知識(shí)共享視閾下互聯(lián)網(wǎng)廣播對(duì)農(nóng)民受眾的影響

藍(lán)剛

摘要：作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)代表——互聯(lián)網(wǎng)廣播因其收聽成本低、選擇空間大、個(gè)性服務(wù)強(qiáng)等特性影響并改變著農(nóng)民受眾媒介使用習(xí)慣，并改變著農(nóng)民受眾知識(shí)分享的方式。隨著農(nóng)民受眾收聽人數(shù)的增長，打造并提升涉農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容與數(shù)量將是互聯(lián)網(wǎng)廣播今后的發(fā)展重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)共享 互聯(lián)網(wǎng)廣播 農(nóng)民受眾

實(shí)施鄉(xiāng)村振興，解決“三農(nóng)”問題，離不開農(nóng)村文化建設(shè)。從社會(huì)主義新農(nóng)村再到美麗鄉(xiāng)村，對(duì)農(nóng)村文化服務(wù)的思考越來越強(qiáng)調(diào)“人”的重要性。實(shí)踐證明，只有不斷提高農(nóng)民自身素質(zhì)和能力，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化振興，從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村總體性戰(zhàn)略可持續(xù)性發(fā)展。作為農(nóng)村建設(shè)最大受益者，同時(shí)也是鄉(xiāng)村振興的主體，農(nóng)民受眾正隨著媒介形式的增加，移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，媒體接觸行為和使用形式的變化，改變著信息獲取和知識(shí)分享的行為與方式。

農(nóng)民受眾信息獲取習(xí)慣的變化

經(jīng)過多年建設(shè)和發(fā)展，在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)不斷減少的背景下，①鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化從業(yè)人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化事業(yè)支出卻逆向增長（與2012年相比，截止到2015年分別為14.7%、21.3%）。2012年，農(nóng)村廣播電視村村通工程已基本上覆蓋全國行政村和20戶以上的自然村，對(duì)那些因自然地理?xiàng)l件無法聯(lián)通的個(gè)別鄉(xiāng)村，根據(jù)國辦發(fā)[2016]20號(hào)文件要求，②到2020年，直接衛(wèi)星公共服務(wù)將基本覆蓋有線網(wǎng)絡(luò)未通達(dá)的農(nóng)村地區(qū)。

我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建設(shè)的長足進(jìn)步和喜人態(tài)勢暫時(shí)掩蓋了的結(jié)構(gòu)性失衡。廣播、電視等公益性文化服務(wù)內(nèi)容對(duì)改變農(nóng)村文化面貌，提升農(nóng)村公共文化服務(wù)體系作用顯著，然而，這種自上而下由政府集中建設(shè)、集中采購、集中供給的文化產(chǎn)品推放模式，并不能完全適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境、媒介接觸行為所發(fā)生的巨大變化。從媒介接觸行為上看，我國農(nóng)村媒介接觸環(huán)境從上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代再到本世紀(jì)初，電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒介始終扮演著舉足輕重的地位，盡管三者間的位置順序由廣播—電視—報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暋獜V播—報(bào)紙，然而它們在農(nóng)民受眾信息獲取方面始終扮演著主導(dǎo)性的角色，也在形塑著農(nóng)民受眾的信息獲取習(xí)慣。近些年，隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，以電視、報(bào)紙、廣播為代表的傳統(tǒng)媒介信息傳遞功能正在一點(diǎn)點(diǎn)地被削弱。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2017年6月，農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，規(guī)模2.01億。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至34%。③這說明，農(nóng)村大眾媒介環(huán)境正在發(fā)生深刻的變革，農(nóng)村人口媒介接觸行為已經(jīng)發(fā)生重大的改變，知識(shí)共享的方式和獲取信息的渠道也出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)廣播，農(nóng)民受眾信息獲取新途徑

