不同投資主體的民宿經(jīng)營模式
——以溫州市為例

陳國勝，戴佩慧

(溫州科技職業(yè)學院，浙江溫州 325000)

黨的十九大首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，民宿作為小型旅游吸引物，已成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重要載體。綠水青山就是金山銀山，“兩山轉化”對接都市時尚消費已成為新時代社會各界追求美好生活的共識。影響民宿發(fā)展的因素很多，民宿是否能夠健康持續(xù)發(fā)展與民宿不同投資主體選擇經(jīng)營模式有很大的關系。

我國大陸民宿起步較晚，但發(fā)展速度很快，從2014年的30 231家發(fā)展到2016年的53 852家，增幅近78%(數(shù)據(jù)來源于中國旅游協(xié)會、《民族團結》雜志社等聯(lián)合主辦的第三屆全國民宿大會暨恩施州首屆民宿發(fā)展大會上發(fā)布的《2017全球民宿發(fā)展研究報告》，下同)。2016年，我國客棧民宿行業(yè)房價在101～200元區(qū)間內(nèi)的占比最高，低端客棧民宿仍舊是主流。同時，受市場競爭加劇影響，除旅游旺季之外，全國客棧民宿存在平均入住率不足50%的現(xiàn)象，普遍采用傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營管理，60%的民宿員工數(shù)量在3人及以下，體量很小。員工流失率高，淡旺季員工留存率相差30%以上，招人難、留人難現(xiàn)象突出。

對于客棧民宿在各地區(qū)的分布數(shù)量研究發(fā)現(xiàn)，我國客棧民宿業(yè)顯著呈現(xiàn)集群化發(fā)展的趨勢。集群效應提升區(qū)域的市場吸引力和競爭力，利于資源的集中整合，但區(qū)域內(nèi)商家之間競爭激烈，店鋪數(shù)量的日益增長也造成規(guī)劃、管理的困難。專業(yè)性缺失、人才困境、競爭激烈，導致部分店鋪經(jīng)營困難，進而被經(jīng)營狀況良好的品牌民宿收購，部分地區(qū)行業(yè)洗牌與整合趨勢明顯，如在麗江、廈門開分店比例居全國前列。為了打破單店營收天花板，加上長期行業(yè)資源累積，部分客棧民宿連鎖化步伐加快。目前，12.1%客棧開設了分店，擁有分店的客棧中有40%以上店鋪數(shù)量在3家及以上。從經(jīng)營情況來看，客棧民宿收入結構多元化，但客房收入仍占近70%，在整體收入中占比過高，應充分利用自身優(yōu)勢調(diào)整收入結構，這對運營者提出了更高的要求。

民宿行業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，經(jīng)營人才短缺、收入來源單一和同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，行業(yè)進入了整合時期。不同的民宿投資主體，如何建立適合的經(jīng)營模式來擺脫無序、單體發(fā)展的模式，從紛繁的市場中脫穎而出，迫在眉睫。

1 民宿投資主體及模式

最初的民宿以家庭經(jīng)營為主，但隨著民宿市場的日漸成熟，越來越多的投資主體加入到民宿經(jīng)營的大軍中。隨著投資主體的變化，民宿的經(jīng)營管理也演化出多種模式。周林[1]根據(jù)產(chǎn)權理論和利益相關者理論，將早期的“農(nóng)家樂”經(jīng)營模式分為9種，即“自主、分散經(jīng)營”“農(nóng)戶+農(nóng)戶”“公司+業(yè)戶”“公司+社區(qū)+業(yè)戶”“租賃、整體租賃”“村辦企業(yè)開發(fā)”“個體農(nóng)莊”“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社模式”和“股份制”模式。不同的模式在經(jīng)營權和所有權是否分離上有所不同，因此存在不同的優(yōu)缺點。民宿是早期“農(nóng)家樂”的進階發(fā)展，各地民宿可因地制宜地選擇經(jīng)營模式。沈杰等[2]通過相關資料整理提出根據(jù)投資主體的不同，可以將民宿投資運營模式分為“農(nóng)戶+個人”“農(nóng)戶+公司”“農(nóng)戶+農(nóng)村集體經(jīng)濟組織”。當然不同投資主體的進入，對早期的以家庭或個人為經(jīng)營主體的民宿經(jīng)營者來說也是一種威脅。王瑩[3]認為在民宿火熱發(fā)展同時，傳統(tǒng)酒店也開始轉型升級，結合當?shù)氐娘L情文化來吸引游客，并利用相對成熟的統(tǒng)一化管理標準來管理。例如，布丁酒店、如家酒店等相繼進入民宿產(chǎn)業(yè)，建立民宿平臺，吸引業(yè)主入駐。2017年3月18日，首旅如家推出首個“如家小鎮(zhèn)”項目——“太湖如家音樂小鎮(zhèn)”。小鎮(zhèn)位于蘇州吳江區(qū)七都鎮(zhèn)太湖畔，面向周邊游和自駕游人群。該品牌利用集裝箱、帳篷、房車、小木屋等，在近郊、鄉(xiāng)村，打造旅游綜合體，圍繞住宿提供親子活動、零售等更多的服務功能。筆者認為通常以農(nóng)戶或農(nóng)戶家庭經(jīng)營為主的民宿能最大程度地保留鄉(xiāng)村文化，體現(xiàn)民宿的獨特性。但農(nóng)戶本身的運營和服務理念所限，可能影響進一步的發(fā)展。而通過引入外部的專業(yè)人員或者公司、集體的方式，可以增加資金、增強管理能力及議價能力，但也可能導致民宿本身最可貴的“鄉(xiāng)村性”減弱。在民宿營銷推廣方面，很多學者就通過研究驗證了廣告等營銷策略對提高民宿的入住率和房價有顯著的作用。周劍[4]提出在“互聯(lián)網(wǎng) +”的背景下民宿經(jīng)營者應將互聯(lián)網(wǎng)信息技術運用到實際的預訂和客戶信息管理中，同時應規(guī)劃建立客戶管理系統(tǒng)以加強客戶關系管理和后續(xù)的精準化營銷。尤其在現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，民宿經(jīng)營者更應該提升自己的營銷水平，利用各種信息手段拓寬宣傳推廣方式。

