網(wǎng)紅經(jīng)濟：由來、現(xiàn)狀與未來

摘 要：近幾年，網(wǎng)紅的大量出現(xiàn)帶動了新興經(jīng)濟的發(fā)展，而網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)又沖擊著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。那么網(wǎng)紅到底是怎么產(chǎn)生的？他們又是通過什么方式實現(xiàn)變現(xiàn)？網(wǎng)紅經(jīng)濟的實力不容小覷，網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來發(fā)展也值得我們?nèi)パ芯俊１疚木途W(wǎng)紅經(jīng)濟的由來、現(xiàn)狀和未來發(fā)展進行了詳細的分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；網(wǎng)紅；商業(yè)模式；產(chǎn)業(yè)鏈

引言

對于“網(wǎng)紅”一詞，大眾應該都不陌生。近些年各類網(wǎng)紅如雨后春筍般出現(xiàn)，擁有廣泛話題性并贏得眾粉絲。網(wǎng)紅有不同的種類，但都擁有一定的粉絲群，一呼百應。而網(wǎng)紅們又通過各種手段將粉絲資源變現(xiàn)，由此產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。以電商網(wǎng)紅雪梨為例，其于1990年出生，在2011年底開了自己第一家淘寶店“錢夫人”女裝店，這家網(wǎng)店沒有相應的線下門店，到2018年已經(jīng)擁有867萬粉絲，其母公司宸帆發(fā)布2017雙十一戰(zhàn)績：錢夫人家雪梨定制突破一億僅用350秒。網(wǎng)紅經(jīng)濟的競爭力和生命力由此略見一斑。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的由來

（一）網(wǎng)紅的定義

網(wǎng)紅即為網(wǎng)絡紅人的簡稱，指的是在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡中因某個事件或者某個行為被網(wǎng)友關(guān)注從而走紅的人。典型的例子有“集美貌與才華于一身”的網(wǎng)紅段子手Papi醬，淘寶年銷售額過億的網(wǎng)紅博主雪梨、張大奕等。

（二）網(wǎng)紅的種類

對于網(wǎng)紅群體的分類方式有很多，不同的分類方式下也對應多種類型的網(wǎng)紅。本文挑選了內(nèi)容生產(chǎn)型、電商推廣型、顏值型和事件型等幾類網(wǎng)紅展開較為詳細的分析。

內(nèi)容生產(chǎn)型：以生產(chǎn)個性化內(nèi)容來吸引粉絲關(guān)注，在擁有了巨大的粉絲量和視頻播放量后，就有了吸引廣告商的資本。網(wǎng)紅在不經(jīng)意間將廣告植入自己的視頻中，創(chuàng)造廣告效益，引領(lǐng)粉絲進行消費。例如：papi醬、王尼瑪。

電商推廣型：電商網(wǎng)紅是電商生態(tài)中的新銳，其在穿衣搭配等方面有自己獨到的見解和風格，擁有了大批粉絲追捧。在高人氣的基礎上經(jīng)營電商，并在微博、淘寶等平臺推銷自己的衣物、化妝品等，也隨之帶來了巨大的經(jīng)濟效益。例如：雪梨、張大奕。

顏值型：顏值型網(wǎng)紅顧名思義就是長得很好看的網(wǎng)紅，這類網(wǎng)紅借助顏值優(yōu)勢，以直播、發(fā)照片等方式博得粉絲關(guān)注。隨著粉絲的增長，廣告代言商便隨之找上門，由此變現(xiàn)。例如sona、陳都靈。

事件型：該類網(wǎng)紅是通過某個事件或行為意外成名，他們大多沒有刻意的炒作自己，而是在不經(jīng)意間由網(wǎng)友上傳其照片或者視頻到網(wǎng)絡而受到關(guān)注。因為他們的身份和表現(xiàn)與社會對網(wǎng)紅的一般印象具有較大的反差從而迅速引起廣大網(wǎng)民的注意。例如奶茶妹妹，鳳姐。

