編輯個人品牌略論
——基于集團化與個人化兩種邏輯對立統一的視角

◎ 張劼圻

出版業編輯的個人品牌誕生于美國出版業集團化浪潮掀起的20世紀60年代，并在70年代迎來了一波發展高潮，是美國出版業重構的一個重要現象。在我國，隨著出版社轉企改制、“制版分離”被提出，編輯建立的個人工作室也相繼出現。盡管編輯個人品牌這一制度極大地依賴于編輯的個人能力，成功與否具有很大的偶然性，但是在集團化趨勢難以逆轉，互聯網環境下不少自媒體、個人品牌都取得成功的情況下，編輯個人品牌這一兼具集團優勢和個人自由的制度值得被進一步審視與研究。

一、編輯個 人品牌概述

本研究中的個人品牌專指隸屬于某個公司或集團之下的，為了協調有才能的個人與集團的關系，發揮各自優勢而建立的一種制度。這種制度多見于文化藝術或者強調手工生產的行業，如音樂、服裝設計、出版等。這些行業的共同特點是更多地強調生產者的能動性（他們的審美、經驗、人脈或者異于常人的技藝在工作中發揮著重要的作用），并且產品在功能之外需要更多地體現出獨特性。正如一位獨立書店店主所說：“也許書店和雜貨店都可以為我們提供更好的生活品質，但是兩種書之間的區別顯然遠大于兩種不同品牌的橙汁之間的區別，前者的區別巨大而且重要。”因此，在這些強調產品個性的領域，流水線式的規模化生產往往不能與之相適應，個人品牌由此而生。

1961年，素以創新精神聞名于美國出版界的William Jovanovich與著名編輯Wolff夫婦合作，在Harcourt出版公司旗下創建了美國第一個編輯個人品牌Helen & Kurt Wolff Book，這種做法一時引起風潮，多個個人品牌跟進建立。Kurt Wolff早先在歐洲從事先鋒派文學的出版工作，1941年攜妻子Helen Wolff來到美國，夫婦二人用15 000美元在其住所建立起屬于自己的獨立出版社，致力于將歐洲的經典文學作品引入美國。得益于二人出色的選書品位和美國欣欣向榮的圖書市場，出版社規模有所擴大并引入了新的合作者。1950年代末，Wolff夫婦與合作者在出版理念上的罅隙漸漸擴大，最終他們退出了出版社，該出版社也因難以維系被蘭登書屋收購。恰在此時，已經在美國出版界闖出一番天地的Jovanovich向二人發出邀請，希望他們能在Harcourt出版公司旗下創立品牌。二人被這位美國出版界傳奇人物的雄心與慷慨打動，以Helen & Kurt Wolff Book為品牌繼續自己的出版事業：將歐洲戰后的文學作品引介到美國。這個品牌在Kurt去世后依然活躍了近30年，直到1994年Helen去世。

先河一開，出版業內一些有能力的編輯便開始紛紛效仿這種模式。比較成功的案例包括Seymour Lawrence在Dell and Delacorte出版公司旗下建立Delacorte Press/Seymour Lawrence品牌（下文簡稱DP/SL）。Lawrence之前已經是《大西洋月刊》（Atlantic Monthly Press）的主編，后來開始擔任Knopf出版社主管編輯的副總裁。但是1965年Lawrence厭倦了當時的工作，和妻子共同建立了以自己名字命名的出版社Seymour Lawrence，很快這個品牌加入到了Dell集團，并成為Delacorte Press下的一個子公司。兩者分成模式是Dell支付DP/SL出版圖書精裝版的版稅，同時雙方分享平裝版的利潤。分工上，DP/SL只需要提供可以出版的圖書，而Dell則負責其余所有的工作。另一種典型的模式是Thomas Congdon在Dutton旗下建立的個人品牌。1970年，Thomas Congdon開始擔任Dutton的主編，1976年他建立了個人品牌。Congdon并不從Duntton收取任何薪水，但是和Duntton平分其出版圖書的利潤。當然，這里的利潤是指扣除Congdon的一切工作開銷后的部分，包括他的辦公室租金、水電、電話、差旅、他雇傭的兩個助理的薪水、作者預付款等。也就是說，Congdon需要自付盈虧，賺取的利潤還要和其母公司平分。很快，這股潮流開始波及更大的出版集團。1976年，蘭登書屋成人部主編為了追求更大的獨立和自由離任，選擇跟西蒙與舒斯特出版社合作，建立了自己的出版品牌—Hampshire Press。1979年，西蒙與舒斯特出版社主席Richard Snyder的妻子Joni Evans也建立了自己的出版品牌Linden Press。Snyder在成立公告中說：“我認為這是當前出版業的一個方向，它符合西蒙與舒斯特的哲學—‘聚沙成塔’。這些獨立的品牌可以共享集團在發行和財政資源上的便利，同時在作者提出創新性的要求時，這些個人出版品牌可以給出不同于集團的、個性化的回應。”