2 人本發(fā)展理論在民宿經(jīng)營管理中的運用

人本發(fā)展理論以“人”為核心和紐帶，將各種影響經(jīng)濟社會發(fā)展的因素都納入“五人”(“滿足人”“依靠人”“引導人”“裝備人”和“安置人”)中，形成了一個圍繞“人”的邏輯自洽的分析框架，這在不同投資主體的民宿經(jīng)營模式的案例研究中將會得到很好的運用。人本發(fā)展理論是由李佐軍[5]提出的,他認為“各種發(fā)展現(xiàn)象都可通過個體人行為及其約束條件來解釋。如果一個組織的大多數(shù)人在適合其特點的崗位上采取了高效勞動行為,則這個組織必處于較理想的發(fā)展狀態(tài),反之則處于不理想的發(fā)展狀態(tài)”，“人本發(fā)展理論的生命力在于通過制度、要素和分工三大約束條件及其子項的各種表現(xiàn)，再通過個體人行為這個中介來分析和解釋各種發(fā)展現(xiàn)象”。民宿經(jīng)營模式中，新居住環(huán)境、新管理制度、分工協(xié)作和民宿主人，就分別對應著人本發(fā)展理論模型的要素、制度、分工和人，其中人為核心，前三者為約束條件，目標為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這符合國內(nèi)精英群體和中等收入群體內(nèi)心最為真實的原始需求。“鄉(xiāng)土性”是民宿休閑的核心，要加強對民宿所在地的人與生態(tài)、鄉(xiāng)村生活方式等豐富的當?shù)匚幕耐诰颍訌娕c當?shù)剞r(nóng)林牧漁等產(chǎn)業(yè)的深度融合，為游客提供各種特定農(nóng)業(yè)作業(yè)方式或地方生活體驗。

3 溫州民宿市場發(fā)展現(xiàn)狀

溫州位于浙江省東南部，旅游資源豐富，旅游需求旺盛，發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)對于推動該市旅游產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革具有重要意義。

3.1形式多樣截至2017年12月，該市共有民宿756家，床位數(shù)21 227張，較2015年分別增長了278.0%和18.3%。民宿發(fā)展態(tài)勢較好的有甌海區(qū)、洞頭區(qū)、樂清市、永嘉縣、文成縣等。當前民宿形式不一，有旅游景區(qū)民宿，如樂清雁蕩山民宿、蒼南漁寮民宿等；有古村落民宿，如永嘉巖坦鎮(zhèn)林坑和暨家寨村、文成南田鎮(zhèn)武陽村、洞頭北岙街道凸壟底村等；有休閑農(nóng)業(yè)民宿，如蒼南日月潭農(nóng)莊、文成仙人居農(nóng)莊等；有藝術體驗型民宿，如甌海盤云谷文化創(chuàng)意村；有全產(chǎn)業(yè)鏈型民宿，如泰順一鳴鳴泉山莊等。從所處區(qū)域看，該市民宿主要集中在風景旅游區(qū)、古村落和農(nóng)業(yè)休閑園(農(nóng)莊)，由農(nóng)村老房改造而成的占73.0%。從投資主體看，農(nóng)民主體投資經(jīng)營的有665家，占87.9%，工商資本投資的有80家。從民宿單間價格看，200元以下的約占70%，200～400元的占20%，400元以上的約占10%。2017年省級民宿集聚村11個，占浙江省的1/6。部分工商資本驅(qū)動的商業(yè)性民宿和獨特文化理念的個性民宿，以其前衛(wèi)的經(jīng)營概念，對推動民宿業(yè)快速發(fā)展起到了重要作用。