（三）網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟

在大眾傳媒出現(xiàn)之后，人類開始利用媒體人為地快速制造聲名，也就是網(wǎng)絡紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅的生產(chǎn)已然形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。而網(wǎng)紅與普通人最大的不同他們具有強大的“吸粉”能力，并能直接依靠粉絲的數(shù)量和購買力實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。不少網(wǎng)紅的年收入過億，不亞于當紅明星，而網(wǎng)紅群體的逐步擴大使得網(wǎng)紅經(jīng)濟漸成規(guī)模。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的原因

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。網(wǎng)絡是重要的信息傳播途徑，與人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化和精神娛樂需求共同催生了許多網(wǎng)紅出現(xiàn)。其次，不同類型的網(wǎng)紅一般都專注于在某個領(lǐng)域深度挖掘，獲得穩(wěn)定的粉絲關(guān)注量，再利用親民化的手段慢慢將自己的直播、微博等變得商業(yè)化，將精細的運營和廣泛的撒網(wǎng)相結(jié)合，逐漸建立自己的品牌。相較網(wǎng)紅界之前的領(lǐng)軍人物芙蓉姐姐、鳳姐等，現(xiàn)在很多人想成為網(wǎng)紅，主要是為了利用該身份打造出一條致富之路。畢竟對于現(xiàn)在的絕大多數(shù)年輕人來說，網(wǎng)紅傳播途徑會比傳統(tǒng)傳播途徑更容易建立情感鏈接。說到底，網(wǎng)紅所帶來的經(jīng)濟效益就是傳播性的問題。

在自身影響力和號召力下，網(wǎng)紅逐漸形成一種營銷體，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟體。同時，網(wǎng)民數(shù)量也在增加，為網(wǎng)紅帶來了更多的流量，網(wǎng)購和直播的興起也使網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱度蔓延開來，形成良性循環(huán)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展極大依賴著社交網(wǎng)絡平臺，并衍生出不同的網(wǎng)紅商業(yè)模式。第一類是收益最長久穩(wěn)定的電商網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，電商網(wǎng)紅通過各類電商平臺建立自主品牌，利用自己的網(wǎng)紅效應進行導購從而實現(xiàn)變現(xiàn)。例如張大奕自營淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，實現(xiàn)年銷售額過三億的小目標。第二類是內(nèi)容生產(chǎn)型經(jīng)濟模式，通過細微化、生活化、與時俱進的內(nèi)容生產(chǎn)和精細的商業(yè)運營，包括構(gòu)建社群、提供付費咨詢服務和開展線下活動等方式完成價值轉(zhuǎn)化。第三類為直播打賞型經(jīng)濟模式，網(wǎng)紅通過直播平臺，在直播過程中吸引粉絲進行現(xiàn)金或虛擬化禮品打賞等獲得經(jīng)濟收入。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

從2014年下半年開始，很多網(wǎng)紅借由社交資產(chǎn)變現(xiàn)獲得了很高的經(jīng)濟效益。事實上，這些收入堪比一線明星的網(wǎng)紅背后都有著強大的運營團隊及較為完善的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈。首先，綜合社交平臺和輿論媒體的蓬勃發(fā)展催生出了網(wǎng)紅的出現(xiàn)。其次，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司通過一些技術(shù)手段營造網(wǎng)紅的影響力并組織維護其社交平臺賬號，保持網(wǎng)紅們在網(wǎng)絡上的活躍度和話題度，增加粉絲粘性，加強網(wǎng)紅社交資產(chǎn)變現(xiàn)能力。之間，正規(guī)的輿論媒體作為輔助，放大網(wǎng)紅影響力。最后，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司作為產(chǎn)業(yè)鏈首末端，與網(wǎng)紅對接，使其可以通過接廣告、有償推薦商品、建立自主品牌和商演等方式完成變現(xiàn)。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)模分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶來巨大利益的同時也帶動著社會的進步和發(fā)展。2017年，粉絲數(shù)量在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)對比2016年增長57.3%，粉絲人數(shù)的增長使網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模進一步的擴大，為網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展奠定了良好的基礎。電商類網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟領(lǐng)域的佼佼者，就拿雪梨來說，其淘寶店現(xiàn)在每年營業(yè)額增速高達200%，公司估值達10億元。而位居2017年中國名人收入榜榜首的范冰冰年入也僅為2.4億元人民幣。在電影市場來看，2016年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已接近580億元人民幣，遠超2016年中國電影457億元的票房總額。網(wǎng)紅經(jīng)濟有極好的發(fā)展前景，也不難預料在未來幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)模將持續(xù)擴大。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟必須順應時代，迎接挑戰(zhàn)克服困難，才能成為潮流的引領(lǐng)者。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢

盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟在繁榮發(fā)展，但也有不少人會議論：網(wǎng)紅經(jīng)濟還能活多久？本文對網(wǎng)紅經(jīng)濟未來發(fā)展趨勢作了如下分析。

（一）內(nèi)容化

在內(nèi)容為王的時代，只靠顏值來維持熱度的網(wǎng)紅已經(jīng)無法推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，他們已難以在網(wǎng)紅大軍中立足。內(nèi)容型的網(wǎng)紅他們有自己的專業(yè)和特色，能在自己的領(lǐng)域牢牢的抓住粉絲們的心，保持長久的熱度。但他們也必須緊跟潮流進行創(chuàng)新，不斷地制造出新鮮、有趣的事件或內(nèi)容去吸引和迎合年輕的消費群體。在內(nèi)容領(lǐng)域，短視頻形式近期可能會異軍突起。日益增長的物質(zhì)文化需求導致人們不僅僅是滿足于簡單的圖文閱讀，短視頻開始慢慢進入人們的生活。而短視頻的長度和內(nèi)容優(yōu)勢明顯大于圖文，并沿襲內(nèi)容換取流量，用流量換取粉絲，用粉絲換取影響力，用影響力換取變現(xiàn)的商業(yè)模式。

（二）專業(yè)化

分散化和碎片化的網(wǎng)紅的生命周期都非常的短，他們沒有專業(yè)的團隊在背后運作，很難憑一己之力在快速更新?lián)Q代的網(wǎng)紅界中生存。現(xiàn)在大部分能長期生存并保持一定熱度的網(wǎng)紅，如張大奕和Papi醬，無一不是背后有著專業(yè)的營銷團隊。2014年7月，張大奕開了第一家淘寶網(wǎng)紅店，由張大奕負責塑造網(wǎng)店風格和打造網(wǎng)紅品牌，馮敏團隊負責運營、供應鏈管理和物流等工作。該店鋪僅用了一年時間就拿下了淘寶服裝類的銷量冠軍，張大奕背后的公司“如涵”即馮敏團隊功不可沒。值得預期的是，未來會有越來越多代表專業(yè)性的網(wǎng)紅孵化、經(jīng)紀公司出現(xiàn)。

（三）多元化

單一乏味的運作模式不利于網(wǎng)紅的發(fā)展。網(wǎng)紅要想在當今社會發(fā)展生存下去，光靠開淘寶店或光通過直播打賞是不夠的，必須多方位的全面發(fā)展。單一的營銷模式很快會被淘汰，由此不少網(wǎng)紅已經(jīng)在積累了一定的人氣后開始嘗試往其他領(lǐng)域拓展，包括從直播到廣告推銷等多元的營銷模式。從以前的人人網(wǎng)到現(xiàn)在的微博、微信、快手等，網(wǎng)紅未來可依仗的平臺也將更加多元化，則他們就有了更廣闊的領(lǐng)域去嘗試和發(fā)展。

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作者簡介：

陳希，廣州市南海中學。