菜單里的科學(xué)門道

一本表皮由皮革制成、裝幀精美的菜單擺在你面前，內(nèi)頁上字體整齊、圖片誘人。你被一些有一長(zhǎng)串形容詞的菜名吸引，打了個(gè)手勢(shì)叫來服務(wù)員：點(diǎn)菜！

是什么讓你選擇了你點(diǎn)的食物呢？?jī)H僅是因?yàn)槟阆矚g吃這道菜，還是有其他一些因素影響了你的決定？你可能沒有意識(shí)到，菜單發(fā)揮了巨大的作用。不僅菜品的價(jià)格會(huì)影響你點(diǎn)哪個(gè)菜，菜單上還有更多你可能沒察覺到的東西，在悄無聲息地左右著你的選擇。

字體

不同的字體會(huì)帶給人不同的主觀感受：方正宋體秀美，黑體大氣，楷體讓人輕松，幼圓體帶給人愉悅。不同字體用在菜單上，還可以傳遞更多信息。

比如，斜體字通常會(huì)被高檔餐廳采用。研究表明，斜體字會(huì)讓顧客感覺到餐廳的優(yōu)雅格調(diào)，認(rèn)為這家餐廳會(huì)提供一流的服務(wù)，這樣，顧客在心理上就會(huì)接受它們的價(jià)格。

而如果采用一些讓人很難辨認(rèn)的精致字體，會(huì)產(chǎn)生另一種效果，甚至可以改變食物本身的口味—消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)將圓形字體與更甜的口味聯(lián)系在一起。瑞士研究人員進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，比起標(biāo)有簡(jiǎn)單字體的葡萄酒，那些標(biāo)有晦澀文字的葡萄酒被飲酒者點(diǎn)的次數(shù)更多。

字體的顏色也會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響。某些顏色，比如綠色，經(jīng)常被用來向你暗示食物是健康和新鮮的，橙色則被認(rèn)為是刺激食欲的顏色。紅色會(huì)讓人感覺時(shí)間緊促，也許會(huì)把你的注意力盡快吸引到廚師最想讓你點(diǎn)的菜上—這些菜才有最大的利潤(rùn)空間。

菜名

叫花雞、美極鴨下巴、泰式打拋豬肉……為什么這些菜會(huì)取這么有趣的名字呢？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單。如果你取了個(gè)簡(jiǎn)單的菜名，比如“貴州牛排”，要價(jià)500元，會(huì)讓人覺得不值，但如果叫“阿伯丁安格斯牛排”，是不是會(huì)顯得更誘人、更高檔呢？

斯坦福大學(xué)的科學(xué)家最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)自助餐廳，如果菜單上菜名的前面有一些有趣的描述，如“炸藥辣椒”“甜鐵板綠豆”“碎蔥”，會(huì)多出23%的銷售額。這可能是因?yàn)檫@些名字會(huì)讓人眼前一亮，而大腦在處理文字信息時(shí)，也會(huì)觸發(fā)嗅覺和味覺，讓你似乎聞到了香味，進(jìn)而讓你產(chǎn)生去吃掉它們的想法。

將一些食品的起源地、制作者加在食品前，比如，“奶奶家烤的西葫蘆餅干”，會(huì)讓它聽起來更有吸引力，因?yàn)檫@暗示了食品的權(quán)威性；用模擬吃飯聲音的擬聲詞來形容一道菜，會(huì)激發(fā)你的味覺反應(yīng)，讓你口水直流；用懷舊的標(biāo)簽，如“老字號(hào)”“手工制作”，可以激起你的某種情懷。這些都是菜單設(shè)計(jì)者玩的文字游戲。

有時(shí)，商家還會(huì)用很長(zhǎng)的一段話來描述一道菜，使得這道菜看上去物有所值，讓人們更樂意掏腰包。英國(guó)零售商瑪莎百貨就經(jīng)常在廣告中使用長(zhǎng)篇大論的描述，以使?jié)撛陬櫩蛯?duì)其食品產(chǎn)生好的聯(lián)想。比如它的布丁廣告是這樣的：“這不僅僅是一個(gè)布丁，夾心處融化的是比利時(shí)巧克力配上英吉利海峽醇香奶油。”因?yàn)檫@個(gè)廣告，該公司的布丁銷售增長(zhǎng)了350%。

