基于知識圖譜的消費者食品安全滿意度研究

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(1.南京工業大學馬克思主義學院,江蘇南京 211816; 2.南京工業大學經濟與管理學院,江蘇南京 211816)

習近平總書記在十九大報告中明確提出“實施食品安全戰略,讓人民吃得放心”,為實施健康中國戰略提出具體要求,也是為食品藥品監管工作提出更高要求。作為重大的民生問題,習近平總書記提出“食品安全問題必須引起高度關注,下最大氣力抓好”。在國家安全和社會穩定的大背景下,食品安全作為重大國計民生問題,關系人民群眾健康和生命安全,關系健康中國建設和人民福祉。伴隨供給側改革的推進,分配結構得以調整優化,消費成為生產力主力軍。可支配收入增長、城鄉二元經濟結構有所改觀,人們的消費習慣和消費行為隨之改變[1],與此同時,我國仍然處于食品安全問題高發期[2]。

隨著千家萬戶走進大數據時代,互聯網急劇發展成為一個巨大的數據儲藏庫,習近平總書記在十九大中提到“要善于運用互聯網技術和信息化手段開展工作”,“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”。互聯網飛速發展下的數據集合龐大,知識信息大量存在于非結構化的Web文本數據、半結構化的網頁和表格、結構化的信息數據中,從非結構化、半結構化、結構化數據中抽取信息構成圖譜,從而反映由實體、屬性、實體與實體間關系構成的真實世界的相關信息,由此知識圖譜(Knowledge graph)技術伴隨呈指數增長的網絡信息資源應運而生[3]。這里的實體、屬性,屬于計算機語言,指事物的集合。憑借知識圖譜可視化技術特點對食品安全相關信息進行直觀呈現,避免繁冗信息以幫助對食品安全信息進行披露和反饋;另一方面憑借知識圖譜智能搜索技術特點,梳理“食品安全”、“消費者”與“政府監管”、“政府監管”、“消費者”與“社會共治”之間的相互“關系”問題,推進食品生產銷售單位數據整合,增強互聯網內容建設,輔助消費者實現利益表達及利益訴求,有助于將食品安全基本科學知識科普到消費者,從食品安全基本知識、食品產業鏈、食品安全監管與標準等方面輔助食品安全科普教育工作,從而在消費者食品安全政府管理訴求方面、食品安全信息服務訴求方面、食品安全科學科普訴求方面等讓消費者滿意,保障消費者的身體健康,基于知識圖譜技術提升消費者對食品安全性的獲得感和滿意度。

1 知識圖譜及其在食品安全中的應用原理

知識圖譜通過數據挖掘、信息處理、知識計量[4-5]等技術方法挖掘、分析、構建知識及其相互間的關系,并用可視化[6-8]的圖譜繪制、顯示其知識資源(如圖1)。借鑒知識圖譜在商業、醫療、科技情報、心理學等不同領域或學科應用研究,知識圖譜可視化技術特點直觀展示食品相關信息,滿足消費者能夠清晰了解食品安全標準、現代食品產業、食品安全管理等信息的意愿,讓消費者了解食品安全現狀,通過對食品生產環節、食品物流運輸環節、食品銷售環節相關信息的披露,包括食品原材料的生產加工、食品物流監管情況、食品銷售場所和食品銷售人員信息等,提高安全消費認知,滿足消費者對食品安全狀況的滿意心理,提升消費者對食品安全的滿意度[5-6,8]。

圖1 基于食品安全的知識圖譜技術原理簡圖Fig.1 Schematic diagram of knowledge graph technology based on food safety

知識圖譜由節點(Point)和邊(Edge)組成,“節點”代表存在于真實世界中的“實體”,“邊”代表“實體”與“實體”之間的“關系”[6],本質上是一種基于圖的數據結構的語義網絡,表達了實體、概念及其之間的各類語義[9]關系。知識圖譜技術提出了從“關系”的角度呈現并梳理問題的方式方法,借助知識圖譜有效地表達“關系”,把不同種類的信息連接在一起形成一個關系網絡[9],進行數據關聯。借助知識圖譜技術梳理“食品”與“消費者”、“食品安全”與“消費者”、“食品安全”與“政府監管”、“政府監管”“消費者”與“社會共治”之間的“關系”問題,幫助消費者實現對食品安全相關信息可知的訴求,滿足消費者安全消費的感知需求,實現消費利益表達以達到消費者滿意。

