從美中對比中看中國少女玩具的未來心路歷程

當今市場，玩具娃娃的品牌日漸增多，而大浪淘沙，能被大眾廣泛并長久喜愛的品牌并不多見。這不僅需要精美的玩具設計，精準的市場營銷，更需要玩具有其內涵與特色的表達。芭比娃娃作為女孩玩具界的標桿，值得玩具界同行學習與借鑒。本文旨在通過芭比娃娃與可兒娃娃的對比，探討可兒玩具在造型和內涵方面尚存的不足之處與今后的改良方向。

全世界最具知名度的玩具娃娃——芭比，首次出現于1959年的美國國際展覽會上，娃娃的創作者是Ruth Handler。由于市場上同類型的女孩玩具在當時并不多見，首次出現的芭比娃娃并沒有受到玩具經銷商的青睞，卻意外地收獲了前去展覽的孩子們的喜愛。芭比娃娃第一年就賣出了35萬個，前途一片光明，隨后逐漸成為全球最暢銷的玩具娃娃。

芭比的出現，持續推動著玩具市場的火爆，中國在2004年，誕生了同類型的可兒娃娃，可兒娃娃由可兒玩具公司生產，是中國首個由本土企業獨立研發、生產和銷售的娃娃品牌。

芭比玩具與可兒玩具造型之對比

芭比娃娃被定義為永遠十六歲的美國青少年女孩。創始人Ruth偶然發現女兒Barbara喜歡玩帶有角色扮演屬性的紙人偶，而并非成年人思維中孩童應該喜歡的嬰幼兒玩具。Ruth很意外也很驚喜，于是制作一款人形玩具的念頭在腦中產生，一次機緣巧合，她在德國看到了一款符合她心目中青春靚麗又不顯幼稚的娃娃形象，她便開始投入精力制作娃娃，于是誕生了最初的芭比娃娃——一個金發碧眼，身材纖細，且具有女性特征的青少年模特形象。

在芭比問世后，由于過于成熟，引起了兒童家長的反對，于是對芭比的造型進行了調整，削弱了一些成人特征，例如：把向一旁斜視的眼睛改成了向前方直視等。經過多次外形的修改，才有了現在所看到的經典款芭比造型。這些玩具雖依舊保留了部分成人特征，但她們青春靚麗，臉上帶著陽光的微笑，著實讓人喜歡。可兒娃娃的年齡設定比芭比略低，是一名十三歲少女，擁有純凈的大眼睛，黑色的長發，纖細的身材。可兒公司將娃娃定位為中國文化與國際時尚相結合的年輕可愛的東方少女形象。造型上，芭比是略成熟的美國少女，而可兒是剛步入青春期的東方少女。

芭比玩具與可兒玩具家族之對比

芭比娃娃誕生以來，陸續推出了芭比家族的人員，目前芭比娃娃有一位表親，一對雙胞胎弟妹，一個表妹以及三個妹妹；而芭比的男友肯在1961年出現，芭比最好的朋友米楚在1963年問世，除此以外芭比還有許多關系親密的朋友。

芭比的寵物種類繁多，有馬、貓、小狗和北極熊等。可兒娃娃出生在一個幸福的家庭，父親是旅行攝影師，母親是作家。可兒有一位神秘伙伴叫精靈小多，相較于芭比人丁興旺的美式家族，可兒家庭更符合中國獨生子女式的家庭結構。