3.2政府支持在政策方面，該市已制定出臺了《溫州市深化美麗鄉(xiāng)村建設行動計劃(2016—2018)》《關于大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色民宿，深化農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》及溫州市鄉(xiāng)村特色民宿發(fā)展規(guī)劃、民宿發(fā)展扶持辦法，各縣(市、區(qū))也結合當?shù)貙嶋H，出臺了系列政策鼓勵和規(guī)范民宿發(fā)展。如永嘉縣對利用楠溪江古村落內(nèi)老房子改造成民宿服務設施的，按每房間5 000～10 000元給予一次性補助。根據(jù)省市文件精神，各相關部門聯(lián)合大力推進民宿規(guī)范化管理工作，建立了部門協(xié)作協(xié)調(diào)機制。蒼南、洞頭、平陽已重新出臺民宿管理辦法，鹿城、文成、泰順、瑞安正結合當?shù)貙嶋H研究出臺新的民宿管理辦法。依托溫州智慧農(nóng)業(yè)信息發(fā)布與交流平臺及農(nóng)業(yè)博覽會、森林旅游節(jié)、溫州早茶節(jié)等大型會展，通過舉辦民宿發(fā)展論壇、專場推介會等大型活動有計劃、有重點地宣傳推介民宿。還開展了多層次多形式的民宿從業(yè)人員培訓班，年培訓15.3萬人次。

3.3環(huán)境優(yōu)美民宿發(fā)展依賴優(yōu)美環(huán)境，該市的“美麗鄉(xiāng)村”項目適時為農(nóng)村基礎設施建設打下基礎。各地積極整合各部門政策資源，大力推進配套基礎設施建設，開展農(nóng)村生活污水治理、農(nóng)村生活垃圾分類處置、整潔田園建設美麗農(nóng)業(yè)行動和“兩區(qū)”土壤污染治理行動，著力推進珍貴彩色森林、古道修復、游步道等景觀設施建設。印發(fā)了《溫州市珍貴彩色森林示范景觀帶建設實施方案》，計劃投資28 350萬元，在2019年之前，建設12條總長度260 km的珍貴彩色森林示范景觀帶，每個縣(市、區(qū))至少建成1條以上的沿路沿江珍貴彩色森林示范景觀帶。力爭到2018年底，全市打造10個以上民宿產(chǎn)業(yè)帶。農(nóng)村環(huán)境的改善以及核心景區(qū)的帶動為民宿提供了源源不斷的客源，而民宿的發(fā)展需求又帶動農(nóng)村基礎設施和環(huán)境的進一步改善，使農(nóng)村更加美麗，更具有吸引力。

目前該市各地民宿數(shù)量快速增長，民宿項目遍地開花，但也存在不少問題，如對民宿的認識定位模糊、精準規(guī)劃缺失、區(qū)域特色不明、配套設施不足、合法規(guī)范困難、文化內(nèi)涵缺乏、品牌效應不明顯等，亟需提高經(jīng)營管理水平，打造民宿品牌。

4 不同投資主體的民宿經(jīng)營模式

根據(jù)投資經(jīng)營主體不同，形成了不同的民宿運營模式[6]，主要分農(nóng)民主體投資經(jīng)營型和工商資本主體投資經(jīng)營型兩大類型，各大類型都有不同的經(jīng)營模式，但不論以何種模式發(fā)展，為保證民宿產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，外部需要解決的問題主要是如何有效協(xié)調(diào)投資業(yè)主、政府、村民之間的利益關系，內(nèi)部需要解決的問題主要是如何有效管理，提高盈利水平。

4.1農(nóng)民主體投資經(jīng)營型

4.1.1農(nóng)戶主導模式。投資主體：農(nóng)戶。運營方式：村民出資對自家房產(chǎn)進行裝修，開辦民宿。獲利方式：農(nóng)戶通過提供住宿服務、售賣農(nóng)產(chǎn)品等方式獲利。適用情況：村民有多余房屋并有資金條件改造成民宿。