由于知識圖譜的計算流程包括提取知識、融合知識、存儲知識、計算檢索知識、知識應用,已突顯出知識圖譜清晰的表達方式、融合的知識存儲、深入的信息推薦。運用知識圖譜智能搜索技術能夠很好的滿足食品信息間的數據關聯、知識拓展和應用支持,一方面推進食品生產銷售單位數據整合,增強互聯網內容性建設,幫助建立食品安全數據網絡綜合管理體系。另一方面,充分理解消費者搜索行為和挖掘消費者潛在需求的基礎上,輸出更加準確、信息全面的網絡圖形,讓消費者直觀了解到食品科普知識的同時,深化消費者對食品本身的認識,提高對食品安全及其存在風險的感知、預測、防范能力,繼而提高消費者食品安全滿意度。

2 知識圖譜提升食品垂直領域安全滿意度

目前的食品安全現狀堪憂,根據經濟學人智庫(EIU)以往發布的全球糧食安全指數調查報告,全球有超過8.7億人沒有安全的食物來源。由于經濟壓力和食品行業的競爭加劇導致食品欺詐[10],諸如問題奶粉事件,盡管政府也在陸續出臺《乳品質量安全監督管理條例》保障奶制品等食品質量安全的政策措施,但食品不安全、食品質量問題致使消費者不滿,消費者對食品安全滿意程度普遍偏低,消費信心仍需時間恢復[11]。借助Fornell等創建的顧客滿意度指數模型[12],從期望、抱怨、滿意、忠誠以及質量和價格感知六個方面,對消費者食品安全滿意度進行測評。由此,消費者以食品質量的感知作為關鍵因素,可以反應出消費者對食品是否滿意,讓消費者了解食品質量,提升質量感知,借助知識圖譜可視化技術,清晰展示從食品原材料生產和食品運輸到食品終端銷售的全過程,以減少消費者的擔憂。

此外,食品安全還存在食品市場失靈、政府食品安全管理規制失靈、食品行業內部管理體制不順、食品從業人員的道德風險意識薄弱、食品非法添加或制假售假隱患、公眾日常食品安全知識貧乏、食源性疾病和地方疾病隱患等多重風險影響消費者的消費信任,隨著食品企業業務合作伙伴的增加,食品安全風險的傳染范圍將會增加[13],這些都易造成消費者對食品產品或顧客服務的期望與使用后實際感受的相對關系大相徑庭。信任在促進食品能被廣泛接受的程度方面的重要性不容小覷[14],消費者對食品安全存在疑慮,不信任食品的質量安全,這種非信任狀態容易引起消費者對食品安全的不滿。根據信任理論,人們必須接受對食品賦予安全性的生產廠商、加工制造商、運輸和銷售人員或者是政府,環環相扣,否則食品交易將無法進行。結合我國食品安全發展現狀,需要將消費者信任與食品安全風險聯系起來研究消費者食品安全滿意度[15],為提高食品生產經營者、食品檢驗認證機構、食品行業協會、消費者協會以及新聞媒體等進行風險交流的水平提供理論支撐,并提高我國食品安全風險監測及管理水平[15-16]。鑒于此需要對相關數據進行內容整合,輸出適應消費者需求的信息,以緩解消費者的不滿,同時從食品安全風險的源頭進行食品安全問題自上而下綜合治理。通過知識圖譜智能搜索技術,解決食品安全管理中的迫切問題,可以改善消費者食品安全滿意度。

