雙十一，都是贏家

錢敏

雙十一，這個由阿里巴巴憑空造出的購物節，到今年已是第十個年頭。這是一場全民購物狂歡，是購買力的集中釋放。“是我們學校沒錯了，萬萬沒想到用這個姿勢C位出道了。”由于學生雙十一不斷網的公開請求，距雙十一還有半個月，湘潭大學意外火了。隨后，一波接一波的調侃此起彼伏，不停帶節奏，還沒進入11月，“雙十一”就火到不行。

雙十一十周年刷新成交紀錄

進入11月，最火的熱詞恐怕莫過于“買買買”了。11月4日廣交會（即中國進出口商品交易會）剛剛落下帷幕，11月5日就迎來首屆中國國際進口博覽會，而為期6天的進博會甫一結束，第十個雙十一網絡促銷日又盛大開啟。

自從當初阿里巴巴將略帶傷感的“光棍節”生生變為全民的網絡購物狂歡，雙十一已經走過第十個年頭。每逢雙十一，各大電商平臺都鉚足了勁，提前數日就開始宣傳造勢。中國向來講究“五年一小慶，十年一大慶”，所以十周年的機會各大電商平臺自然不會放過。

早在10月20日，天貓就為十周年的雙十一全球狂歡節開啟了預售，與遍布線下的20萬家零售智慧門店、12座新零售理想之城的100個重點商圈形成聯動，開啟了線上線下融合之旅；延續往年的一貫風格，京東推出的雙十一全球好物節將戰線拉長至12天，從11月1日直到11月12日，完美覆蓋雙十一。這還不算，京東還在一頭一尾分別增設預熱期和返場期，愣將活動期從10月20日延續到了11月15日；“上街上網上蘇寧”，擁有上萬家門店的蘇寧推出了火爆的雙十一全民嘉年華，央視和各大網站密集投放的廣告硝煙味十足，將雙十一戰場進一步擴大。

預付定金享優惠、優惠券、津貼、紅包雨、集能量等，淘寶天貓各種花樣翻新，消費者直呼“燒腦”；京東也不甘示弱，撒京豆、送免單福利、集卡分京豆、計步換購、紅包雨等，使出渾身解數欲將消費者“套牢”。

幾乎毫無懸念，今年的雙十一再度創造銷售神話。據12日新聞聯播報道，截至11日24點，天貓公布雙十一成交金額定格在2135億元，首次突破2000億大關；京東公布從11月1日開始到11月11日累計下單金額1598億元；蘇寧易購數據顯示，線上、線下全渠道銷售同比增長132%。各大電商平臺都再次刷新成交紀錄。

以天貓雙十一為例，2135億元是個什么概念？若粗略以14億人計算，相當于全國平均每人消費了152.5元！而這樣的驕人業績又是如何產生的？

2135億元！見證奇跡的誕生

離雙十一還有好幾天，小劉早早就把想買的東西放進了購物車：“反正也不急需，就坐等雙十一付款了。”去年她看上了AMII的一款羊毛大衣，可等到雙十一下單時，商品已經售罄。為避免重蹈覆轍，小劉今年提前做足了功課：先把商品添加到購物車，反復確認該領的店鋪紅包領沒領，哪些商品是參加跨店鋪滿減的，哪些商品是享受購物津貼的，盤算好以后，只等雙十一一到，點擊“結算”。

東方衛視《2018天貓雙十一狂歡夜》節目結束時，小劉正在洗臉，“過了！過了！”慌亂中，她讓家人趕緊確認時間，得知還有十幾分鐘到24點，她加快了手上的動作。遠在千里之外，小劉的姐姐也嚴陣以待，每年雙十一零點一過，她都會從網上搶購某品牌的護膚品，幾年來這是她的必修課，她說這是一年中最劃算的時候，不容錯過。

