基于大數據精準營銷的服務支撐體系構建與實踐

鐘呂燕 中國電信股份有限公司湖北分公司

引言：互聯網技術在社會的普遍應用使大數據理念深入人心，當今時代企業要獲得發展，并且在競爭激勵的市場中占據優勢地位，就必須掌握客戶的第一手有效信息，并對其進行綜合充分的應用。在大數據理念下構建精準營銷與服務支撐體系，就是構建以消費者為中心的服務平臺，切實掌握消費者的各項需求，并且提供個性化和精準性的服務，同時以消費者的即時反饋作為營銷與服務策略改進的有力依據。

1 大數據理念下營銷與服務支撐體系現狀及問題

1.1 營銷與服務支撐體系現狀

經過長期的實踐發展，運營商在營銷與服務方面已經建立起一套較為完備的支撐體系，從而為生產經營提供可靠依據。就當前運營商營銷與服務支撐體系的架構現狀來看，主要由以下幾方面構成：一是數據平臺。數據平臺是企業在業務運營過程中長期積累而成的，主要作用是管理企業內部的各項業務數據和生產數據，以數據倉庫的形式為企業決策提供依據。數據平臺主要有BI支撐系統建立；二是營銷與服務體系支撐建立。企業在業務開展過程中擁有不同發展渠道，例如網上營業廳、電話渠道、實體渠道等，主要以互聯網營銷管理系統、客服系統為技術支撐；三是營銷維系平臺，主要作用是管理、服務和維系客戶，并且針對客戶需求給予針對性的策略推薦。

1.2 營銷與服務支撐體系存在的問題

雖然運營商的營銷與服務支撐體系在行業中具有顯著的競爭優勢，但仍然存在以下幾方面的問題：首先，數據平臺缺乏實時管理能力。運營商應用的傳統數據平臺只能對過去的業務和生產數據進行管理和分析，并不能對正在進行中的業務數據進行采集和分析，因此應用效率較低，不能給予消費者實時服務；其次，策略的管理缺乏高效率的營銷匹配能力。傳統營銷與服務支撐體系雖然能夠給予消費者策略推薦，但是管理能力較差，與消費者的匹配度較低，無法實現精準營銷服務和個性化服務。另外，策略管理不規范導致策略推薦缺乏統一標準，因此難以進行協調；第三，客戶接觸點具有一定的局限性。企業不能對所有的客戶接觸點進行統籌管理，并制定標準化的管理機制，因此消費者很難形成統一感知；第四，沒有對大數據進行有效利用。大數據理念下體系各環節都需要實現自動化的統籌協調，但是當前人工運營仍然占據主要地位。

2 大數據理念下精準營銷與服務支撐體系的架構

2.1 邏輯流程

大數據理念下的精準營銷與服務支撐體系具有標準化的邏輯流程，這一流程主要分為五個部分，分別是客戶理解與發現、策略制定與匹配、客戶觸達、策略轉化和評價與優化。在執行這一邏輯流程時，首先要對客戶的訂購、消費和行為等進行全面分析，并且將這些信息以大數據的形式進行整合，然后強化運營商與客戶之間的匹配度，根據客戶信息提供精準性的策略推薦，在客戶觸達的前提下實現策略轉化，最終對精準營銷和服務的結果進行評價，并針對其中存在的問題給予針對性的優化。在這一邏輯流程中，所有的步驟都是為策略而服務，因此策略轉化是整個邏輯流程的核心部分。

2.2 目標架構

根據邏輯流程，大數據理念下精準營銷與服務支撐體系的架構應該分為以下幾個部分，分別為數據源、數據中心、策略中心、應用服務和客戶觸點。

2.2.1 數據源主要包括BSS、OSS、MSS、客服中心和集團總部等部分，主要作用是采集和管理電信運營商在生產和業務運營中產生的各類數據，并且對數據進行即時管理，從而為運營商理解和發現客戶需求和偏好提供分析依據。