由此,采用知識圖譜技術對食品安全滿意度進行研究具有顯著優勢:知識圖譜的可視技術提高消費者對食品信息獲取的便捷性和直觀性,提高食品安全消費認知,食品信息的透明性和可靠性加大了消費者對食品安全狀況的了解程度以及對食品安全的信賴程度,從而提高消費者對食品安全的滿意程度;知識圖譜的搜索智能性增強了消費者對食品知識了解的需求多元化和內容體系化圖譜化,通過關聯展示和深層信息挖掘,滿足消費者對食品安全相關信息可知的訴求,滿足消費者安全消費的感知需求,實現消費利益表達以達到消費者滿意。

總而言之,采用知識圖譜技術能夠在技術層面上提高消費者食品安全滿意度,提高消費者食品安全滿意度可以借助知識圖譜技術可視化和知識圖譜搜索智能化這兩種手段措施來實現。

2.1 食品多環節信息知識圖譜可視化提升消費者食品安全滿意度

知識圖譜可視化技術特點直觀展示食品相關信息,讓消費者避免因信息繁冗混雜造成的邏輯混亂,消費者能夠清晰了解食品質量標準和安全標準、現代食品產業、食品安全管理等信息。通過知識圖譜對食品生產環節、食品物流運輸環節、食品銷售環節相關信息進行可視化披露,包括食品原材料生產及加工情況、食品物流運輸情況、食品銷售管理情況等信息,提升消費者對食品安全的滿意度(如圖2)。

圖2 基于知識圖譜的食品多環節信息可視化簡圖Fig.2 Visualization diagram of food multi-link information based on knowledge graph

在食品生產環節中,市場經濟條件下的食品生產經營者容易借助各種空間條件,以達到經濟利益最大化,而諸如食品添加劑的非法使用表面上是因為生產經營者為逐利而摒棄社會信任和社會責任,究其根本是信息不對稱讓食品生產經營者鉆了空子[16],食品生產中的信息不對稱一方面是由于食品原材料的相關合格信息閉塞,另一方面源于食品安全監管。而食品安全監管的有效信息不對稱,只有通過政府和食品企業自律這種自上而下,才能得到有效的緩解[17]。食品市場生產加工的信息資源作為稀缺資源的一種,對其如何進行信息分配決定著信息不對稱的嚴重程度。而且,消費者已經將在互聯網中獲取的食品信息視為一個關于食品風險和利益的信息[18],不滿程度日益提高。食品生產經營者為了以最高的價格或者最低的成本達到利潤最大化,常常用虛假信息欺騙消費者[19],造成消費者不滿情緒。食品生產環節信息的追溯不僅可以使社會成本最小化,還可以起到促進責任分配以及提供事前食品質量驗證[20]。因此,借助知識圖譜可視化技術優勢,通過圖譜展示方式展示食品生產加工環節必要信息,諸如食品原材料供應商合格資質、原料到貨后的檢驗合格報告、原料存儲條件檢查記錄等,有效緩解消費者對食品原材料安全性的擔憂。

在食品運輸環節中,對食品運輸設備及運輸操作規范的要求、包括品名、數量、批號、生產日期、發往地點在內的出庫記錄等信息的食品運輸過程監控情況記錄、對食品運輸承運方資質審核等確保食品產品完整追溯,緩解消費者對食品運輸過程中的信息不對稱現狀,滿足消費者對食品安全信息細節的關注需求,從而讓消費者達到食品安全滿意。

在食品銷售環節中,銷售食品的場所[21]如菜市場、農產品批發市場、農貿市場、食品超市、進口超市等和銷售食品的人員影響消費者對食品安全的滿意程度。以大型超市為例,物品種類多品類全多集中擺放,有利于食品安全質量標準檢查和責任追蹤[21],其食物多樣性便于消費者進行選擇,但其受歡迎程度不及小型菜市場,消費者更加滿意于小型菜市場實惠的價格,滿意于其更貼近社區生活[21],但消費者對于菜場的衛生環境、銷售人員的操作規范程度、銷售人員的健康狀況存在擔憂。消費者希望看到的是衛生的銷售環境、規范的食品分類銷售、經過檢測的安全食品[22]等,以及健康的銷售人員和合規的銷售操作。讓消費者能夠更加直觀和清晰及時了解食品的安全現狀,知識圖譜的可視化技術優勢可以清晰展示食品管理人員和食品經營者對銷售場所和銷售人員管理的實際操作結果。