在我國，出版制度經歷了轉企改制等一系列改革，編輯個人品牌的部分功能在一段時間內由民營文化公司體現。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出：“在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開”，也就是所謂的“制版分離”，為編輯建立自己的品牌提供了合法性基礎。不少在行業內已經積累了豐富經驗和資源的編輯開始建立個人工作室。

2012年5月，人民文學出版社與著名編輯腳印、王瑞琴在收益共享、風險共擔原則下，分別簽訂了《中國出版集團公司骨干編輯人員選題創新計劃》，成立了“腳印工作室”“王瑞琴工作室”，開展選題創新業務。2016年1月1日，以海天出版社資深法語編輯、翻譯家胡小躍為核心的“胡小躍出版工作室”在深圳正式掛牌。此外，北京出版社、北京十月文藝出版社、人民文學出版社等都以資深編輯名字成立了工作室。不過相比于美國同行，我國的編輯個人品牌制度的發展還處在初級階段，雖然編輯的能動性得到一定釋放，但是其個人品牌價值，尤其是面向讀者的品牌價值，還沒有得到充分的挖掘。

二、編輯個人品牌產生的背景：兩種邏輯對立

編輯個人品牌與出版業并購大潮同時期出現顯然不是出于偶然，這背后是長期支配著這項事業的兩種邏輯相互作用的結果。

1.市場的邏輯—集團化

集團化是本文所說的個人品牌出現的前提：沒有集團化，就沒有隸屬于集團的個人品牌，個人品牌也不會成為一種特別的現象。集團化完全符合市場邏輯，利用資源的集中增加效率，吸引更多的資源。畢竟在完全市場化的條件下，馬太效應總是成立的：資源總是傾向于流向已經擁有資源的人。

從歷史上來看，出版業并不是集團化程度很高的行業。由于經濟門檻較低，初期的投入不是太高，很多有志于從事出版的人可以很容易地進入，因此這個行業在很長一段時間內都是高度分散的。加之出版業的競爭不僅僅發生在出版社之間，更發生在每一種書之間，因此這個行業的競爭始終非常激烈，新陳代謝十分迅速。

然而在二戰之后，特別是20世紀60年代的美國，情況開始發生變化，出版行業并購交易非常活躍，集團化趨勢明顯。從1965年到1969年，平均每年至少發生23起出版社之間的并購，其中1968年（47起）和1969年（44起）發生的并購數量最多。雖然受到“越戰”和經濟危機的影響，并購事件數量有所下滑，但是從1974年到1978年每年依然有20多起出版社之間的并購。圖書能夠產生大量的現金流，出版業為人珍視的文化氛圍帶來了圖書交易數量的提高，吸引了大量的資本進入，為集團化提供了資金條件；同時，林登·約翰遜政府發起了“向貧困宣戰”等項目，其中就包括政府撥款給圖書館、學校等機構購買圖書，政府的大規模投資以及相關出版商的大量獲利吸引了大型教育、電子和傳播公司的注意，它們急切地希望抓住這些新的商業機會。麥克切斯尼在《富媒體 窮民主》一書中指出：“20世紀美國媒體系統的結構性特征是驚人的集中化和集團化。”他判斷圖書出版業最后的結果是“一小撮全球公司主導市場”，出版經營的方式將被改變，“除了將書稿修改為具有市場價值的，以及把作者開發成‘提款機’，還越來越將作者和藝術家在龐大公司中的其他分公司里出版和錄制的作品聯系起來”。