4.1.2“公司+農(nóng)戶”模式。投資主體：農(nóng)戶。運營方式：村集體成立旅游開發(fā)公司，或村集體與專業(yè)旅游公司共同成立旅游公司，進行統(tǒng)一規(guī)劃設計，開發(fā)旅游活動，對村內(nèi)民宿進行統(tǒng)一管理、推介，并提供相關技能培訓、客房調(diào)度等服務；村民出資對自家房產(chǎn)進行裝修，開辦民宿。獲利方式：農(nóng)戶通過付出勞動力、出租自家閑置房產(chǎn)、售賣農(nóng)產(chǎn)品、公司分紅等方式獲利。公司通過收取管理費用，或通過以旅游公司名義開展旅游活動，提供洗衣中心等公共服務、導游等旅游專業(yè)服務，售賣農(nóng)產(chǎn)品獲利。適用情況：要求村組織化程度高，村民較具有積極性，適合新農(nóng)村、移民搬遷村或有景區(qū)依托的村點。

4.2工商資本主體投資經(jīng)營型

4.2.1企業(yè)主導模式。投資主體：工商資本。運營方式：由1家企業(yè)以租賃形式，租用整個村落，對整個村落的環(huán)境、民居進行改造提升，獨立經(jīng)營管理，或者經(jīng)過改造包裝后進行招商，吸引有經(jīng)驗的經(jīng)營者進行二次租賃。獲利方式：企業(yè)買斷一定時期之內(nèi)的使用權，進行經(jīng)營，獲得投資回報。政府和農(nóng)戶轉讓一定時期內(nèi)資源的占有權、處置權、使用權，一次性獲得資源使用補償費。適用情況：已經(jīng)下山搬遷安置的村落。

4.2.2“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”模式。投資主體：工商資本。運營方式：政府負責資金投入，提供培訓學習機會、公共配套設施建設；企業(yè)負責規(guī)劃設計、改造引導、營銷、運營管理；農(nóng)戶負責對自家房屋進行具體的改造、提供服務。方式：企業(yè)以資金、管理等方式入股；政府以資金、土地等方式入股；農(nóng)戶以勞動力、土地等方式入股；三者按股份分紅。適用情況：政府、企業(yè)、農(nóng)戶各有資源，均想從開發(fā)中獲利，三方各自開發(fā)意愿較強，但單獨一方難以順利推進。

4.2.3“政府+企業(yè)”模式。投資主體：工商資本。運營方式：政府掛牌出讓一定時期內(nèi)國有資產(chǎn)(房產(chǎn)/土地)的使用權和經(jīng)營權，企業(yè)負責專業(yè)設計改造以及后期的運營管理。方式：政府一次性獲得一定時期內(nèi)資源轉讓使用費、股權投資效益；企業(yè)獲得經(jīng)營收入。適用情況：政府有良好的資源，但是沒有先進的設計開發(fā)、運營管理理念，企業(yè)的開發(fā)意愿、經(jīng)營管理能力強，具有一定的市場基礎。

5 案例

結合杭州值覺鄉(xiāng)旅文化創(chuàng)意公司對溫州市不同投資主體的民宿經(jīng)營模式的調(diào)研，主要有以下幾種情況。

5.1農(nóng)戶自主經(jīng)營模式：將自家房屋進行改造，發(fā)展民宿。主要特點：周邊一般有景區(qū)依托，民宿產(chǎn)品品質(zhì)總體一般。農(nóng)戶收益渠道：經(jīng)營獲得利潤、售賣當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品。案例列舉：雁湫小院、半屏山民宿等。

5.2本地或外地具備一定理念、情懷和審美情趣的人經(jīng)營模式：租用農(nóng)戶房產(chǎn)，或者利用自家房產(chǎn)，經(jīng)過設計、改造。主要特點：小而美，房間數(shù)以4～6個為主。農(nóng)戶收益渠道：出租房屋或土地，獲得租金。案例列舉：永嘉薌邨鄰里、文成十畝之間、泰順行人風跡等。

5.3村集體/合作社經(jīng)營模式：村民以房屋入股，村集體統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營或者對外招商。主要特點：對于壯大村集體經(jīng)濟和農(nóng)民收入具有切實推動作用。農(nóng)戶收益渠道：以房屋或土地入股，獲得年終紅利；提供服務獲取報酬。案例列舉：平陽前爿村民宿、蒼南后槽村民宿等。