當(dāng)然，玩文字策略的商家必須得保證菜品信息的真實(shí)性，否則就會(huì)弄巧成拙。比如，你為一盤菜取了個(gè)很好聽的名字—“青龍過海”，但假如它只是在一碗普通的湯里加了一根蔥，消費(fèi)者初次上當(dāng)，下次就不會(huì)再光顧了。

定價(jià)

如果你經(jīng)常去購(gòu)物，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：商品定價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)末位為9的情況，如12.99、14.99。盡管12.99元與13元僅相差1分錢，可是你會(huì)更愿意接受前者，覺得自己好像撿了個(gè)大便宜。一來是因?yàn)槟銜?huì)覺得這樣的價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，更容易信任它們；二來是因?yàn)殡m然只有1分錢的區(qū)別，可是你總會(huì)覺得有零頭的價(jià)格比整數(shù)價(jià)格更低。

在設(shè)計(jì)菜品價(jià)格時(shí)，人們也會(huì)選擇同樣的策略。最常見的是將價(jià)格降低3分錢，比如將一道打折菜的價(jià)格設(shè)定為15.97元。

此外，餐廳還有另一個(gè)花招，也許你并沒有察覺，那就是商家往往不會(huì)在價(jià)格后標(biāo)上“元”。因?yàn)檫@個(gè)漢字會(huì)提醒你你正在花錢，而花錢會(huì)讓人心疼。

重點(diǎn)區(qū)域

看一份菜單時(shí)，你的眼神似乎是隨機(jī)的，東看看西看看，商家可不這樣認(rèn)為。菜單上的區(qū)域就像一座城市的空地，有些地段好，有些地段差，由此會(huì)影響房子的售價(jià)。房地產(chǎn)商看重人流量，而菜單設(shè)計(jì)者看重的是你的注意力容易聚焦的區(qū)域，在這些區(qū)域他們會(huì)放置利潤(rùn)最大的菜肴。

研究者利用眼球追蹤技術(shù)發(fā)現(xiàn)，菜單的右上角就是這樣一個(gè)顧客注意力容易聚焦的區(qū)域，另外一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域則是菜單的第一道菜出現(xiàn)的位置。商家一般都會(huì)好好利用這些“黃金地段”展現(xiàn)自己的特色菜，或者利潤(rùn)更大的菜肴。

為了讓你集中注意力，好的餐廳還會(huì)嚴(yán)格限制一份菜單上菜品的數(shù)量。伯恩茅斯大學(xué)的研究者發(fā)現(xiàn)，在快餐店里，顧客可能只想從6種食物中挑一種；在高檔餐廳，人們也只喜歡在7到10種之間進(jìn)行選擇。所以，下次當(dāng)你去了一家好的餐廳覺得菜品太少，不要責(zé)怪人家喲，也許他們只是想讓你做出更好的選擇。

限制圖片

美食，怎么能少了圖片來增色呢？附上圖片可以引起人的直觀感受。不過如果你經(jīng)常在外面吃飯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些便宜的快餐往往會(huì)配上更多的圖片，而在高檔餐廳，菜單上出現(xiàn)的圖片并不多。難道那些高價(jià)菜品不需要靠圖片增色嗎？

確實(shí)不需要。如果在菜名旁邊附上圖片，在點(diǎn)的菜上桌之前，人的大腦就已經(jīng)構(gòu)想出了食物的味道，而這時(shí)如果食物并不像想象的那么好，人們就會(huì)感到失落。

圖片與實(shí)物不符是一個(gè)非常常見的問題。如果你吃過麥當(dāng)勞的漢堡包，就會(huì)發(fā)現(xiàn)漢堡包的個(gè)頭比圖片上看起來小很多，顏色也沒那么鮮艷，奶酪可能也溢出來了。但是好在價(jià)格并不貴，你也不會(huì)過于計(jì)較。而在高檔餐廳，如果出現(xiàn)這樣的情況，由于成本高昂，消費(fèi)者就不會(huì)再去第二次了。