縱觀食品安全多環節信息,借助知識圖譜可視化界面,通過后臺來自食品生產經營銷售者的數據、食品消費者的行為數據和食品交易數據之間的關聯網絡,讓消費者了解食品安全相關標準、食品各環節相關操作及管理,對違法違規的食品交易行為進行披露,維護食品行業秩序,發揮技術對于公眾監督效率提升的實際作用。食品供應作為一個由生產者、加工者、運輸者、分銷者、零售者組成的“復雜矩陣”,凸顯了食品信息以及食品交易信息可追溯性的重要性[23]。因此,關注食品安全領域中的“信息披露”,增強食品安全領域中信息披露[24]的有效性和針對性,有助于提高由食品交易信息不對稱造成的資源配置效率低和消費者的消費信心下滑,幫助信息分配效率達到最優,緩解食品生產環節到食品交易信息不對稱的現象,緩解食品安全亂象叢生,安撫消費者對食品安全的不滿情緒。消費者、政府、食品生產者、食品供應商、食品銷售者作為食品知識圖譜的實體要素,通過碎片化的食品安全數據集成、分析和管理,同時發揮知識圖譜可視化技術優勢在食品安全管理機制中的協調作用,通過客觀數據及圖譜信息引導消費者,通過視覺和實際感知提升消費者對食品安全的滿意度。

2.2 食品數據知識圖譜智能搜索體系化提升消費者食品安全滿意度

借助知識圖譜技術通過梳理、總結的方式把食品信息進行融合提煉,經過結構化、半結構化和非結構化數據信息抽取的方式,進行內容整合并融合存儲知識進行數據體系化展示,通過智能搜索快速準確獲取所需信息。由于知識圖譜技術不僅僅止于呈現“關系”,還能夠揭示其隱含的關系、規律和趨勢[25],理清食品產品本身各個關系中的內部聯系,直觀地呈現給消費者,還能從“關系”角度理解消費者搜索需求并深化消費者對食品本身的認識(如圖3)。

圖3 基于食品安全的知識圖譜智能搜索技術簡圖Fig.3 Schematic diagram of intelligent searching technology based on knowledge graph of food safety

針對知識圖譜智能搜索數據整合方面,知識圖譜智能搜索技術對食品安全相關信息進行融合,充分利用互聯網公共資源信息共享優勢,將與關鍵詞相關的知識進行系統化體系化展示,讓消費者了解信息本身以及信息之間的關系,了解基于一個個散亂信息形成的“知識”,包括食品安全常規科學知識、食品安全法律法規等政府管理信息、食品企業產業與食品安全、食品安全監管與標準信息以及食品生產銷售單位數據信息等多種類型的海量數據。例如,消費者對食品產品本身存在期望,包括對食品質量的滿意、對食品味道沒有腐敗的滿意、對食品包裝安全的滿意、對食品標簽信息真實性的滿意、對食品原材料安全的滿意、對食品品牌保障效應的重視等[21,26-27],還包括食品價值的價格感知[28]、食品的包裝[21]、食品的味道[26]、食品的衛生程度[29]、食品口感[26]、食品價格心理預期[26]、食品標簽[27]、以及通過標簽獲取到的食品原產地和供應地[26]、食品的新鮮度[29]、食品品牌[26,29]等。提到食品標簽,隨著經濟發展帶動消費多樣性,食品成品的多樣性也讓消費者逐漸關注通過食品標簽來檢查食物的成分[30]。消費者也依賴于包裝上提供的信息或商店的聲譽,以保證食品安全[31]。利用知識圖譜智能搜索對這些數據進行融合,不再是單獨且零散的食品信息,并引申出食品科普知識,對消費者進行食品知識圖譜科普,如食品安全常識、食品摻假、如何辨別偽劣食品、如何采購食用油、常見的飲食誤區等,構筑食品安全基層防火墻,改善消費者食品安全滿意情況。