2.2.2 數據中心是以數據源為基礎的大數據平臺，主要對數據源提供的各項信息進行分析處理和加工，捕獲客戶的實時場景，支撐客戶理解與發現流程。

2.2.3 策略中心以數據平臺加工后的數據為依據，針對市場情況和客戶特點進行精準性的策略推薦，并且制定標準對策略進行統籌協同管理，例如構建4W2H策略模型，判斷客戶類型、協同方式、觸點類型、推薦時間、具體策略等內容。

2.2.4 應用服務主要分為內部渠道和互聯網渠道，內部渠道包括短信平臺、彩信平臺、維系挽留系統、大數據精準營銷服務系統、終端彈窗等，互聯網渠道包括營銷平臺、個性化電渠等。

2.2.5 客戶觸點以內部渠道的形式體現，主要內容包括網上營業廳、手機營業廳、電話營銷、社會渠道、短信渠道、微信營業廳等。

3 大數據理念下精準營銷與服務支撐體系的實踐

3.1 大數據能力

對大數據理念下的精準營銷與服務支撐體系進行實踐應用，著重發揮該體系的大數據能力。精準營銷與服務支撐體系在實踐中應該具備兩種大數據能力，一種是實時分析和處理能力，另一種是非實時分析和處理能力。前者主要負責發現場景和客戶行為，后者主要負責匹配和制定策略。在實時分析和處理能力的實踐建設中應用流處理、分布式處理和消息隊列相整合的思路，對Redis、Kafka等技術組件進行優化；在非實時能力的實踐建設時采用Hadoop與Oracle的混搭結構，Hadoop對數據進行計算和加工，Oracle對關聯業務數據進行整理和分析。

3.2 策略能力

作為精準營銷與服務支撐體系邏輯流程的核心部分，在實踐應用中要實現以下功能，分別是策略管理功能、客戶群管理功能、投放算法管理功能、觸點管理功能、推薦反饋管理功能、業務流程管理功能、策略推薦引擎功能等，例如對4W2H策略模型進行系統優化，制定統一的標準進行協調管理；根據客戶信息進行分群管理，為不同群組的客戶提供針對性的策略；根據數據計算和分析管理策略投放的時間、優先級、間隔和次數等內容，并且保障接入點的安全；對客戶反饋的信息進行總結，以此為依據對策略進行優化等。

3.3 應用服務與觸點

以精準營銷與服務支撐體系的策略平臺作為橋梁和紐帶。將應用服務系統與觸點相連接，并且先觸點投放支撐和策略。為此必須對原有體系的觸點服務系統進行整合和優化，同時建設外圍觸點為系統提供服務。在大數據理念下，精準營銷與服務支撐體系的絕對理念是以客戶為中心，因此應用服務在與觸點接觸的過程中應該實行感知化的統一管理，以客戶需求為核心提供策略投放，例如統一管理網絡營銷與服務平臺的接入點，實現自動化的策略投放，將策略觸角進行延伸和轉化，從而實現運營商與客戶之間的友好互動。具體來看，可以在大數據平臺的支持下完成場景推薦，如對機場國際出發廳的位置信息進行采集和分析，剔除機場常駐職工及已觸發該項業務的客戶，然后將未觸發業務的客戶以群組的方式上傳到策略平臺，為客戶提供語音和流量的漫游服務選項，由客戶回應代碼訂購業務。

4 結束語

綜上所述，針對基于大數據精準營銷的服務支撐體系構建與實踐的探究是非常必要的。本文主要分析當前營銷與服務支撐體系存在的問題，然后探討其架構與實踐的過程。研究可得，精準營銷與服務支撐體系的架構應該轉變傳統觀念，強化大數據的場景建設，構建一條變現通道，充分發揮大數據的內在價值。希望本文能夠為研究大數據精準營銷的服務支撐體系構建與實踐的相關人員提供參考。