消費的馬車跑起來

吃著涪陵榨菜，泡著方便面，在拼多多上剁手，有人哀嘆消費降級，

但是以茅臺為代表的白酒消費品市場卻表現喜人，數據同樣也顯示，像旅行、娛樂、教育、學習等項目的支出占比較過去明顯增加，

這似乎顯示消費在升級換代。

“吃涪陵榨菜和泡面，喝二鍋頭，上閑魚和拼多多砍價”，今年以來，順鑫農業、涪陵榨菜業績與股價齊飛，方便面銷量大增，拼多多海外上市，再加上一線城市房租暴漲，增加了生活成本，有人就說消費降級了。

然而，以茅臺為代表的白酒消費品股價卻越來越高，今年“十一”長假消費數據，再一次看到了中國民眾爆發出的驚人消費能量。10月8日，中國銀聯發布2018年國慶黃金周銀聯網絡交易數據顯示，“十一”長假期間，銀聯網絡交易總金額達到1.58萬億元，交易總筆數7.94億筆，創國慶長假歷史新高。商務部公布數據顯示，10月1日至7日全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.4萬億元，日均銷售額同比去年增長9.5%。

那么，中國大眾的消費究竟是降級了還是升級了？

其實，看似消費降級，實則是消費結構在改變。大家關注物美價廉的同時，更舍得花錢在有品質的、需要的好東西上，如旅行、娛樂、教育、學習等項目支出占比明顯。

消費降級了嗎？

國家統計局數據顯示，今年7月，中國社會消費品零售總額同比增幅為8.8%，不僅遠低于預期，且創下近15年來最低。與此同時，全國50家重點大型零售企業零售額同比降低3.9%，降幅比去年同期擴大8.9個百分點；此外，2017年年底，我國的家庭債務與可支配收入比高達107.2%，超越了美國當前的水平。上述數字被某些人解讀為消費降級了。

而在經濟領域里出現的一些現象，也讓一些觀察者產生了悲觀情緒。

今年涪陵榨菜半年報數據顯示，上半年實現營業收入10.64億元，同比增長34.11%；實現凈利潤3.05億元，同比更是增長77.52%。數據顯示，今年上半年方便面增長態勢日趨穩健，銷量增長4.5%，銷售額增長8.6%。康師傅控股2018年半年報顯示：方便面銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。從榨菜到泡面，這些看似低端的消費品在今年上半年突然火爆，被分析人士認為是消費降級的一個典型案例。

拼多多的出現更是讓人驚呼。僅用3年的時間，拼多多就成功在美上市，成為電商領域的一匹黑馬。依托便宜和1件也免郵，如9.9元的衛生紙、20.9元的保暖襯衫，拼多多成功打入三、四線城市，獲取注冊用戶數量超3億，超越京東、天貓等這些大的電商平臺。有人據此便認為拼多多的崛起，是消費降級的代表和出口。

但也有分析人士對此持反對意見。他們的觀點是，誰在拼多多上購物？主要是四線及以下城市和廣大的鄉村。這個市場是京東、天貓、蘇寧等電商平臺的空白，拼多多是找到了細分市場領域并迅速占領。所以他們認為不能把個別商品的熱銷或拼多多的崛起作為判斷消費降級的依據，這是不科學、不嚴謹的。他們覺得更需要關注的是，無論高低端，每一個需求的領域，都孕育著消費的財富機會。

消費升級勢頭不減

在榨菜、方便面、拼多多走紅的同時，同樣屬于大類消費的白酒的產量和營收也是芝麻開花節節高，而且價格越貴的品種越受到消費者追捧。中國輕工業網最新數據顯示，2018年上半年，全國酒類制造實現主營業務收入8202.59億元，同比增長12.18%。其中，白酒制造主營業務收入2865.24億元，同比增長15.82%。這其中貴州茅臺作為龍頭表現更是出眾。貴州茅臺2018年半年報報告顯示，貴州茅臺實現營業收入333.97億元，同比增長38.06%，貴州茅臺股價不斷創下歷史新高，一瓶500毫升裝的53度飛天茅臺市場價接近2000元。這種表現顯然不是消費降級了，倒可以說是消費升級了。