隨著社交媒體、自媒體的興起，當(dāng)前農(nóng)民受眾的媒介使用觀念已發(fā)生變化，這種變化在進(jìn)城務(wù)工人員和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員身上體現(xiàn)較為明顯。在筆者進(jìn)行的一項(xiàng)小型調(diào)查中（其中城市受眾102人，農(nóng)民受眾106人），57.4%、61.2%的“農(nóng)民工”表示更愿意通過移動(dòng)媒介來了解信息、休閑娛樂，這個(gè)比例與城市受眾相比，分別相差不到3個(gè)和2個(gè)百分點(diǎn)（城市居民分別為60.3%、62.7%）。在使用頻率上，43.7%的農(nóng)民受眾選擇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，遠(yuǎn)高于廣播（16.9%）、電視（27.2%）、報(bào)刊（2.2%）、其他（10%）。在使用意愿上，五成以上的農(nóng)民受眾表示最愿意使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。通過開放式問題的回答，互聯(lián)網(wǎng)廣播被提到的頻率僅次于微信，略高于微博。許多農(nóng)民受眾表示互聯(lián)網(wǎng)廣播有效地彌補(bǔ)了他們渴求信息、休閑娛樂的空白。

訪談對(duì)象一：小林，24歲，貴州人，現(xiàn)在紹興某玻璃廠工作，進(jìn)城務(wù)工三年。

（互聯(lián)網(wǎng)廣播）方便啊。想聽什么內(nèi)容可以選，不像別的（傳統(tǒng)）廣播，沒得選。播什么就要聽什么，也不管你喜歡不喜歡。

訪談對(duì)象二：小李，34歲，四川人，現(xiàn)在上海開滴滴打車，進(jìn)城務(wù)工七年。

我聽得最多的除貓撲外，還有51聽。（為什么？）因?yàn)槔锩嬗行┱勗捄托侣劰?jié)目我愛聽。不像別的（傳統(tǒng)廣播）電臺(tái)，（節(jié)目）錯(cuò)過了就聽不到了。貓撲不會(huì)的，隨時(shí)可以搜索，喜歡的節(jié)目還可以收藏。

訪談對(duì)象三：小鄭，36歲，河南人，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸，開貨車四年。

像我做這行的也沒什么業(yè)余愛好，說實(shí)話也沒什么時(shí)間，連休息的時(shí)間也沒有。平時(shí)就靠聽相聲、小品還有豫劇梆子打發(fā)一下。（在哪里聽？）喜馬拉雅（FM）。

廣播的伴隨性優(yōu)勢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了充分的發(fā)揮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用手機(jī)終端收聽廣播的占比從2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高達(dá)20.6%，手機(jī)已發(fā)展成重要的收聽工具。④相對(duì)于傳統(tǒng)廣播，互聯(lián)網(wǎng)廣播之所以更受農(nóng)民受眾的歡迎，除了參與要求度低，不需要視聽感官的高度介入，不因收聽場景的變動(dòng)而變化，可以與正常的生活工作相伴相隨等傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)廣播兼具的優(yōu)勢外，還有以下幾方面的主要原因：

一、收聽成本低。傳統(tǒng)廣播流失的聽眾之所以很大部分由頻率收聽轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)收聽，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播的收聽終端是收音機(jī)，能接收到的頻率有限。作為當(dāng)前除車載收聽外的第二大收聽平臺(tái)——移動(dòng)互聯(lián)收聽，實(shí)現(xiàn)了廣播收聽的跨時(shí)空和自由化。移動(dòng)互聯(lián)廣播的主要收聽工具——智能手機(jī)在我國滲透率已超過80%，即便是在廣大農(nóng)村地區(qū)，智能手機(jī)也早已司空見慣。網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的高效聯(lián)動(dòng)，以及電信業(yè)務(wù)費(fèi)用下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透，使收入不高的農(nóng)民受眾也有機(jī)會(huì)接入互聯(lián)網(wǎng)。盡管會(huì)產(chǎn)生流量資費(fèi)，但不少在城市務(wù)工的農(nóng)民受眾或者采用包月的形式，或者用萬能鑰匙接入附近WIFI。而在農(nóng)村，許多受眾在家使用WIFI，勞動(dòng)時(shí)則使用流量包，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣播的收聽成本。

