跨境電商的線下直營之路

文/賈麗瑋

線上引流成本攀高，引流效率走低，讓無人零售、社區(qū)小店等線下引流新形式走熱，也成為跨境電商解決用戶網(wǎng)購時“看不到摸不著”的痛點，更好地培育用戶和市場。

近年來，跨境電商在國內(nèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。在現(xiàn)有市場格局形成后，各大電商平臺逐漸將目光瞄向線下，紛紛嘗試推出實體門店，抓住商機來開拓更廣闊的市場。

針對跨境電商領(lǐng)域的此舉，在專家看來，或許正是希望通過“線上+線下”模式進一步貼近消費者，更好地培育用戶和市場，其展示和推廣的意義或大于實際銷售。與此同時，跨境電商往品質(zhì)化、專業(yè)化平臺轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

布局線下直營

日前，網(wǎng)易考拉海購在杭州錢江新城CBD來福士廣場開設(shè)首家跨境電商線下直營店。據(jù)網(wǎng)易考拉相關(guān)負責(zé)人透露，這是網(wǎng)易考拉啟動線下零售的第一步，之后公司還將在其它五個城市布局多家線下直營店。

除了跨境商品，消費者還能在這家線下直營店購買到網(wǎng)易考拉·全球工廠店的商品。線下直營店將為消費者提供全品類的進口跨境商品，解決過去消費者網(wǎng)購時“看不到摸不著”的痛點。消費者可以在現(xiàn)場直接選購進口跨境商品，經(jīng)過短時間清關(guān)，就可以直接取走商品，改善過去消費者在跨境電商線下店不能直接提貨的不便。

在業(yè)內(nèi)人士看來，走線下直營道路，是網(wǎng)易考拉海購對“考拉模式”的重點戰(zhàn)略布局，通過打通線下零售模式，使消費者得到精選、正品的品質(zhì)保障，增強用戶忠誠度和網(wǎng)易考拉品牌形象。

與此同時，天貓國際、豐趣海淘等跨境電商企業(yè)近期也紛紛宣布進軍線下。天貓國際宣布其首家跨境保稅線下自提店將落戶杭州，借此天貓國際將實現(xiàn)跨境電商新零售落地。并稱跨境保稅線下自提店首單已成功完成內(nèi)測。

其實，在2017年“黑五”大促期間，跨境進口供應(yīng)鏈電商豐趣海淘就在重慶推出了國內(nèi)首例“跨境電商+無人零售”模式，打造了現(xiàn)有最大的戶外智能無人便利店“Wow！”。

此外，據(jù)豐趣海淘1月31日最新發(fā)布消息稱，其首家跨境新零售集成店將于2018年在重慶落地開張。

也就意味著，很多中國消費者可以不用通過出境游去各國免稅店購物，只需要在自家城市核心商圈就能買到全球同價、全球同步的正品進口貨。這對于“海淘”剁手黨和追求品質(zhì)消費升級的用戶而言，無疑是巨大的福音。

談及原因，豐趣海淘創(chuàng)始人兼CEO任曉煜曾表示，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息透明和科技進步，加之消費需求的碎片化，個性化對商品的豐富性要求更高，用戶的選擇自然從境內(nèi)擴大到全世界。

對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時表示，目前對于整個電商行業(yè)來說，線上引流成本越來越高，而且整個引流的效率也越來越低。所以包括跨境電商在內(nèi)的各大平臺紛紛開始布局線下，運用地推、掃碼、移動支付、“無人零售”、社區(qū)小店等新形式在線下進行引流。

此外，曹磊還表示，此前不久由豐趣海淘發(fā)布的全國首個“跨境電商+新零售”項目——無人零售店“Wow！”的確令人眼前一亮。通過前衛(wèi)的業(yè)務(wù)理念，結(jié)合豐趣海淘全球化的物流網(wǎng)絡(luò)，將海內(nèi)外千種商品直接展示在消費者面前，并和大型體驗店及喵購企業(yè)無人貨架一起構(gòu)筑了完整的線下網(wǎng)絡(luò)。隨著這一全新業(yè)務(wù)模式正式上線，豐趣海淘也在不斷的自我變革中探索著跨境零售新業(yè)態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，走線下直營的路，或許是跨境電商的重點戰(zhàn)略布局，通過打通線下零售模式，消費者可以直接接觸到精選、正品的品質(zhì)保障和極致質(zhì)價比，增強用戶忠誠度，為各大電商夯實優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

