品牌原型的應用

陳亮途

塑造品牌原型的訣竅?

品牌跟人一樣，可以有一個主要個性，還有一些輔助的性格，但是不可以有搖擺不定的個性。有時候是統治者，有時候是小丑， 有時候又是亡命之徒，又怎么會讓消費者理解和喜歡呢？一般而言，人也分這12種個性，品牌的主要消費對象，就是與其有差不多個性的消費者。這樣，做起營銷來就更能得心應手了。

在國內，很多品牌都不會塑造屬于自己的品牌原型。更大的可能性，其實是不知道怎樣塑造。所以，品牌的底蘊就變得有點薄弱，不夠豐滿了。不過，近年來我們看到很多新的品牌，非常懂得利用社交網絡去講它們的故事，塑造它們在消費者心里的印象。

個性的開始恰好就是比較的結束。—— 卡爾·拉格斐，著名時裝設計師?

塑造品牌原型，包括4個步驟：

1. 挖掘品牌靈魂。

2. 分析品牌內涵。

3. 評估競爭環境。

4. 了解品牌的目標消費者。

案例：小米官方網頁對公司的描述

讓每個人都能享受科技的樂趣。

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機、互聯網電視以及智能家居生態鏈建設的創新型科技企業。

“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。小米公司應用了互聯網開發模式開發產品，用極客精神做產品，用互聯網模式干掉中間環節，致力于讓全球每個人，都能享用來自中國的優質科技產品。

小米公司自創辦以來，保持了令世界驚訝的增長速度，小米公司在2012 年全年售出手機719 萬臺，2013 年售出手機1 870 萬臺，2014 年售出手機6 112 萬臺。

小米公司在互聯網電視機頂盒、互聯網智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產品等領域也顛覆了傳統市場。截至2016 年年底，小米公司旗下生態鏈企業已達77 家，其中紫米科技的小米移動電源、華米科技的小米手環、智米科技的小米空氣凈化器、萬魔聲學的小米活塞耳機等產品均在短時間內迅速成為影響整個中國消費電子市場的明星產品。

2016 年3 月29 日，小米公司對小米生態鏈進行戰略升級，推出全新品牌——MIJIA，中文名為“米家”。米家品牌名稱取自小米智能家庭當中的“米”和“家” 字，理念是“做生活中的藝術品”。小米生態鏈建設將秉承開放、不排他、非獨家的合作策略，和業界合作伙伴一起推動智能生態鏈建設。

品牌靈魂：互聯網模式開發產品，干掉中間商，主要通過口碑傳播，建立強大的消費者社群，讓他們為品牌增值、推廣，成為忠誠用戶和倡導者。

品牌內涵：以中國人為本的優質科技和極客的精神，創造以移動互聯網為中心，大數據為支撐的產品，讓消費者能享受科技帶來的樂趣。

競爭環境：從手機的層面來看，小米的主要對手是本地性價比相對高點的品牌，包括了oppo、vivo、錘子等，所以“買得起”是品牌的關鍵詞。

目標消費者：互聯網發燒友是其初期的目標消費者，慢慢延展到追求性價比的人群和喜歡小米“情懷”的人群。他們大多是年輕人，覺得身為小米用戶是一種身份象征。

總結而言，小米的主要品牌原型是“創造者”，希望不斷創新并創造持續的品牌價值。無怪乎小米的創始人雷軍有一個網上的綽號叫“雷布斯”，是網民稱譽他跟蘋果的喬布斯有相似的想法的一種表達。不過，小米也有部分“探索者”和“凡夫俗子”的品牌基因，希望在不斷擴展邊界的同時，能夠得到大眾對品牌的認同。小米要有長遠的競爭力，就需要堅持品牌的“創造者”原型，要不斷讓消費者感受到小米的創造力。否則，小米的品牌力就會被削弱，也會被強大的競爭品牌趕超。