2011年第一屆開始，出版傳媒上市企業（或者其控股公司為上市公司）占據了出版類的大部分榜單。[1][2][3][4]

截至2017年年底，從這些上市公司中，涌現出了總資產過百億元的企業10家，包括鳳凰出版傳媒集團、中文天地出版傳媒集團、中南出版傳媒集團、華聞傳媒、山東出版、皖新傳媒、新華文軒、中原傳媒、中國出版傳媒、長江出版傳媒等；凈資產過百億元的公司有4家，包括中南傳媒、鳳凰傳媒、中文傳媒、華聞傳媒等；營業收入過百億元的公司有4家，包括中文傳媒、長江傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒等。

下面分別以中南傳媒、鳳凰傳媒、中文傳媒為例，看看這些企業上市前后以及2017年的總資產、凈資產、營業收入、利潤總額變化情況（見表1）。

表1 中南傳媒上市前后資產、營收、利潤表（單位：億元）

中南傳媒是2010年10月上市。根據表1數據可以看到，從上市前的2009年到2017年8年時間里，中南傳媒總資產增長了2.5倍，凈資產增長了近4倍，營業收入增長了1.6倍，利潤增長了2.1倍。

鳳凰傳媒2011年11月上市。根據表1數據可以看到，從上市前的2010年到2017年7年時間里，鳳凰傳媒總資產增長了1.7倍，凈資產增長了近2.2倍，營業收入增長了1倍，利潤增長了0.7倍。

中文傳媒是2011年借殼上市。根據表1數據可以看到，從上市前的2010年到2017年7年時間里，中文傳媒總資產增長了3倍，凈資產增長了近2.6倍，營業收入增長了近3.3倍，利潤增長了1.9倍多。

4.促進了出版傳媒企業的跨地區、跨媒體、跨行業發展

出版傳媒企業上市后，借助資本市場的力量，通過多元化融資渠道和融資方式募集資金，在挺拔主業的同時，通過收購、投資設立新機構等方式進行出版傳媒企業的跨地區、跨媒體、跨行業發展。

在這方面，鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、皖新傳媒、天舟文化表現得最為突出，都是在保持原有圖書出版發行主業穩健發展的同時，向數字娛樂、數字出版、數字教育、影視的領域發展，打造全媒體、多元化的文化產業鏈乃至文化產業生態圈。

其中，鳳凰傳媒除了在國內進行跨地區、跨媒體、跨行業發展，還利用上市獲得資金向海外拓展。2014年7月，鳳凰傳媒以8000萬美元的價格收購美國有聲童書龍頭出版企業美國出版國際公司（PIL），成立了鳳凰國際出版公司（PIP）。截至2017年3月，鳳凰傳媒已在北美洲、南美洲、大洋洲、歐洲、非洲等地區投資布局，為中國文化走出去拓寬了渠道。[5]

三、借助創業投資資金促進新興出版傳媒業發展

我國與互聯網相關的新興出版傳媒業的發展從一開始就與創業投資資金密不可分。由于新興出版傳媒業依靠互聯網技術，其最初的發展完全依靠創投資金的扶持，在度過了生存期考驗后，創投資本通過將所投公司推到股市上市實現資本退出，而上市后的新興出版傳媒企業則獲得了全新的發展空間。

1.網絡文學

網絡文學是我國與互聯網相關的新興出版傳媒業中表現最耀眼的一個板塊。截止到2017年12月，中國網絡文學作品累積高達1647萬部，出版紙質圖書6942部，改編電影累計1195部，改編電視劇1232部，改編游戲605部，改編動漫712部，而網絡文學駐站創造者數量已達1400萬，簽約量達68萬，其中47%為全職寫作。[6]

根據2018年8月20日中國互聯網絡信息中心第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2018年6月，中國網絡文學用戶規模為4.06億人，在整體網民數量中網絡文學用戶數比例達到50.6%。[7]

我國網絡文學的發展同樣離不開資本的力量。2003年10月，起點中文網開始實行VIP（ 重要客戶）制度，確立了網絡文學商業邏輯并成為行業標準，起點中文網由此脫穎而出，成為領軍企業。2004年10月，盛大網絡收購起點，徹底改變了文學網站發展格局，從此資本的力量開始凸顯。盛大收購起點后，不斷向起點增資，起點中文網發展更加迅猛。2008年7月，盛大網絡將女性文學網站紅袖添香和晉江文學與起點中文網整合為盛大文學。此后通過兼并收購，發展為中國最大的網絡文學企業。到2011年前后，盛大文學占整個原創網絡文學市場72%市場份額。[8]2015年1月，盛大文學與騰訊文學合并成立閱文集團，閱文集團繼承盛大的網絡文學資產，成為中國網絡文學領頭羊。