由于消費者的自身局限性造成對食品及食品安全知識的認識層面存在偏低現狀,需要借助知識圖譜智能搜索數據融合技術幫助消費者了解更多的食品安全信息。但是,考慮到消費者存在自身的客觀情況,眾多學者認為消費者的性別、收入、職業,是否有小孩,居住城鎮或者農村,受教育程度[15],消費者食品專業水平[32],消費者對健康飲食的重視程度[26]、消費理念[33]等因素影響消費者食品安全滿意度的變化。如學歷較高的消費者對食品安全滿意度比受教育程度較低的消費者食品安全滿意度偏低,其原因可能是受教育層次較高的消費者對食品安全有更高的預期[15]。另外,還考慮到消費者食品安全滿意度的變化還受到以下因素的影響:消費者的投訴惰性、消費者的維權意識、消費者的消費習慣、消費者對食品安全風險的感知、消費者口碑推薦[34]、消費者購買食品的直接經驗和間接經驗[2,32,35-37]、消費者的沖動消費[38]和臨時性消費,如傳統節日型消費、就醫消費、教育投資消費等[36],以及消費者自身的消費水平傾向、消費需求傾向[39]。單就消費需求而言,高水平的需求決定高質量的供給,面對復雜的消費結構,消費者對自身的消費需求水平的定位間接影響著食品安全滿意度。因此,除了通過摒棄消費者由于居住地的經濟情況、自身受教育知識水平、消費知識和理念等造成的客觀限制,借助知識圖譜智能搜索數據整合技術幫助消費者更加清晰地認識食品安全風險、增強消費維權意識、形成健康的消費習慣和合理的消費需求,還要借助知識圖譜智能搜索在挖掘消費者需求和理解消費者行為的基礎上對食品數據進行體系化的圖譜輸出。

當消費者對食品相關信息產生搜索請求,則能得到一個食品知識體系,智能搜索能夠在語義上拓展消費者搜索的關鍵詞,挖掘實體之間的關系,而不是傳統的線性的信息羅列。運用知識圖譜智能搜索能夠很好的滿足食品信息間數據關聯、知識拓展和應用支持,充分理解消費者搜索行為,挖掘潛在需求,輸出更加準確、信息全面的網絡圖形,讓消費者直觀了解到食品科普知識的同時,深化消費者對食品本身的認識,提高對食品安全及其存在風險的感知、預測、防范能力,繼而提高消費者食品安全滿意度。

針對知識圖譜智能搜索在挖掘消費者需求體系化輸出圖譜方面,借助智能搜索數據展示體系化技術提升消費者食品安全滿意,首先,需要運用知識圖譜智能搜索技術進行食品生產銷售單位數據整合。由于知識圖譜本身的清晰化和辨識度能夠改善問題表達的方式,避免由于文字組織造成的語義歧義[3,9],解決食品安全信息不對稱問題,降低消費者對知識獲取的難度。知識圖譜不僅僅是簡單的呈現事物間的關系,除了簡單明了的可視化呈現,還可以運用多元統計分析和引文分析方法,對數據進行分析整理[40],其價值在于清晰顯示了在大數據環境中各種關聯關系。基于圖的數據結構由“節點”和“邊”組成,每個節點都代表著一個真實世界中的實體,每條邊就是實體與實體之間的“關系”[6],且這種關聯關系相較于傳統的關系型數據庫更加復雜,有更高的關聯查詢效率,有效地在海量的關聯關系中挖掘數據價值。其次,目前消費者對食品現狀的擔憂、對政府食品監管方面的不滿意,除了食品相關方面信息不對稱,一定程度上還在于消費者自身對食品相關信息了解甚少且理解片面。此外,消費者對食品安全產生“樂觀”和“悲觀”的購買情緒[41],對食品監管機構的信任程度以及對食品的安全感知影響了消費者的購買信心,降低了消費者的滿意程度。而保證食品安全是對消費者最主要的責任體現[42]。政府監管存在外部性,存在受損或受益雙重效果,加之頻繁曝光的食品安全事件,加大消費者對食品安全事件的知曉程度[15],出現如消費者對食品添加劑本身擔憂度的心理影響[43-44],對非法添加劑的使用、對超標添加劑的控制、對農獸藥殘留控制的擔憂情緒[45],連鎖反應引起的消費者消費預期下滑、食品安全訴求提升、消費抱怨上升和消費信任下跌,引發消費者不滿。由此,根據知識圖譜智能搜索在需求挖掘方面的優勢,理解消費者消費需求,通過信息抽取、挖掘、整合、完善并獲取相關食品信息,緩解消費者食品知識匱乏狀態,幫助消費者客觀全面看待食品安全問題,從而緩解消費者不滿情緒。