二、選擇空間大。盡管收聽效果不如傳統(tǒng)廣播穩(wěn)定，但互聯(lián)網(wǎng)廣播較大的選擇空間彌補(bǔ)了這方面的缺陷。傳統(tǒng)廣播頻率受地域限制，只能接收到信號(hào)覆蓋到的頻率，因此能接收到、收聽到的頻率數(shù)量有限，除了中央人民廣播電臺(tái)外就是當(dāng)?shù)氐囊恍V播節(jié)目。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，其開放性的特點(diǎn)可以提供大量的內(nèi)容、各式各樣的節(jié)目和有聲產(chǎn)品等。那些草根性、平民化的內(nèi)容不但豐富了廣播產(chǎn)品形態(tài)和節(jié)目形式，更因其“接地氣”即節(jié)目內(nèi)容有更強(qiáng)的針對(duì)性和貼近性，可以更精準(zhǔn)地向目標(biāo)收聽人群推送。另外，傳統(tǒng)廣播的表現(xiàn)空間只提供給專業(yè)人士使用，而互聯(lián)網(wǎng)廣播開放性的表現(xiàn)空間能讓眾多的廣播愛好者施展才華、展示自我。

三、個(gè)性服務(wù)強(qiáng)。當(dāng)傳統(tǒng)廣播接收介質(zhì)移動(dòng)性等特性被體積更小、攜帶更方便、功能更豐富、用途更廣泛的智能手機(jī)所取代，大大增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)廣播伴隨性的功能。另外，受眾除了能及時(shí)反饋、參與評(píng)論、交流分享外，還可以根據(jù)興趣自主安排個(gè)性化節(jié)目表。當(dāng)收聽受眾由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，由單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)時(shí)，受眾的主體性就得到了突出，因此也就增強(qiáng)了受眾黏性和注意力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣播在節(jié)目形態(tài)上擁有很大的靈活性，節(jié)目沒有固定時(shí)長，完全根據(jù)節(jié)目內(nèi)容和受眾反饋調(diào)整，處于這種流動(dòng)狀態(tài)下的節(jié)目形態(tài)，照顧到了受眾的收聽感受，提升了用戶體驗(yàn)，這種對(duì)受眾接收興趣的關(guān)注是傳統(tǒng)廣播無法企及的。

互聯(lián)網(wǎng)廣播對(duì)農(nóng)民受眾知識(shí)共享的影響

在傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是信息獲取的主要來源，也是構(gòu)成農(nóng)民受眾知識(shí)共享的主要條件。無論是農(nóng)業(yè)新技術(shù)的認(rèn)同與使用、致富信息的推廣與接受、農(nóng)村政策的施行與傳播、教育培訓(xùn)的發(fā)布與接收都是在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的情景下進(jìn)行的。然而，隨著中國城市化進(jìn)程加速，工業(yè)化進(jìn)程的加快，農(nóng)村社會(huì)正在經(jīng)歷的深刻變革，主要表現(xiàn)為農(nóng)民增收困難，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)村日漸衰落，農(nóng)村大量中青年勞動(dòng)力外出務(wù)工；家庭規(guī)模減小，家庭功能簡化，“民二代”“民三代”與父輩鄉(xiāng)土的聯(lián)系，僅剩下戶籍層面上的屬性；“三留守”⑤人員自治能力欠缺，鄉(xiāng)村社會(huì)自治趨于瓦解等原因，都在改變傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)和農(nóng)民受眾知識(shí)共享的模式。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的新媒體的出現(xiàn)，重構(gòu)農(nóng)民受眾知識(shí)共享的圖景。由血緣、親緣、業(yè)緣、地緣構(gòu)成的非正式弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在知識(shí)共享中雖然依然扮演著主要角色（57.7%的受訪者表示他們收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播主要來自于親戚、朋友、熟人的介紹，對(duì)某些節(jié)目內(nèi)容的追逐與喜愛也同樣來自于周圍人群的影響），但農(nóng)民受眾一旦習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)廣播之后，非正式弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在知識(shí)共享中扮演的角色就下降到次要地位，媒介意識(shí)上升到中心位置，媒介使用對(duì)農(nóng)民受眾知識(shí)共享的意愿和態(tài)度起到?jīng)Q定性的影響。