2.編輯的邏輯——個性化

出版這個行業在很長一段時間內都是十分開放和自由的，是由許多零散的、小規模的機構甚至個人所組成的。如果我們將出版視為一種圍繞著出版物所產生的一系列社會結構，那么作者和編輯之間的私人關系長久以來占據著這個結構的核心位置。出版社的目標是發現優秀的作者并和他們建立友誼，然后把他們的作品推向公眾。正是由于這種更加個人化的關系，也讓出版業存在著大量關系網，著名社會學家科瑟等人就對此做過分析。但是此后很少有類似研究，因為出版業人士普遍不愿意談論他們做生意的方式。畢竟他們的辦法是非常不正規的，很少有規則和紀律。一位出版集團的CEO曾提過，當收購一家家族式出版社時，這家出版社的版稅稅率是根據當年生意是否景氣所決定的，這讓他驚訝不已。

同樣是在20世紀60年代的美國，雖然出版業的一大趨勢是集團化，但在很多資深出版人眼中，那個時代的出版業又是另一番光景—那也是一個小出版社異常活躍的時代。一位在1960年代開始自己的出版職業生涯，并最終成為某教育出版社副主席的資深編輯曾說：“在（20世紀）60年代，出版業是一個完全不同的世界，大部分的出版社規模很小，并且掌握在那些老派的體面的紳士手中。沒有人談論利潤—是的，我們會談銷量，但不談利潤。似乎沒有人在乎要掙大錢。你進入出版業是因為你喜歡那些書和作者。”在美國談到編輯，很多人的腦海中會浮現他們在高檔酒店和作者喝著咖啡談笑風生的場面。這個職業曾經似乎和律師、醫生一樣可以憑借自己的專業擁有令人尊敬和羨慕的獨立性，可以完全憑借自己的經驗甚至直覺選擇作品。正如西蒙與舒斯特前主編邁克爾·科達所說：“出版界最可悲的事，莫過于編輯必須迎合‘大眾口味’，出版令自己受不了的東西。”

3.集團化和個性化的對立

Thornton在對手工業個人品牌的研究中，以編輯個人品牌為例，指出了編輯邏輯和集團邏輯在諸多方面的不同（表1）。這些方面，在前文的介紹中已經得到了具體的體現，兩者矛盾的根本在于商業利益和文化價值之間的分歧。集團化的目的是帶來高于分散經營的利潤，如果這個目標無法實現，那么集團化所帶來的組織成本是集團本身無法承受的。因此，集團下各個部分的工作都勢必以市場為導向。這種邏輯在出版業中的體現就是：出版社更傾向于模仿在市場上已經取得成功的圖書，而不是發掘新的類型、新的作者；直接的后果就是：每年的新書數量很多，但選題雷同、重復出版。相比于其他行業，文化行業的同質化更容易引起人們在倫理和道德層面的擔憂：人類的精神世界是不是整體上滑向庸俗，這種擔憂已經得到很多實例以及研究的證實。著名的美國出版人希夫林回憶蘭登書屋被美國媒體大王紐豪斯家族收購時，痛批了這一收購所帶來的純市場化策略和集團對編輯獨立性的干涉。市場化的策略指的是蘭登書屋開始推行的“單本核算制”—每本書單獨核算盈虧，不賺錢就不出版。至于干涉，據希夫林回憶，蘭登書屋的總裁親口對他說：“別再出版那么多左翼圖書了，多出些右翼的。”來自研究方面的結論也指出了集團化所帶來的內容同質化問題：寡頭結構導致創新動力的下降，由于寡頭之間的競爭白熱化，集團往往會選擇較為保守的策略，創新和增加產品類型的動力都會降低。

表1 編輯邏輯VS市場邏輯

續表

三、編輯個人品牌產生的原因：兩種邏輯的統一

由于文化生產的特殊性，文化行業內的集團企業較少采用完全的科層制，更加傾向于采用網絡化的組織結構，這一點在出版業體現得十分明顯，就是為了在增加整個組織的靈活性以適應文化生產特點的前提下，不失集團優勢。這些優勢包括：較高的議價能力，降低出版物的生產銷售成本；統籌的銷售渠道，擴大出版物的流通范圍；集團內部不同品牌甚至不同媒介之間的交叉推廣和交叉銷售，充分挖掘出版物潛在價值；等等。在集團的支持下，創立個人品牌的編輯可以專心于和作者、作品打交道，生產銷售的部分則交給集團相應部門負責。前文介紹的幾個例子，都采用了這種模式。