3 結論與展望

3.1 結論

本文通過對知識圖譜技術原理進行簡要梳理,以知識圖譜技術為切入點,主要從食品多環節信息知識圖譜可視化提升消費者食品安全滿意度、食品數據知識圖譜智能搜索體系化提升消費者食品安全滿意度兩個方面闡述如何改善并提高消費者食品安全滿意度,得出在提高消費者食品安全滿意度方面知識圖譜技術能夠滿足消費者對食品安全信息服務訴求,知識圖譜能夠提高消費者食品安全滿意程度。

然而,就目前國內外學者對消費者食品安全滿意度的研究而言,從研究對象看,研究多是針對某一地區、某一城市的消費者食品安全滿意度,缺少從具體的角度對消費者食品安全滿意度進行研究;從研究范圍上看,目前跨地區或者基于城鄉比較的消費者食品安全滿意度研究尚屬空缺;從研究內容看,目前基于消費者食品安全滿意度的區域差異形成原因和影響作用的綜合研究尚屬空缺。因此,對于接下來的研究可以從某一具體角度研究分析消費者食品安全滿意度。從影響消費者食品安全滿意度的因素考慮,基于政府層面,從食品產品的設計和開發到食品生產及質量控制,食品供應鏈涉及多個企業主體協同管理[46],凸顯出政府過程管理的監督作用。食品安全事件發生后,恢復消費者購買意向既需要政府強化監管,又同時需要企業危機管理[47],重視消費者的投訴與維權[48]。明確政府定位、重視食品源頭監管、加強食品行業內各相關方的信息交流,進行內部信息交流及共享、質量安全教育、食品安全制度建設、全程食品供應鏈質量安全控制、食品生產標準制定與食品安全事件追責及賠償,包括大型食品企業、中小型食品企業,涵蓋食品生產商、批發商和零售商,也包括食品行業服務機構如金融、法律、營銷服務機構,開展靈活多樣的交流方式,幫助提高行業食品安全控制水平,提升食品信息傳遞效率和信息透明度,恢復消費者食品安全信心[10]。基于食品企業層面,提高消費者食品安全滿意度,減少消費者對食品安全的擔憂,強化生產者責任、營造良好的消費環境[48],透明化生產車間衛生狀況,完善食品可追溯體系[48]。食源性疾病多發以及食品安全事件頻發會引起社會信任危機,加強食品行業主體間的信息交流可以加強食品安全利益各方的互信紐帶作用,強化食品企業的主導作用、引導非食品企業協同參與,有利于構建食品安全的社會共治格局[10]。

3.2 展望

知識圖譜的意義在于“量化世界”,這也是數據化時代的進步,是人工智能的基礎環節。食品安全領域中,存在消費者對“食品”與“消費者”與“食品安全”、“食品安全”與“政府監管”、“政府監管”“消費者”與“社會”模糊認識,梳理“關系”問題,實現消費者對食品安全相關信息可知的訴求、信息服務訴求,提高消費者食品安全滿意度。深入運用知識圖譜技術,將現代化的大數據技術轉變為食品安全領域內的“吹哨人”,在避免出現“馬太效應”的同時,有助于加快對公共服務領域數據集中和共享,推進對食品企業積累的社會數據進行平臺對接,增強互聯網內容建設,幫助建立食品安全網絡綜合治理體系,營造食品安全清朗的網絡空間,提高消費者食品安全的滿意程度,形成社會治理合力。