而今年“十一”長假，中國民眾再次爆發出驚人的“買買買”能量，消費升級勢頭不減。

中國銀聯10月8日發布2018年國慶黃金周銀聯網絡交易數據顯示，“十一”長假期間，銀聯網絡交易總金額達到1.58萬億元，交易總筆數7.94億筆，日均較去年國慶黃金周分別增長31.9%和24.5%。今年國慶7天的銀行卡跨行交易規模超過去年國慶黃金周8天的總量，創國慶長假歷史新高。

商務部最新公布的數據顯示，10月1日至7日全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.4萬億元，日均銷售額比去年“十一”長假增長9.5%。雖然“十一”長假期間，中國各地的旅游景點人滿為患，但旅游支出逐漸從景區門票和觀光消費，向酒店、餐飲、娛樂、文化等方向傾斜。個性化、高品質旅游產品日益受到民眾歡迎，體育健身游、教育游、科技游、康養游、美食游都各有擁躉。

而在一些縣城或農村地區，老百姓的消費升級了，以往人們的首飾、被褥、服裝、婚床等物品是找當地個體小店購買，如今都可以進入專賣店購買，品質更有保障。

今年“十一”期間，《理財》雜志記者在農村看到，以往需要在城市里提前預訂好生日蛋糕帶回去，如今鎮集上就有，人均蛋糕消費在200元以上，當日訂當日取。網絡寬帶可以免費進村安裝，村里幾乎家家配了冰箱。這充分說明，中國的消費市場潛力巨大。

消費結構在改變

消費到底是升級了還是降級了？若說升級，為什么我們的社會零售總額增速數據出現15年來的新低，為什么涪陵榨菜、方便面火爆？若說降級，為什么同是食品，茅臺股價越來越高，為什么中國人在國慶周爆發的消費能力驚人？

其實，看似消費降級，實則是消費結構在改變。大家在關注物美價廉的同時，更加追求有品質的生活和有需要的好東西，更加青睞增加知識、增長閱歷的消費。數據顯示，旅行、娛樂、教育、學習等項目支出占比明顯增加，喜馬拉雅、得到等知識付費產品日趨火熱。

文化和旅游部數據中心發布的2018年上半年旅游經濟主要數據報告顯示，我國公民出境旅游目的地國家不斷增加，2018年上半年出境游人次達到7131萬人次，比去年同期的6203萬人次增長15%。

不僅出境游持續火爆，國內游也保持一定熱度。上半年，國內旅游人數28.26億人次，比上年同期增長11.4%；國內旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。

中國旅游研究院院長戴斌認為，出游逐漸變成一種剛需。出行人數增加的同時，消費也更加理性，每個人都在選擇適合自己的消費方式。有的人坐火車乘坐一等座，有的人乘坐二等座，不能說坐二等座的人就是“消費降級”，而是“消費分層”。

在業內人士看來，雖然社會零售總額增速出現下滑，但社會零售總額主要統計商品消費而未包括服務消費，間接導致我們僅通過社會零售數據難以觀察居民服務消費支出。在中泰證券首席經濟學家李迅雷看來，服務消費的增速一定會遠超實物消費，這也是消費升級的一個典型特征。如2017年全國電影總票房比上年增長超過13%，旅游總收入超過5.3萬億元。

興業研究認為，從大類消費結構變遷觀察，恩格爾系數即食品支出總額占個人消費支出總額的比值，衡量了居民家庭消費結構變遷。一般而言，高收入地區家庭恩格爾系數要低于低收入地區居民家庭的恩格爾系數。數據顯示，1～7月糧油食品、飲料煙酒類占限額以上企業商品零售總額比值為14.6%，低于去年同期0.7個百分點；與之相反，體育娛樂用品類占比不斷上升。