上述集團對個人品牌的支持，還只是傳統意義上的，新的媒介環境下，個人品牌對集團的意義更加凸顯。當前，文化消費的模式正在發生改變，消費者開始從對產品的直接購買轉向渠道付費，例如最初的付費電視服務。網絡時代的視頻網站會員業務、電子書平臺推出的包月閱讀服務等也都屬于這種情況。在這種環境下，一個較為顯著的現象就是帶有鮮明個人印記的產品更受消費者歡迎。與其他媒介相比，圖書生產的方式和周期決定了出版業無法以作者作為品牌來應對當前的形勢，而用編輯的名義卻能夠以較為穩定的節奏向讀者推出帶有個人品牌特色的出版物，建立讀者和出版社之間的關系。

當然并不是所有編輯都能夠建立個人品牌。從上面介紹的例子來看，能夠和出版集團合作建立個人品牌的編輯無一不是在該行業摸爬滾打多年，個人能力已得到充分證明，社會資本積累雄厚的。這些人中不乏像Wolff夫婦這樣獨立創建并運營出版社的，也有像Lawrence這樣在大出版社擔任過高層的出版人。一方面，個人品牌在某種程度上是自負盈虧的，沒有相當能力和膽識的編輯不足以承擔這樣的風險。另一方面，出版集團的策略總是市場導向的，沒有理由為默默無名的編輯提供這樣的支持。同時，編輯個人品牌也是出版集團留住、吸引優秀編輯的一種手段。當編輯的經驗和聲望積累到一定程度，集團需要個人品牌這樣的制度來滿足他們在獨立性上的追求以規避失去編輯及其擁有的作家資源的風險，或者增加集團本身對頂尖編輯的吸引力。

四、編輯個人品牌的價值

這是一個強調品牌的時代，消費者的需求早已超越了高品質的產品和服務，他們追求更多情感甚至是靈魂上的體驗。出色的品牌策略能為消費者帶來多方面的體驗，甚至無須考慮利用，僅僅是擁有就能帶來滿足。品牌的重要性對所有在市場規則下生存的個人與組織都不言而喻，但是建立一個個性鮮明的品牌來吸引讀者在出版業中卻是一件困難的事情。

出版業有兩個顯著的特點：趨勢變化莫測、新書層出不窮。這兩個特點讓出版社在面臨品牌的問題時進退維谷，難以兩全。一方面，通過品牌與讀者建立情感吸引來抵御變化莫測的市場是非常可行的策略，這一點眾所周知；而且出版物作為信息產品的特殊性是消費者要么在不完全了解出版物內容的情況下做出購買選擇，要么在完全了解出版物內容的情況下依然做出購買選擇，兩者都需要品牌發揮說服的作用。但另一方面，出版社必須豐富自己的出版物類型，以盡可能地規避市場快速變化的風險，這就造成出版社很難通過突出產品的特點樹立鮮明的品牌形象。

大部分出版集團都通過“聯邦制”解決這個問題，也就是通過大量的子品牌來兼顧多元化和個性化。但是品牌面向的市場不僅僅是消費市場，還包括資本市場和人力資源市場，普通的品牌策略在目前的出版業中并不能普遍適用于這三個市場，編輯個人品牌的價值由此產生。

從消費市場來說，個人品牌基于編輯的眼光和品位，與新媒體時代讀者追求個性化的要求相適應。消費市場方面，雖然出版集團大都通過子品牌來區分旗下出版物，但這種區分多半基于粗糙的出版物內容分類或者讀者對象分類。而個人品牌則基于編輯的眼光和品位，這恰恰是很多讀者所珍視的。建立個人品牌就意味著出版社將圍繞編輯的趣味構建產品體系，這種體系可以讓出版品牌從題材、體裁、領域等傳統的規定中解放出來。出版社進行品牌分類時，總會考慮對應的讀者對象，但是讀者恰恰是異質性程度非常高的消費者群體。他們的分類可能涉及多個層面多個角度，如年齡、性別、地域、社會階層、生活方式、受教育水平、消費水平等，僵化死板的分類無法與讀者群體的復雜性相對應，也就很難在品牌上與個體消費者建立情感聯系。個人品牌則更多體現了人與人的對應、品位與品位的對應、情感與情感的對應，而非現有體系下某類出版物與人的對應。