訪談對(duì)象四：小黃，21歲，浙江寧海人，職高畢業(yè)后在家?guī)椭鷦?wù)農(nóng)。

我聽（互聯(lián)網(wǎng)）廣播是受我堂兄影響的，他愛聽小品，就介紹給我聽。不過我聽了一段時(shí)間后，覺得沒意思。現(xiàn)在聽的都是歷史方面的，不是玄幻、穿越那種，是真正歷史故事的，這種東西聽起來很對(duì)我口味。

訪談對(duì)象五：老陳，49歲，安徽人，鄉(xiāng)下養(yǎng)牛。

我聽這個(gè)東西（互聯(lián)網(wǎng)廣播）是受我兒子影響。我養(yǎng)牛天天跟牛打交通，有時(shí)候一天也沒人跟我講話。我兒子說老爸你聽（互聯(lián)網(wǎng)）廣播吧，就教我怎么用。不過他介紹的那些節(jié)目我不愿意聽，我現(xiàn)在聽的節(jié)目就兩種，一種是農(nóng)業(yè)方面的，一種是社會(huì)法制方面。

無論是知識(shí)共享還是信息獲取，都需要在具體的情景下進(jìn)行。非正式弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共享的知識(shí)和信息在內(nèi)容方面高度同質(zhì)，在內(nèi)容供給方面較為單調(diào)，沒有考慮到知識(shí)、信息需求“分層”現(xiàn)實(shí)。一部分有知識(shí)技能和文化能力的農(nóng)民受眾“求新、求變、求美”的需求心理以及不同年齡階段的人群表現(xiàn)出的代際差異，需要不同的知識(shí)共享和信息供給方式合理搭配。另外，非正式弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下的知識(shí)共享也不能滿足農(nóng)民受眾日益高漲的表達(dá)意識(shí)、社會(huì)參與意識(shí)、民主及平等意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)廣播創(chuàng)設(shè)出的泛在學(xué)習(xí)環(huán)境，則可以使農(nóng)民受眾隨時(shí)隨地的完成知識(shí)接受和信息傳遞，并有機(jī)會(huì)進(jìn)行更新，以反饋、互動(dòng)的形式在交流的過程中完成知識(shí)和信息的再一次生成。

在泛在學(xué)習(xí)環(huán)境中，農(nóng)民受眾的身份不僅僅是知識(shí)和信息的接受者，還會(huì)隨著話題和內(nèi)容隨時(shí)切換為信息和知識(shí)的發(fā)送者。比如在調(diào)查中筆者認(rèn)識(shí)了一位浙江紹興的農(nóng)民受眾，他開辦了一個(gè)農(nóng)機(jī)修理節(jié)目，粉絲數(shù)突破了15000，得到了不少聽眾的好評(píng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣播涉農(nóng)節(jié)目的相關(guān)建議

互聯(lián)網(wǎng)廣播作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)物，其高效、優(yōu)質(zhì)的傳播效果呼應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的需求，互聯(lián)網(wǎng)廣播要想走進(jìn)鄉(xiāng)村，走近田間地頭，走入農(nóng)戶農(nóng)家，走進(jìn)農(nóng)民受眾心里，還有幾個(gè)問題需要解決。

首先，要解決農(nóng)村的信息化建設(shè)問題。農(nóng)村信息化建設(shè)與城市相比還存在相當(dāng)差距，農(nóng)村的信息化建設(shè)的不足，已成為互聯(lián)網(wǎng)廣播普及的一大障礙，影響了農(nóng)民受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣播的使用。雖然由政府主導(dǎo)的“寬帶中國”“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、“互聯(lián)網(wǎng)+”精準(zhǔn)扶貧行動(dòng)大范圍開展，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入到了提速階段，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有像村村通（響）、戶戶通（響）、農(nóng)家書屋那樣，把信息化建設(shè)與入戶率作為各地政府政績考核的指標(biāo)，才能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播在農(nóng)村的發(fā)展。因此，應(yīng)該在保留政府責(zé)任和投資主體的前提下，用共享的理念廣拓資金來源，使投資渠道多元化。通過共享，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引更多的社會(huì)資金甚至農(nóng)民受眾的資金參與，才有可能解決困擾農(nóng)村信息化建設(shè)資金來源途徑單一、資金投入不足等問題。

