網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及營銷策略分析

摘 要：政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著時間而不斷改變，身處于不同環(huán)境背景下的消費者也有著不同的消費理念。網(wǎng)絡(luò)時代下，影響消費者購買產(chǎn)品的因素產(chǎn)生變化，商家更應(yīng)應(yīng)時而變，不斷調(diào)整營銷策略。本文通過對網(wǎng)絡(luò)消費者行為及影響因素的分析，提出商家應(yīng)重視挖掘理念情懷、充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、完善服務(wù)體系及采用多元化營銷載體等營銷建議，希望可以為企業(yè)提供營銷的新思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費；行為特征；營銷策略

引言

網(wǎng)絡(luò)時代的到來使消費者能夠更加便捷地獲取大量信息。互聯(lián)網(wǎng)所具有的實時性、高互動性、便捷性及個性化等優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)交易越來越成為企業(yè)和消費者共同傾向的交易模式。積極分析并抓住消費者心理，及時推出新式營銷策略成為商家保持企業(yè)活力的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響因素

1.網(wǎng)站設(shè)計

網(wǎng)站是網(wǎng)上店鋪與消費者交換信息的媒介，影響著消費者對商家的第一印象。色彩布局、導(dǎo)航及目錄層次、商品陳列等因素都左右著訪問量和消費額等，根據(jù)網(wǎng)頁設(shè)計心理學(xué)顯示，各種視聽因素的不同使用都會影響讀者的視覺習(xí)慣和心理變化。當(dāng)下也有淘寶等平臺出現(xiàn)了部分依靠風(fēng)格鮮明獨特的店鋪首頁設(shè)計而走紅的網(wǎng)上商店，網(wǎng)頁設(shè)計也越來越受到人們的重視。平臺設(shè)計的專業(yè)度也是消費者接受信息的一個重要方面，合理的站點設(shè)計及導(dǎo)航層次能博得極大的好感，相應(yīng)不合理的設(shè)計會導(dǎo)致消費者的流失。

2.對網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的信任度

信任度是影響消費活躍度的因素之一，由于相關(guān)領(lǐng)域政策的不完備、網(wǎng)上交易難以監(jiān)管、網(wǎng)店開設(shè)門檻低、商品造假以及物流運輸不規(guī)范等問題難以解決，降低了消費者對網(wǎng)絡(luò)消費活動的信任度。此外，便捷支付存在的安全隱患和消費者隱私安全等問題也增加了消費者對網(wǎng)絡(luò)消費安全的擔(dān)憂。以上問題的解決是提高人民網(wǎng)絡(luò)消費的活躍度的一大途徑。

3.便捷程度

第一個是網(wǎng)頁瀏覽便捷。網(wǎng)頁下載速度和網(wǎng)頁進(jìn)入便捷度對客戶在網(wǎng)頁的停留的時間長短具有很大影響，想要提高商家產(chǎn)品信息宣傳度，提高頁面轉(zhuǎn)化率，給顧客提供簡單快捷的網(wǎng)頁瀏覽體驗非常重要。

第二個是支付便捷。繁瑣的支付過程會打擊顧客的消費熱情。為顧客節(jié)省無意義的時間消耗，可以增加顧客對相應(yīng)消費方向的好感度，更趨于以此進(jìn)行消費活動。

第三個是商品獲取便捷。以往物流僅能面對面取件，難以調(diào)和快遞與顧客時間上的矛盾，且物流速度慢，急需物品難以快速到達(dá)消費者手中，商品獲取過程困難重重。這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)消費的數(shù)量。

4.商家信息

消費者格外注重商家好評率和信用級別，服務(wù)態(tài)度的影響也至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)消費者失去多種產(chǎn)品價值感知方式后，通過瀏覽商品評價來獲取更準(zhǔn)確的商品信息成為感知產(chǎn)品價值的重要手段之一，大多數(shù)消費者傾向選擇好評率更高的商家。此外，消費者與商家互動過程中商家的服務(wù)態(tài)度影響著消費者的購物體驗，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度則更容易獲得消費者的信任。

（二）電商興起新趨勢下網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征

1.消費理念趨于個性化

我國網(wǎng)絡(luò)消費群體主要以80、90后的年輕群體為主。年輕消費群體接受新事物的能力強，樂于拓展消費范圍，對單一性強的批量化產(chǎn)品興趣度低，更樂于消費具有個人特征的定制產(chǎn)品。B2C模式的運用較B2B更能滿足消費者對生產(chǎn)活動參與度的要求，為年輕消費群體偏好個性化提供了便捷。淘寶、京東等平臺也有越來越多能將傳統(tǒng)用品與顧客需求結(jié)合的個性化定制商家入駐。

2.購買行為沖動化

淘寶、京東等平臺入駐商家眾多，許多傳統(tǒng)線下商城也陸續(xù)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，力求銷售途徑多樣化，同時拓展多元業(yè)務(wù)。但隨著選擇范圍的增多，消費者難以在海量繁雜信息中心提取有效信息，導(dǎo)致消費者難以理性的進(jìn)行消費活動。且消費者對線上商品的價值感知方式不同于傳統(tǒng)線下銷售商品，傳統(tǒng)的觸、嗅等方式被網(wǎng)絡(luò)隔絕，視、聽成為產(chǎn)品價值感知的主要方式。感知方式的缺失造成產(chǎn)品價值的片面放大，使購買行為趨于沖動化。