芭比玩具與可兒玩具系列之對比

基礎款的芭比分為時尚系列、運動系列、職業系列以及較為特別的電影系列等。芭比娃娃產生這些系列不是一蹴而就的，是經過長期的市場調研與改良而形成的。第一批芭比在展會上的宣言是“少女的榜樣”。經銷商看到孩子們對芭比的熱情后，紛紛開始下訂單推廣芭比，與此同時，芭比的超高人氣也帶來了一些負面評價，家長認為芭比“過于性感”，太過完美的芭比反而會讓現實中的女孩因為自己的身材而自卑，并不是少女的榜樣。于是創作者對芭比外形再作設計改良，衍生出許多帶有身份屬性的芭比娃娃，將芭比推上角色化的道路。例如：芭比在1964年上大學，1992年出現了軍裝芭比。芭比娃娃有很多身份，從學生到考古學家，甚至總統候選人。為了向全世界推廣芭比，芭比也擁有不同的膚色和國籍。例如：芭比最初的國際化國籍是意大利籍；第一個黑人西班牙芭比誕生于1980年。從誕生至今，她擁有了45個民族的身份。

芭比的創作者更是緊跟社會時尚，在不同節點推出不同的芭比類型。例如1975年，芭比作為運動員首次亮相奧林匹克運動會；1992年，芭比作為總統候選人為婦女以及動物權利而發聲；1994年，在墨西哥少女節上，芭比作為特蕾莎修道院修女出現……芭比與電影也有密切合作，陸續推出了《綠野仙蹤》系列、《星際迷航》系列、《神奇女俠》系列等知名形象。

可兒娃娃自誕生以來推出了近400款產品，主要分為四大系列：民族風、夢幻風、生活風、時尚風，也陸續推出了限定系列。民族風以中國神話角色為設計依據，包含神話中的仙子系列、季節仙子系列、中國花卉仙子系列等；時尚風出現了日本的關西娃娃、美國的米奇娃娃等外來造型；夢幻風有暗夜天使、陽光天使、快樂天使等眾多西方天使以及十二星座和各種虛構的公主形象。

在限量收藏中，有文成公主，楊貴妃等中國古典造型。生活風以可兒娃娃的日常為主，時尚則風結合了一些時裝類的元素。在基本系列上，芭比與可兒都給予玩家很多選擇，而玩具歷史更厚重的芭比則比可兒擁更多獨一無二的造型。

芭比玩具與可兒玩具設計內涵之對比

芭比自誕生起就提出了一條符合美國人精神的口號——“少女的榜樣”。榜樣的力量便觸及到美國文化的自我意識這一點。在美國文化中，“自我”是一個核心詞。芭比所處的歷史時期正是美國婦女自我意識蓬勃發展的時期，在這特殊的歷史時代，芭比從一個曾經被質疑過于美艷、只是花瓶的女孩，逐漸成長為符合其最初口號的獨立自主的女性。這離不開創作者的苦心經營，也與美國社會發展息息相關。這些形象豐富的芭比娃娃，鮮活而有生命力。芭比已然不僅僅是一個冷冰冰的玩具，而是一位有血有肉，有思想和獨立見解的女性。她作為社會的一員融入了大眾生活，這也使得芭比的各種身份更有立足點，不管是作為總統候選人為女性發聲的芭比，還是作為見習軍士參與“沙漠風暴行動”的芭比，抑或是出席紀念美蘇冷戰會議的政府首腦芭比，都能看出芭比在時代的洪流中見證著美國女性自我意識的逐步提高，見證著美國五十年的社會歷史，也見證著國際大事件。

而反觀可兒娃娃，從設計伊始，似乎在其內涵定位上就比較模糊，僅提出了可兒是一個結合中國文化與國際時尚的東方娃娃。但不否認，創作者在推出可兒眾多系列造型上花了很多心思，但可兒若是要成長為經得起推敲的有內容的玩具形象，目前還有很長一段心路要走。

可兒娃娃在造型和形象內涵等方面的不足

可兒娃娃自誕生起已經歷了14載春秋，但在市場上始終表現不溫不火，這對創作設計者而言值得思考。首先，在造型上可兒娃娃與其“中國風東方時尚娃娃”有出入，可兒形象不夠時尚，也缺少識別度。雖然芭比形象曾被詬病，但因其自信而洋溢的神態，以及金發碧眼和略方的下巴，一眼便認出是美國娃娃。連知名度不如芭比，但面容溫婉，姿態端莊保守的麗佳娃娃，也能辨認其日本傳統女性形象。而可兒娃娃的形象略顯平庸，有精美的五官卻少了一些神態的表達，難以形成其獨特個性，所宣傳的“中國風”似乎也是泛泛而談。誠然，可兒系列非常豐富，制作也比較精良，但仔細推敲這些系列、造型并沒有個性特征，甚至有些凌亂。