其次，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣播中針對(duì)農(nóng)民受眾的節(jié)目還很少。互聯(lián)網(wǎng)廣播目前主要面對(duì)的對(duì)象還是城市居民，專門的對(duì)農(nóng)節(jié)目、對(duì)農(nóng)廣播尚屬空白，這一方面說明互聯(lián)網(wǎng)廣播在農(nóng)村和農(nóng)民受眾中還有很大的發(fā)展空間，另一方面也說明互聯(lián)網(wǎng)廣播在競逐越來越激烈的同時(shí)，還有很多潛力尚未被發(fā)掘。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目的頻率、頻度與頻次，將決定著互聯(lián)網(wǎng)廣播能否在廣大的農(nóng)村和農(nóng)民受眾中生根發(fā)芽，繼而茁壯成長。比如，受限于農(nóng)民受眾學(xué)習(xí)能力和表達(dá)能力，那些易懂、淺顯、口語化等低價(jià)值密度的知識(shí)和信息在農(nóng)民受眾知識(shí)和信息的獲取中可以占到絕大多數(shù)。又比如，快速的社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變化對(duì)農(nóng)民受眾造成了一定的心理壓力和焦慮，用手機(jī)聽廣播上微信成為許多人放松自我的手段。傳統(tǒng)廣播的談話類節(jié)目值得借鑒，通過接聽熱線電話，幫助聽眾解決現(xiàn)實(shí)困難和實(shí)際問題，使聽眾的合理訴求在一定程度上得到釋放與渲泄。另外，可以通過政府購買等方式，培育互聯(lián)網(wǎng)廣播農(nóng)村知識(shí)共享的供給機(jī)制，扶持農(nóng)民自辦節(jié)目、發(fā)展節(jié)目，按照梯度化發(fā)展思路，允許先試先行，從而滿足一部分農(nóng)民受眾自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需求，輔以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)補(bǔ)償強(qiáng)化知識(shí)共享的意愿。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)廣播不僅可以成為農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題的表達(dá)途徑，還可以解決當(dāng)前農(nóng)村內(nèi)生性公共文化不足等問題。未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播與傳統(tǒng)廣播在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)將共存并榮，為不同的人群提供不同類型的服務(wù)，以滿足不同用戶的不同需求。本地化、區(qū)域化的內(nèi)容服務(wù)將是互聯(lián)網(wǎng)廣播與傳統(tǒng)廣播競爭的焦點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)廣播因?yàn)楹椭悄苁謾C(jī)結(jié)合，因此擁有更加廣闊的商業(yè)空間和更高的商業(yè)價(jià)值，會(huì)繼續(xù)擠占并爭奪傳統(tǒng)廣播的收聽份額與收聽人群。然而目前互聯(lián)網(wǎng)廣播涉農(nóng)節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)還很薄弱，相信未來隨著農(nóng)民受眾數(shù)量的增加，制作出與城市受眾不同的內(nèi)容產(chǎn)品，打造并定制適合農(nóng)民受眾的節(jié)目內(nèi)容并形成個(gè)性化的播出將成為必然。（項(xiàng)目來源：紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃2018年度重點(diǎn)課題“社交媒體環(huán)境下虛擬團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享協(xié)同研究”）（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）

注釋：①據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口目前每年以2%左右的速度在減少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)以每年7%的速度在減少。（見：范瑞光：《我國農(nóng)村公共文化服務(wù)供給的困境及對(duì)策思考》，《南方論壇》，2017（6）。）

②《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視村村通向戶戶通升級(jí)工作的通知》，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-04/21/。

③《CNNIC第40次調(diào)查報(bào)告：農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模》，http：//tech.sina.com.cn/。

④《十年，廣播收聽場景巨變》，http：//mp.weixin.qq.com/。

⑤“三”留守人員是指留守兒童、留守婦女、留守老人。