5.4工商資本經(jīng)營模式：租用農(nóng)戶房產(chǎn)或村集體土地，經(jīng)過整體設計、改造。主要特點：有一定的體量規(guī)模或形成品牌連鎖，且一般來說，民宿產(chǎn)品品質(zhì)較高。農(nóng)戶收益渠道：出租房屋或土地，獲得租金；在民宿中提供服務獲取勞動報酬。案例列舉：迷途系列民宿、隱宿系列民宿等。

5.5傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)園轉產(chǎn)轉業(yè)經(jīng)營模式：以休閑農(nóng)園為基礎，發(fā)展民宿。主要特點：有產(chǎn)業(yè)基礎為依托，游憩娛樂設施相對完善，且體量較大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸。收益渠道：提供勞動力獲取勞動報酬。案例列舉：文成天頂湖農(nóng)莊等。

上述案例各有特點，但應受訪對象要求，不宜公開評述。總體來看，溫州民宿以圍繞景區(qū)自主發(fā)展為主，沒有景區(qū)依托的地區(qū)發(fā)展滯后；一些民宿缺少專業(yè)的規(guī)劃設計指導，經(jīng)營者的管理理念、服務意識、審美情趣整體水平不高，大部分民宿產(chǎn)品仍以提供住宿功能為主，設施形式單一，缺少與在地傳統(tǒng)文化元素融合，不能很好地為旅游者提供個性化體驗，品牌化的精品民宿不夠多。

6 建議

6.1要因地制宜，不要“一刀切” 各級政府制定民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或確定項目，應充分聽取農(nóng)民意見，積極引導他們參與，避免同質(zhì)化開發(fā)和提供低端單一產(chǎn)品。民宿具備個性化經(jīng)營特色，在鄉(xiāng)村或旅游景區(qū)的民宿，通常會依托當?shù)氐穆糜钨Y源或人文資源經(jīng)營一些特色項目，與其他旅游產(chǎn)品協(xié)同、融合及互補。要突出重點區(qū)域，選擇適宜發(fā)展的沿景、沿海、沿江(溪)、沿美麗鄉(xiāng)村精品線，連線成片做好民宿的規(guī)劃布局工作。

6.2要量力而行，不要盲目攀比民宿是利用個人自有住房所經(jīng)營的住宿設施，特點是小型，功能設施配套簡單，用工相對較少，集群化發(fā)展的民宿最大特點就是運營成本相對低廉。針對不同民宿主體采取不同處理辦法，重大項目要一事一議。要根據(jù)當?shù)刎斄Γ訌姷缆贰⑼＼噲觥⑼ㄓ崱⑺姟h(huán)保等配套基礎設施建設，改善民宿經(jīng)營的外部環(huán)境。

6.3要整合資源，不要單打獨斗民宿不是“賣客房”，而是整合資源的旅游新平臺，成為旅行目的地[7]。應通過新媒體和社會化營銷擴大品牌影響力，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新提高盈利能力，通過在地文化挖掘提升價值力，通過服務創(chuàng)新提升游客滿意度和忠誠度。主人的個性才是民宿的特色[8]，民宿“家”的情懷將成為它長久的競爭力，要提升鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

7 結語

不同區(qū)域不同的民宿投資主體，都有最適合自己的經(jīng)營模式。在民宿經(jīng)營中，強調(diào)人與自然和諧共生和可持續(xù)發(fā)展的理念，提供生態(tài)自然的居住體驗。引入知名民宿品牌或打造民宿品牌，是未來民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。作為鄉(xiāng)村旅游的高級形態(tài)，以民宿帶動鄉(xiāng)村旅游民宿，以民宿為爆點樹立鄉(xiāng)村旅游品牌，是選擇經(jīng)營模式的要義所在。

[1] 周林．農(nóng)家樂旅游經(jīng)營模式研究[D]．南京: 南京農(nóng)業(yè)大學，2008.

[2] 沈杰,周繼洋,王雯瑩.國內(nèi)外民宿發(fā)展路徑及上海郊區(qū)民宿發(fā)展策略[J].科學發(fā)展,2017(5):43-51.

[3] 王瑩.關于民宿業(yè)興起的幾點思考:以蘇州東山三山島民宿業(yè)為例[J].中國商論,2017(24):129-130.

[4] 周劍.“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿競爭力提升策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2017(10):89-91.

[5] 李佐軍.中國新農(nóng)村建設報告[M].北京：社會科學文獻出版社,2006:72-73.

[6] 溫州市委農(nóng)辦.溫州市民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃(2016-2020)[A].2016.

[7] 陳國勝.創(chuàng)意民宿的道與術[M].北京：中國農(nóng)業(yè)科學技術出版社，2017:1-2.

[8] SH美化家庭編輯部.打造天天客滿的好民宿[M].鄭州：中原農(nóng)民出版社，2017:150-151.