基于電商環境探索企業營銷渠道現狀與選擇

摘 要：電商興起于上世紀九十年代末的美國，并在短短幾年時間里迅速普及全球。中國電商也是從這個時間段開始萌芽并逐步發展起來的，縱觀中國電商從無到有再到今天的日益成熟用了不到二十年的時間。在這二十年里中國經濟發生了翻天覆地的變化，對于廣大的企業來說電商是一個新的銷售渠道，是一個新的營銷方式，更可以視為是一種經營理念。如今在這個電商無處不在的大環境下，企業如何進行營銷渠道選擇和運營將是本文探討的主題。

關鍵詞：電商；營銷渠道；大數據；創新

引言

電商是互聯網的衍生物，十年前電商對很多企業來說還是一個新事物，對企業服務的對象消費者來說也是一個新名詞。隨著互聯網經濟一日千里的飛速發展，經營理念較超前的企業逐漸意識到電商崛起是一個非常難得的契機，是可以借助來“野蠻生長”的“風口”。而有些傳統企業卻認為電商只是一種虛擬經濟形態，與傳統行業的關系不大，但是當越來越多抱著這種心態的企業被電商的浪潮無情擊垮時才明白原來錯過了電子商務真會“無商可務”。

一、企業在電商環境下營銷渠道方面存在的問題

（一）思想觀念陳舊

在電商普及的大潮下一批批僅供線上的互聯網新品牌迅速成長與傳統線下品牌分庭抗禮，傳統企業因管理落后，營銷渠道成本居高不下等諸多原因紛紛敗下陣來。而且這些企業仍錯誤地認為他們的失敗是電商造成的，電商是虛擬經濟，是社會經濟發展的“毒瘤”。甚至有些年事已高的傳統企業高層還多次在公共場合抨擊電商的種種“罪惡”，這都是觀念落伍陳舊的具體體現。

（二）沒能緊跟電商的步伐

傳統企業陳舊的思想觀念必然會導致經營戰略和渠道營銷上的落伍。在電商配合大數據，云計算，新零售等新互聯網營銷已成主流營銷模式時傳統企業仍固執堅守著老一套營銷方式不遺余力地維護為數不多的幾個線下營銷渠道在苦苦支撐，沒能緊跟電商的步伐同步前進。這就導致隨著原有的營銷渠道被電商不斷擠壓變窄后銷售額和利潤也隨之縮水。

（三）缺乏專業電商人才

當今時代的競爭是人才的競爭，當一種新事物在短時間內快速興起時社會和企業最急需的就是這個領域內的高水平人才。而很多企業內部由于電商起步晚，沒能在第一時間搶奪電商人才，從而造成電商人才嚴重不足，無法建立一支高水平的電商運營銷售團隊來支撐企業基于電商的新渠道銷售經營。

二、電商環境下企業的營銷渠道策略

（一）線上線下緊密結合，加強學習轉變思想觀念

首先企業高層要徹底改變對電商的偏見驅除對電商的恐懼，不能僅把電商當做致命的威脅，而是要當做一個全新的渠道和一個廣闊的藍海市場。電商是時代商業發展所必經的一個階段，無論哪個行業企業的營銷渠道從原來單純的線上轉變為線上線下共存已是一個既定的現實。電商即吸收了傳統銷售渠道的優點又克服了傳統銷售渠道的缺點，是企業原有銷售渠道的一大補充和全方位的升級，通過電商可以將產品在很短的時間內以很低廉的物流成本銷售到很遠的地方，這在以前是無法想象的。其次是企業的全體員工尤其是營銷部門的員工都要有互聯網思維，學習電商從業者的基本技能和互聯網營銷的專業知識，多嘗試線上線下相結合的實戰營銷推廣并將單個成功和失敗的案例作為典型進行深入研究總結。

（二）打造專業高水平電商團隊，做大做強線上運營

過去銷售一件產品要從生產商到批發商到零售商最后再到消費者，有了電商之后銷售一件產品只需生產商的庫房里放置一臺電腦和一臺打印機就可以了。原來消費者購買一件不常用的東西要跑很遠的路，現在只需上網搜一搜比一比就可以下單等著送上門了。從以上描述可以看出如果單純把電商當做一個銷售渠道能在很大程度上壓縮渠道成本，減少營銷渠道的中間環節，拉近生產企業與消費者的距離，而且如果把電商作為一個主力渠道還可以減少原有銷售人員的數量節省人員成本。但目前，企業電商人才缺乏，是普遍存在的問題，沒有一支專業的高水平的電商運營團隊。因此企業就要把挖掘高素質電商人才搭建專業化的電商團隊作為一個大的戰略來執行。分析電商銷售數據可得知人數不多的高水平專業電商團隊創造的銷售額和利潤足以與一個規模很大的線下銷售團隊媲美。而搭建一支優秀的電商團隊是做大做強線上運營的前提。

（三）借力電商，創新營銷模式

電商不僅僅是一個單純的銷售渠道，是一種結合了網絡化、信息化、智能化、數據化的新的營銷模式。電商已經從很多方面顛覆了人們原有的認知，極大地改變了人們的生活方式。隨著新零售概念的提出，很多企業都在以電商為基礎的新零售創新上做出創新拓展。創新是企業發展不竭的動力，原來的行業劃分是有門檻的，進入一個新行業是有難度的，但在當下行業是無邊界的或者說是模糊的，營銷渠道的邊界是模糊的，隨著電商進一步發展線上渠道和線下渠道將會是相互依存不可或缺的關系。企業如果沒有創新思維的引領，隨時都有可能被跨界的對手超越。馬云也曾說，看不見對手，不知道對手會從哪里出來。所以說企業永葆活力的關鍵是堅持不懈地創新，其中營銷渠道的創新拓展是企業擴大市場份額提升品牌知名度的基礎。

三、結束語

電商對于大多數企業是一把雙刃劍，企業面臨諸多挑戰的同時也會有很多機遇。在互聯網時代，進一步穩固拓展營銷渠道的關鍵是要有專業化的優秀電商團隊，企業內部要培養一種全新的互聯網思維打造出健康的電商文化。最核心的是在無邊界的分工越來越精細的數字化信息化時代企業必須要具備創新精神，細分每個線上線下的市場，通過大數據分析來獲取最精準細分市場的需求才能真正贏得未來的市場。

參考文獻：

[1]郝建彬.“新零售”的曙光[J].互聯網經濟，2016，11）：12-15.

作者簡介：

李紅彬，石油工業出版社有限公司。