從資本市場來說，互聯網的出現為新媒體發展帶來了無限潛力，個人品牌開始引起資本市場的關注。資本市場對出版業的影響，從20世紀60年代華爾街在美國出版業的快速發展中所扮演的角色已經可見一斑，但這種影響過去總是更多出現在集團層面。互聯網的出現改變了這一情況，大量的自媒體通過網絡一炮而紅，獲得資本的青睞，也讓個人品牌的融資潛力不再被忽視。

人力資源市場，是編輯個人品牌相比于出版集團其他子品牌的最大優勢所在。出版業第一重要的人力資源是作者，一個掌握在編輯而不是經理手中的出版社總是能讓作者感到更多的號召力和信任感。將一個有能力的編輯樹立為品牌，更容易吸引優秀的作家資源。第二重要的人力資源是編輯，編輯個人品牌的出現向所有暫時還默默無聞的編輯或者希望進入這個行業的人樹立了職業標桿。根據一項調查，很多編輯認為圖書出版業從來不是一個特別盈利或者效率極高的行業，而是一種編輯不僅僅依靠對圖書的熱愛還依靠一種職業獨立性而從事的經營行為。通過自己的能力獲取獨立性是包括編輯在內的所有文化藝術生產者所追求的。編輯個人品牌無疑將調動編輯的能動性。第三重要的人力資源是其他相關從業人員，文化產業中征用自由職業者完成特定工作的情況非常多，具有品牌效應的編輯更容易將這些領域中的優秀人才聚集起來。

通過前文對編輯個人品牌的介紹和分析，我們可以發現圖書出版業呈現的復雜性和混合性，一組組對立的邏輯范疇共同塑造著這個行業的景觀。而圖書作為一種承載思想的媒介所具有的特殊性、重要性也決定著它無法像廣播、電視、網絡等其他新媒體那樣完全向市場化的邏輯傾斜。許多圖書在其出版后數年、百年甚至千年后仍然被大量讀者閱讀，這對于很多媒介來說是難以想象的。但是市場邏輯主宰下的媒介之間的競爭與融合也是圖書出版業無法回避的趨勢。編輯個人品牌作為一種調和市場和編輯兩種不同邏輯下的制度產物，雖然誕生于20世紀，但是在新環境下依然有著借鑒和參考的價值。如何繼續維持出版業的尊嚴，體現它獨有的價值，編輯角色的重新定位至關重要。不過，1960年代活躍在美國出版業、能夠建立個人品牌的編輯大都在集團化趨勢顯現之前就進入了這個行業，有很多編輯都有單槍匹馬從事出版的經歷。他們的經驗和最終所掌握的權力是當下大部分成長于集團化環境下的編輯們無法企及的。這些成長于集團之中的新編輯如何成長為能夠獨當一面的出版人，還需要進一步的研究和探索。

注釋：

① Laura Miller. Reluctant Capitalist: Bookselling and the Culture of Consumption[M]. Chicago: University of Chicago Press, 2006:220.

② 麥克切斯尼.富媒體 窮民主[M]. 謝岳，譯. 北京:新華出版社, 2004:45.

③ Thornton P H. Personal Versus Market Logics of Control[J].Organization Science, 2001,12(3):294-311.

④ Thornton P H. The Rise of the Corporation in a Craft Industry:Conflict and Conformity in Institutional Logics[J]. Academy of Management Journal, 2002, 45(1):81-101.

⑤ 李常慶.我國新書出版快速增長的問題探析[J].出版廣角,2016(21):22-25.

⑥ Scherer F. M. Industrial Market Structure and Economic Performance[M]. Chicago: Rand McNally,1970:5.

⑦ 格萊科，等. 21世紀出版業的文化與貿易[M]. 丁以繡，林成琳，譯. 北京:中國人民大學出版社, 2010:198.