廣告的內容化趨勢

一、內容的去媒介化。廣告以前是依賴媒介渠道，內容是負責導流，帶來流量，這個模式橫跨互聯網與傳統媒體時代。現在則是內容脫離媒介，背后是媒介體系與生態的深刻變化，自媒體議程設置和話題制造能力日益強悍，內容成為自媒體的核心競爭力，新的內容形態與內容平臺層出不窮。二、用戶的渠道化。廣告內容化的一個重要前提是用戶本身成為渠道，好的內容能使得用戶有共鳴并自愿進行傳播，這樣用戶在好的內容面前就成為了承載渠道。用戶的渠道化不僅意味著大平臺渠道與流量壟斷格局的松動，更傳遞著一個強烈信號——用戶口味的升級，真正好的內容是不會被淹沒的。三、社群的內容彈性。當下的用戶越來越“物以類聚”，按照類似的喜好與相同的價值觀進行聚合并展開溝通。如果相關內容的調性符合特定用戶的話語體系與價值認同，那么即使這個內容是廣告用戶也愿意進行社群內的分享與傳播。對于用戶來說，不管你是廣告還是純粹的內容，只要能夠引起心理認同與情感共鳴，就喜歡，就愿意主動去分享和傳播。四、渠道流量的被動性。以往的渠道在互聯網傳播生態與體系中占據中心位置，不管是門戶互聯網時代的各大門戶網站還是如今的BAT等，誰掌握了渠道誰就占據了流量制高點。如今這一格局已經開始松動，以渠道為中心的互聯網傳播體系正在逐步轉向以內容為中心的新傳播體系。（據丁俊杰于《中國廣告》2018年第7期）