網易嚴選真的是“山寨版”無印良品嗎？

占小艷

網易2018年第二季度財報顯示，電商業務同比增長率達75.2%。在互聯網流量紅利消退，阿里、京東、淘寶心選、蘇寧、小米有品等一眾夾擊的大背景下，網易考拉和網易嚴選交出這樣的業績令人驚嘆。但是，抄襲、大牌高仿貨、山寨版無印良品的負面標簽也從未間斷。想低調的網易嚴選，以不太情愿的方式“一舉成名”。

網易嚴選真的是一個“復刻”的無印良品嗎？

2018年Q2網易財報

一、真相要從源頭開始尋找

網易嚴選簡介：網易旗下原創生活類自營電商品牌，于2016年4月正式面世，是國內首家ODM（原始設計制造商）模式的電商。

網易嚴選的創業故事：尋找一條好浴巾。

坊間有傳聞，網易創始人丁磊想買一條舒服又柔軟的浴巾，于是在各類電商平臺上選購。但多次購買都沒有買到滿意的，花了不少冤枉錢。經朋友建議，丁磊在美國購買毛巾帶回國內，終于買到滿意的了。同時這讓丁磊覺得很荒謬，坐著頭等艙去美國就扛一箱浴巾，要是普通經濟艙還帶不了呢，咱中國就沒有好毛巾嗎？于是召集員工調研中國是否具有生產好產品的能力，能夠滿足個人的基本需求。在兩個月的調研之后，網易決定自己做這樣一個產品好又不貴，大家都用得起的生活類品牌。于是成立嚴選，以毛巾、拖鞋等居家產品作為突破口，以“好的生活，沒那么貴”為口號，采用全自營模式保質量。

毛巾是好毛巾，但搶了別人碗里的飯，有人就不開心了。最生活毛巾哥寫了封媒體公開信：致丁磊，能給創業者一條活路嗎？

故事大概是這樣的，最生活是小米生態鏈上一個毛巾做得很好的公司，找孚日集團ODM（即貼牌生產）的，并被G20選上了。網易嚴選看著不錯，也找了毛巾的制造商孚日ODM，并且貼上了“G20同款”。原本大概只想借G20背書下表示自己品質好，沒想到最生活杠上了，還打了苦情牌。網易嚴選懟回去，“咱嚴選也只是個內部創業項目，毛巾不是你最生活生產設計的，版權也不歸你，這優秀的是人家孚日集團啊。”

此事一出，最生活名聲響了，網易嚴選的毛巾賣斷貨了，也算是“雙贏”吧。

這個故事里有個關鍵詞即ODM。

二、網易嚴選的模式

眾所周知，網易嚴選是國內首家ODM（Original Design Manufacturer， 原始設計制造商）模式的電商。ODM是指由制造商設計出某產品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產。若無特殊協議，在ODM模式中，產品的外觀、面料、尺寸等權益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產品一并售于多個品牌方。廠商設計方案供應方式有兩種：一種為買斷方式，即品牌擁有方買斷ODM廠商現成的某型號產品的設計，或品牌擁有方單獨要求ODM廠商為自己設計產品方案;另一種是不買斷方式，ODM廠商可將同型號產品的設計采取不買斷的方式同時賣給其它品牌。因此，如果兩個或多個品牌共享一個設計時，一方品牌未申請外觀專利商品或者沒有買斷設計，另一方使用相同設計不存在侵權的問題。

網易嚴選在初期的產品宣傳上主要是大牌制造商為背書，如MUJ、新秀麗、CK等。產品相似和原品牌的產品極為相似，這也是MUJI被批判“抄襲”的原因。

嚴選采用ODM的模式是更符合當下中國國情的。其一，現在國內已存在不少一線品牌的代工廠，他們都是優質制造商，在生產制造環節非常專業;其二，如今國內的知識產權保護現狀不容樂觀，品牌商的自主知識產權容易受到侵犯。因此，在商品研發能力尚不成熟的情況下，ODM模式顯然是更切合實際的。另外隨著這兩年對設計和研發的持續投入，網易原創產品越來越多。

三、網易嚴選和無印良品，二者神肖酷似，但有諸多不同

我們先把兩者做個大致的比較：

網易嚴選和無印良品對比

1、創立的時代背景相似，但模式是最大的不同

MUJI誕生于日本第二次石油危機之后經濟增速下滑時期，經濟增長后人們的對品質的追求逐漸上升，而經濟危機爆發后人們的可支配收入減少，迫切需要高性價比的產品，MUJI是剔除品牌溢價后的自有品牌。今天，中國的經濟增速也在放緩，商品過剩，但高昂的房價使得人們在追求品質的同時也尋求合理的低價，網易嚴選應運、應需而生，成為品質精選電商的代表。

MUJI和嚴選的本質差異在于前者是傳統的SPA模式，后者是ODM。SPA是國際知名零售品牌商常用的模式，包括H&M等，品牌商負責從產品設計策劃、生產制造到零售服務的整個環節。嚴選的ODM模式則是由制造商負責產品設計，品牌商提出修改意見，并進行品控、采購和銷售。正如嚴選的名字，嚴格挑選好的產品和供應商，初期是典型的買手制。