例如可兒的民族風系列，運用了非常豐富的中國元素，在衣著、服飾上可以做到精致華麗，卻很難讓人有強烈的代入感，對于年齡較小的孩子來說，這些形象過于遙遠，稍稍有些距離感，而對于年齡稍大的玩家來說，這些系列又顯得流于表面，僅僅是通過服裝、發飾的改變來吸引買家，并沒有充分設計并提煉其東方造型；在內涵上，可兒娃娃更是顯得空洞。例如可兒的限量收藏系列，有文成公主、楊貴妃等造型，這些人物縱然有名，但選擇歷史人物，也需要仔細斟酌與篩選后再進行人物設計。中國歷史上出現了許許多多可敬可愛的女性形象，并不缺少有名的公主，帥氣的女將，更不缺美貌與才華并重的女子，在這些名垂千古的女子身上，應該找到一些共性。也許是勇敢，也許是謙遜，也許是不輸于男兒的氣度與才干。

筆者看來，可兒娃娃可以有端莊幽雅、身著華服的公主形象，也可以有英姿颯爽、勇敢堅毅的女將形象。更重要的是要讓購買娃娃的孩子和家長認為，可兒是有其正面引導價值的；再者，作為一個誕生于千禧年的新時代背景下的娃娃，卻沒有體現出當下中國女孩的形象。如今的中國，孩子已然越來越獨立且個性化，而可兒還是一副十分乖巧甚至有些呆板的模樣，離我們的生活有些距離感，可兒品牌要走得更遠，還需改善這些不足之處。但值得肯定的是創作者邁出了第一步，也堅持了14年，如何改進，紙上談兵容易，實踐卻并非易事，更不可能立竿見影。

芭比娃娃做到了將美國的價值觀輸出給全世界，不僅是芭比，縱觀美國文化，在音樂、電影、設計等領域都體現著它的價值觀，這與社會的包容度、民主程度以及民族自信是不可分割的。面對中國文化，該如何向世界輸出，始終是各大設計領域應該探討的問題。中國日漸強大的國力使得我們也逐漸增強了民族自信心，且中國輝煌的上下五千年歷史積淀是其他國家沒有的，這使得越來越多設計領域的從業人員迫切想要表達中國文化，而這種表達，對設計者來說著實是一個不小的挑戰，雖然有著豐富的歷史底蘊，但設計領域遠不如美國起步得早，且在如此龐雜的文化面前去提煉它的精髓，更是一件非常不容易的事情。再看可兒娃娃系列，不難看出，一些古風造型沒有經過深思熟慮的前期調研，沒有系統地將各朝各代女性形象進行分類，甚至在幻想系列中還加入了米老鼠，關西小姐等外來形象，雖然造型眾多，卻始終廣而不精，缺乏設計的提煉和人物深度。創作者需反復斟酌推敲，積累傳統文化，緊跟時代，才有機會使得可兒成為真正的中國風與國際時尚相結合的東方娃娃。

結語

芭比娃娃成功做到了將美與文化內涵相結合，這值得廣大創作同行學習借鑒。可兒品牌尚年輕，雖有諸多不足之處，但我們依舊看到了中國玩具行業的努力與付出及未來前景。目前中國還缺少堅實的玩具品牌，但玩具開發注定是未來具有潛力的行業。問題的暴露并不是壞事，是為可兒的創作者甚至同行從業人員提供了經驗與反思。相信中國玩具品牌會在摸爬滾打中越走越遠，走出一條真正能體現“中國風”的道路。