網絡文學在產業鏈延伸和商業價值上的高潛力吸引了各路資本入局，為網絡文學發展注入新動力。按在線閱讀收入計，截至2017年年中，網絡文學市場已經形成了五大陣營，分別為閱文、掌閱、中文在線、百度文學及阿里文學，市場份額分別為43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4% 。[9]

2.網絡游戲

我國網絡游戲產業也是從20世紀90年代中后期開始起步的，目前網絡游戲的領軍企業騰訊、網易、巨人、盛大、完美世界從誕生之日起就得到了創投資本的支持，在度過了生存期后，在美國或香港上市。而后起的游戲企業資金來源則更多樣化，上市地也更多元化。截至2017年年底，中國上市游戲企業數量達185家，其中A股上市游戲企業151家，占81.6%；港股上市游戲企業26家，占14.1%；美股上市游戲企業8家，占4.3%。[10]

資本的加持使我國游戲產業發展迅猛。根據中國音數協游戲工委（GPC）、伽馬數據（CNG）、國際數據公司（IDC）聯合發布的《2017年中國游戲產業報告》，2017年中國游戲市場實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23.0%，手游收入占比57%。[11]相比2008年我國游戲銷售收入183億元，9年時間增長了10倍。海外市場方面，2017年中國自主研發網絡游戲的海外市場實際銷售收入達82.8億美元，同比增長14.5%。[12]相比2008年的0.7億美元，游戲海外收入9年增長了117倍。

2017年中國十大游戲企業是騰訊游戲、網易游戲、巨人網絡、盛大游戲、完美世界、暢游時代、蝸牛游戲、中手游、阿里游戲、多益網絡，在這些企業中，除了蝸牛游戲和多益網絡外，其他公司或者本身就是上市公司，或者母公司是上市公司。

3.移動音頻

我國移動音頻行業是在2010年移動互聯網興起后逐漸發展起來的。我國移動音頻行業在進行產品、服務、商業模式創新時，將傳統的新聞出版業進行了轉型創新，發展出了有聲書和知識付費產品兩大新興出版形態，為傳統出版和新興出版的有機融合做出了貢獻。

2016年我國有聲書市場產值達到29.1億元，同比增長48%。2017年我國有聲書市場規模約為30億元。

我國移動音頻行業同樣與資本的推動有關。從2012年開始，各類資本開始涌入移動音頻行業，在2014年至2018年年初達到高峰，由此塑造了移動音頻行業的基本格局，形成了以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM為第一梯隊，企鵝FM、考拉FM、多聽FM、懶人聽書、酷聽聽書等緊隨其后的競爭態勢。

四、多元化資本運營促進產業有機融合

我國出版傳媒業中，國有企業和民營企業各有優勢和短板。通過資本紐帶有機結合，可以充分發揮二者的各自優勢。

近年來，幾乎所有的上市出版傳媒企業都通過并購進行業務的轉型升級，取得了較好的業績。在這些上市企業中，浙報傳媒是通過并購轉型最徹底的一個。

浙報傳媒2011年9月29日在上海證交所借殼白貓股份上市。上市后，浙報傳媒在2012年3月，啟動了非公開發行收購杭州邊鋒和上海浩方網絡平臺項目。2013年4月27日，浙報傳媒以31.9億元的價格收購盛大網絡旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權，[13]借助資本力量獲得了國內首個國有資本控股的互聯網平臺。此后浙報傳媒打造大數據技術平臺、創立傳媒夢工廠等資本運營活動，成功地將原本是傳統紙媒業務的浙報傳媒改造為以數字化跨界融合為特征的文化產業新業態。2017年2月24日，浙報傳媒向控股股東浙報控股出售包括《浙江日報》《錢江晚報》在內的新聞傳媒類資產，浙報傳媒更名“浙數文化”。[14]

浙報傳媒的轉型是逐步推進的。他們首先在上市后收購優質網絡游戲資產，由此進入到網絡游戲產業。在積累了一定經驗后又通過創立傳媒夢工廠打造新興出版傳媒業務的投資平臺和孵化器，在獲得足夠基礎后才徹底轉型為數字娛樂產業及大數據相關業務的新型出版傳媒企業。

五、結語

技術的發展改變了我國傳統出版傳媒業的產業格局、商業模式、競爭態勢、發展趨勢。在資本的推動下，我國傳媒產業迅速形成新的市場格局，傳統國有出版企業通過上市融資，跨地區、跨媒體、跨行業發展，打造出一批傳媒業龍頭企業。借助創投資本，網絡文學、網絡游戲、移動音頻等新興出版傳媒業態得以快速成長，開拓了出版傳媒業新的發展空間。同時，多元資本的進入推動了國有與民營所有制、傳統與新興出版業態的融合發展。可以說，資本運營推動了我國出版傳媒業的改革實現大跨越，助力我國文化軟實力提升。