2、品類相似，但產品已大不同

截至2018年10月份，網易嚴選的SKU數已達16857，品類上也擴充到九大類，不再局限于家居，而是生活周邊。正如網易嚴選CEO柳曉剛接受媒體采訪時所說，網易嚴選的目標不是無印良品，而是全品類的電商。目前平臺在文體大類引入網易游戲、云音樂周邊等網易特色產品。MUJI制造商產品的占比微乎其微，主要是拖鞋和少量衣服。

3、發展路徑不同

嚴選從電商出發，逐步將觸角伸到線下，在時間和效率方面更具優勢。MUJI以線下門店作為主要入口，為顧客創造更好的消費場景和體驗，提供購物滿足感，線上只是輔助渠道。

新零售的趨勢下，如今MUJI在發展電商，嚴選也在拓展線下體驗場景，二者都在完善自己的短板。

4、嚴選才是中國所需的“MUJI”

不得不說，嚴選的產品理念和設計有MUJI的影子。MUJI在日本是因合理的“便宜”而久負盛名。在中國MUJI仍是如此嗎？不，MUJI很貴。

以這款棉拖為例，這個表格數據意味著在同等人均收入下，中國要以日本6倍的價格購買同樣的棉拖。而網易嚴選同制造商、同材質棉拖價格僅MUJI的1/3。可以說嚴選是砍掉了MUJI在中國的品牌溢價。

MUJI和網易嚴選的目標客群是不一樣的。MUJI在中國的客群是追求品質生活，認可MUJI的生活美學但對價格不是很敏感的中高收入人群;而網易的目標客群是追求生活品質的且價格適中的小資青年。因此MUJI中國門店大都集中在一、二線城市，下沉比較難，上個月MUJI剛執行了2014年來第九次降價證實了這一點。可以說，MUJI剔除品牌溢價的定位在中國已經偏離，而嚴選“好而不貴”的產品才是我們廣泛消費者所需要的。

四、網易嚴選的“個性化”與不可復制

1、日系化極簡主義風格

網易嚴選的視覺設計是典型的日系極簡主義風格，舒適且傾向于精神性（具體參見《設計之道：產品設計的UCS法則》）。簡單的線性圖標是網易產品的家族式象征，視覺上采用了大量的中性灰和高級灰色調，以彰顯其高端調性;標題字體的選擇、產品及故事唯美清新的配圖與整體風格保持了一致性。用設計界最經典的一句話概括就是：Less is more！

這種產品到App整體性的簡約風格并不是很容易做到，與阿里、京東、唯品會等一眾電商拉開了明顯的差距。

2、運營/供應商關系等不容易被復制

網易嚴選的優勢就在于全產業鏈的參與。MUJI的優勢眾所周知，為什么其他企業不做？無非是投入太大，風險高。電商參與到上游制造并不是想的那么簡單，參與并投入設計團隊、資金來幫助上游改造，做出好的商品周期長、投入大。

另外，網易嚴選為供應商支付壓款利息的舉措，無論是在電商領域還是在中國制造行業，均屬首創，也徹底顛覆了傳統的供應鏈采購規則。重參與，解決供應商壓款的痛點，嚴選如果沒有這款“現金牛”產品也不敢貿然做這個事情。這些投入有利于供應商關系的穩定，在ODM模式下這是至關重要的。嚴選借鑒MUJI的長處，做出了“中國特色”。

3、網易嚴選有獨特的營銷思路和資源

①借勢。推出之初網易嚴選發布了一組“大牌同廠，好物低價”的海報，引發侵權爭議，這一軒然大波讓網易嚴選名聲大噪。

②另類。京東618購物節，電商平臺都在瘋狂打折促銷時候，?嚴選提出“三件生活美學”的概念，三件以內的商品可以享受八折優惠，超出部分一律不打折，差異化和話題性就出來了。

③自身資源。通過網易郵箱廣告獲取第一批種子用戶;在網易云音樂推出被譽為洗腦神曲的《網易嚴選打折了》，2016雙十一期間，網易嚴選又推出《網易嚴選限購了》，再次刷爆朋友圈。電商流量紅利消退，網易旗下產品幫助嚴選以較低的成本獲取流量，同時降低營銷成本。

④丁磊的人物熱度。丁磊自稱“電商小學生”，并在公開場合積極推薦“好貨”，可謂“帶貨”小能手，頗為著名的就是烏鎮大會上丁磊的羊絨圍巾。網易嚴選還單獨開了一欄“丁磊的好貨推薦”。

結語?

不可否認網易嚴選學習MUJI好的文化和精神，但不是單純復制或抄襲。企業需要創新，更需要生存，先活下來，才能從模仿者到超越者。中國智能手機至今還在被說玩別人剩下的創意，但是小米對供應鏈的革新，華為的不斷進取，才換來今天智能機的普及。以往中國傳統制造商為了便宜而降低品質，制造出大量的劣質產品。如果在網易嚴選的引領下，中國制造能出更好的產品，走出更多的品牌，消費者以更合理的價格買到好產品，豈不妙哉。