根據艾瑞咨詢的調研數據顯示，2018年中國新中產階級的消費專注度最高的方向分別是汽車、數碼、服飾、奢侈品、機票酒店、教育培訓等。其中既有高端物質需求，如汽車、數碼、奢侈品，也有精神需求，如機票酒店和教育培訓。在實際消費行為方面，新中產階級對于精神需求的傾斜更為明顯，旅游、子女教育、個人愛好和學習提升位列2018年中國新中產消費支出的前四位，幾乎都是精神消費屬性的消費行為。

刺激消費政策不斷

消費、投資與出口，一直被認為是拉動中國經濟增長的三駕馬車。曾經投資和出口是拉動經濟增長的主要驅動力，但近年來，消費支出占比是逐年提升的。2018年上半年，中國社會消費品零售總額達18萬億元，消費支出對經濟增長的貢獻率為78.5%。

近來消費領域更是獲得了政策的重點關注和支持，刺激消費政策不斷。

9月20日，中共中央國務院下發關于完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見。9月30日，國務院關稅稅則委員會發布公告，自2018年11月1日起，降低1585個稅目的進口關稅。

10月11日，國務院辦公廳發布《完善促進消費體制機制實施方案（2018～2020年）》，部署加快破解制約居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙，進一步激發居民消費潛力。方案要求，進一步放寬服務消費領域市場準入，完善促進實物消費結構升級的政策體系，從吃穿用住行以及服務消費等方面保障居民消費。方案涉及旅游、文化、教育、養老等服務消費領域，住房、汽車、零售等實物消費領域，以及消費保障和稅費減免等消費保障領域。方案提出“落實帶薪休假制度，鼓勵錯峰休假和彈性作息”這一促進旅游業發展的舉措以及繼續實施新能源汽車車輛購置稅優惠政策。

關注大消費投資機會

有關消費降級升級之爭，有人看的熱鬧，有人卻看到了投資機會。中國是世界上最大的消費市場，數據顯示今年國內消費規模近6萬億元。國家層面，利好消費政策頻出臺，實物消費結構升級，放寬服務消費門檻，市場風云變幻，投資者如何在這波行情中發現投資機會？

經過10余年的經濟發展，國內進入大消費時代，消費開始多樣化。所謂大消費，就是新的消費方式的升級，本身包含服務消費和實物消費兩大領域。

歷史數據顯示，大消費行業長期受到外資關注。大消費行業，包括醫藥保健、食品飲料、品牌服裝、旅游、零售、新型IT技術、家電、汽車產業鏈等。如食品飲料、家用電器板塊自2016年以來就長期占據QFII重倉行業第二位和第三位。截至10月11日，從外資所持個股來看，市值超過百億的14家公司中，有6家是來自消費類行業，分別為貴州茅臺、美的集團、恒瑞醫藥、伊利股份、格力電器、五糧液。

統計數據還顯示，大消費股近年來的表現也靚麗。2015～2017年3個會計年度，家用電器、食品飲料、醫藥生物的凈利潤同比增速均實現持續抬升，2016～2018年歷年中報中，家用電器、食品飲料、房地產均實現了利潤的持續增長且增速的不斷抬升。個股中，老白干酒在2016～2018年中報中就實現凈利潤增速分別達到40.26%、92.38%和208.01%；涪陵榨菜同期的利潤增速也分別實現27.38%、48.38%、77.52%的增長。

業內人士表示，在收入增長、政策刺激的推動下，A股市場消費板塊的表現將逐漸出現分化，消費升級所帶來的個性化消費、高品質消費未來可能為相關A股龍頭企業帶來更大的市場空間和成長機會。

對于消費股機會，賽亞資本董事長羅偉冬認為，中國的消費值得被長期看好，因為擁有14億人口的消費需求是十分龐大的。從近兩年百姓消費情況看，越來越多的人追求精品，愿意為建立在產品上的品牌溢價和情感價值買單。整體來看，藥品、保健品、醫療器械、護理品等醫療健康消費，高級家用設備、汽車等高級耐用生活用品消費，高價值金融服務消費都有望在A股市場出現較大的投資機會。