“買得到”走向“買得好”

在經(jīng)歷2017年“黑五”期間豐趣海淘率先試水后，2018年初，由網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購刮起的這陣“跨境電商+未來零售”新風(fēng)口和推出的這一全新消費業(yè)態(tài)，無疑成為了當(dāng)下跨境進口電商和新零售兩大行業(yè)的最大熱點。

對此，曹磊指出，在此前雖然也有不少進口跨境電商、進口商設(shè)立O2O模式，但更多的是局限于線下展示線上購買，以及包含線下購買完稅的模式。很多消費者因為無法現(xiàn)場提貨或受限于店面SKU非常有限，線下體驗滿意度不高，一直步履蹣跚、不溫不火，以往保稅直購體驗中心的優(yōu)勢并未達到預(yù)期效果，處于“小打小鬧”狀態(tài)。

“由于消費升級趨勢的推動，線下零售和跨境電商行業(yè)不斷跨界、融合，有望成為未來主流的零售新業(yè)態(tài)之一，并且代表了行業(yè)發(fā)展和消費升級的大方向。該模式能夠打造完整的跨境消費閉環(huán)，為消費者提供更好的消費體驗，跨境電商模式則能夠為消費者提供高品質(zhì)的商品，兩種模式的結(jié)合能將兩者的優(yōu)點進行結(jié)合，未來潛力無限。”曹磊預(yù)測。

而網(wǎng)易提出的“新消費”也是跨境電商可借鑒的理念和模式。網(wǎng)易CEO丁磊提出“新消費”是回歸以人為本的消費狀態(tài)，以網(wǎng)易考拉海購為例，精選高質(zhì)價比的商品，滿足消費者從“買得到”到“買得好”的消費需求的轉(zhuǎn)變，更符合消費升級時代的發(fā)展方向。

需精準(zhǔn)匹配“人貨場”

全球市場銷售終端的跨境電商擴張，以往跨境電商體驗店被引進城市商業(yè)體，從線上走入線下，幫助購物中心導(dǎo)入客流，擴大市場份額。但在實際操作中，“體驗”流于噱頭，實體商業(yè)的運營高成本慘遭詬病，跨境電商落地到購物中心的實體店運營效果差強人意。

對此，曹磊指出，目前大多數(shù)傳統(tǒng)跨境電商線下體驗店也暴露出許多問題，比如，海淘產(chǎn)品涉及的品類非常多，有限的門店面積很難做到較全面的產(chǎn)品展示，若追求大而全往往會招來不少詬病，倒不如有明確定位的專業(yè)店的用戶體驗好。而且，出于成本考慮，傳統(tǒng)跨境電商線下體驗店大多不在優(yōu)勢商圈或者商場中的黃金地段。

另外，線下體驗店工作人員業(yè)務(wù)水平至關(guān)重要，如果工作人員對品牌或者產(chǎn)品不具備一定水平的認知，很難將產(chǎn)品優(yōu)勢介紹給消費者，難以實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

然而，任曉煜則預(yù)測，“跨境電商+未來零售”可以說是近年來跨境進口電商行業(yè)最大的突破之一。

首先，“未來零售”的核心在解決“人貨場”的匹配和關(guān)系，縮短商品和消費者的距離，提供更加高效的體驗和和效率的提升。

消費者對海外的商品需求越來越多元化，而大量的海外優(yōu)質(zhì)商品，對境內(nèi)用戶是陌生的，所以，很需要在線下有和用戶零距離的接觸場景。讓消費者能深度體驗和感悟好物。所以，境內(nèi)需要這樣的線下場景去聚合商品，集合品牌，給消費者更多的選擇。同時，線下掃碼和移動支付的成熟應(yīng)用，實現(xiàn)了用戶線下體驗，線上掃碼下單，用戶自提是個完全可行的、可控的方案。

當(dāng)前跨境電商行業(yè)蒸蒸日上，跨境電商未來仍需不斷創(chuàng)新變革，以積極適應(yīng)迅速變遷的時代需求，往品質(zhì)化、專業(yè)化平臺轉(zhuǎn)型對跨境電商的發(fā)展至關(guān)重要。