3.追求購買行為便捷性

傳統(tǒng)的線下購買方式挑選商品所需的時間較長，想要做到“貨比三家”需耗費巨大的時間成本。傳統(tǒng)商場較繁瑣的的“領(lǐng)票—尋找支付定點—排隊等待支付—取得商品” 的定點統(tǒng)一支付方式更降低了人們對于商品的消費欲望。由于可自主支配時間少而產(chǎn)生的的快節(jié)奏消費群體的日益龐大，也更加推進(jìn)了便捷式消費的發(fā)展。此外，追求方便、快捷的消費也是較為普遍的消費心理之一：根據(jù)2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)， 基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的 49.29%。

4.與傳統(tǒng)商業(yè)相比對于供應(yīng)商的忠誠度較低

網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性、廣泛性、即時性打破傳統(tǒng)商家的時空限制，使消費者對產(chǎn)品來源的搜索幾乎不耗費成本，逐漸趨向于嘗試更多商家產(chǎn)品以求更高性價比。同時，商家片面注重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量也使消費者有可能落入高滿意、高流失、低忠誠的“滿意陷阱”，一定程度上導(dǎo)致了顧客的流失。

二、企業(yè)營銷策略分析

（一）建立完善的客戶服務(wù)體系

完善的客戶服務(wù)體系包括產(chǎn)品咨詢、物流跟蹤、售后保障等服務(wù)方面，以及服務(wù)過程中的支付手段、服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)速度等服務(wù)內(nèi)容。在出現(xiàn)眾多以產(chǎn)品價格、性價比為優(yōu)勢的商家后，想要獲得新優(yōu)勢，就要注重提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高用戶購物愉悅度。首先要明確商家的目標(biāo)客戶群體，把握目標(biāo)客戶側(cè)重的服務(wù)方面。其次是逐步完善客戶服務(wù)體系，針對目標(biāo)客戶的服務(wù)側(cè)重點進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。再者是注重對服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入理解消費者，滿足對不同消費者的個性化定制，是企業(yè)制定成功營銷的關(guān)鍵之一。分析網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)要首先要分析用戶行為數(shù)據(jù)，包括在平臺上的瀏覽記錄、各頁面停留時間長短、購買偏好等，通過分析不同用戶的行為數(shù)據(jù)得出不同的消費趨向，從而推送具有針對性的內(nèi)容。首先要注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，積極引入相關(guān)人才，及時填補技術(shù)空缺。其次要明確分析方向，充分利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)顧客行為趨勢。再者是將大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)營銷策略的制定過程相整合，運用更有效的營銷手段引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費。現(xiàn)今淘寶、京東等已經(jīng)開始著重使用大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，并運用在平臺內(nèi)容的推送、設(shè)計上；抖音、火山小視頻等新興半商業(yè)化音樂視頻軟件，更是抓住不同用戶的心理特征，通過用戶對每個視頻停留的時間長短等數(shù)據(jù)分析用戶喜好并進(jìn)行相關(guān)推送，成為當(dāng)下影響力廣泛的成功軟件。

（三）營銷載體多元化

B2C商城模式和O2O模式的發(fā)展大趨勢要求商家將線上線下平臺結(jié)合發(fā)展，與此相適應(yīng)的O2P模式已不少見。線上線下結(jié)合銷售模式結(jié)合能夠調(diào)和僅線上或僅線下銷售的矛盾，線上銷售利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢更容易增加產(chǎn)品輻射面，但退換貨過程繁瑣、商品質(zhì)量難以保證等問題增加了消費者的擔(dān)憂。發(fā)展線下實體，為消費者嘗試企業(yè)產(chǎn)品提供便利，增加消費者信任，且利于贏得傳統(tǒng)消費者信賴。

（四）注重挖掘情懷理念

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費理念逐漸向注重產(chǎn)品性價比、重視消費理念的新趨勢轉(zhuǎn)變，如現(xiàn)今熱賣的江小白系列白酒就是情懷營銷的成功案例。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)消費者以80、90后為主，如果企業(yè)文化定位80、90后的共同情懷，或者順應(yīng)現(xiàn)今以環(huán)境保護(hù)、綠色健康等為主的消費理念，可以在一定程度上刺激消費者的消費欲望。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)對商業(yè)領(lǐng)域的改變是巨大的。它為消費者帶來更多元化的服務(wù)和更廣泛的選擇范圍，商家間的競爭也更加激烈化和公開化。在機遇與風(fēng)險并存的網(wǎng)上銷售新模式下，抓住消費者的行為特點，將營銷策略推陳出新，才能立于不敗之地。而不同消費者受影響因素不同，所表現(xiàn)的綜合特征也不同。更加細(xì)分消費者的行為特征和影響因素，并提出相應(yīng)的營銷策略建議還需要更多的研究。

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作者簡介：

孫浩格，淄博市第七中學(xué)。