雙十一零點一過，淘寶天貓平臺，訂單潮水般涌來。

02分05秒，100億！

04分01秒，200億！

09分05秒，300億！

15分00秒，400億！

26分03秒，500億！

奇跡每一分每一秒都在發生，和小劉一樣，無數剁手黨都在熬夜“買買買”，兩小時不到，淘寶天貓的銷售額就已突破1000億。而去年，這一刻來得足足晚了7個多小時。

這些奇跡都是如何創造的？讓我們回顧一下當時的盛況。

天貓數據顯示，11日零點剛過13秒，57臺一口價26.59萬元的路虎極光售罄。僅1分鐘，天貓汽車售出近2000臺，福特330多臺，別克超過200臺，奧迪超過70臺……在開搶的半小時內，平均6分鐘就有一臺瑪莎拉蒂被售出。

汽車銷售火爆的同時，服裝、零食也表現不俗。35秒，優衣庫破億；9分58秒，GXG破億；10分05秒，韓都衣舍破億……開搶的前一個半小時里，包括耐克、優衣庫、阿迪達斯、森馬、杰克瓊斯、駱駝、波司登、VERO MODA、安踏、巴拉巴拉、太平鳥樂町、太平鳥女裝、全棉時代、韓都衣舍等在內，眾多服裝品牌唰唰進入“億元俱樂部”。零食方面，三只松鼠僅用9分26秒就實現成交量破億，率先成為突破億元的零食品牌，而去年三只松鼠突破億元用了12分鐘。

到中午12點，2018天貓雙十一已有167個品牌成交量過億，達到去年雙十一全天數量。

最終，天貓雙十一以2135億元的成績完美收官。

黑色星期五不敵雙十一

雙十一當天，專注于消費領域的第三方大數據公司星圖數據對包括天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會、拼多多等在內的22個電商平臺、18550個品類商品進行實時銷售監測，推出了今年的雙十一全網網購大數據分析報告，這是其連續第五年推出該報告。報告顯示，今年雙十一全網銷售額同比增長23.8%，創下3143.2億元的全新紀錄。

與銷售額大幅增長不同，今年包裹數量不升反降——較去年雙十一減少2.9%，為13.4億個。包裹數量下降折射的是客單價的上升，今年雙十一全網單個包裹平均客單價為234.6元，同比提升27.5%，反映出消費有升級之勢。

其實，雙十一忙活的不光咱們國內，好多海外買家也在忙著“買買買”。據稱，一個澳洲買家拍下了一套位于廣州、價值800多萬元的房產，一個美國買家花12萬元在國家博物館天貓旗艦店拍下一尊斗彩海水江山團花天球瓶。

在“賣全球”方面，星圖數據監測的主流跨境出口電商中，阿里巴巴旗下的速賣通以44.7%的占比高居榜首。為了盡可能多地吸引國外買家，今年第五年參加雙十一活動的速賣通可謂做足了文章，為全球用戶配備了13種語言，涵蓋希伯來語、阿拉伯語、日語、韓語等小語種，基本覆蓋所有國家。為了讓大促商品第一時間到達全球消費者手中，速賣通還聯合菜鳥，在常態包機的基礎上加投了40余架次包機。

今年雙十一前不久，英國媒體《鏡報》曾報道稱，雙十一已經超過西方傳統購物節日“黑色星期五”，成為全球最大的購物狂歡節。11月9日，CNBC發布的介紹中國雙十一的短片也讓美國人驚嘆不已：2017年雙十一250億美元的交易總額是“黑色星期五”線上交易的5倍，當天送出的7.7億個包裹數目超美國人口的兩倍。

每年11月第四個周四是感恩節，感恩節第二天即黑色星期五，今年的黑色星期五是11月23日。Adobe Analytics的數據顯示，今年美國黑色星期五的線上銷售額為62.2億美元，盡管比起去年已經有23.6%的增長，但仍無法與中國的雙十一媲美，只能達到淘寶天貓銷售額的約八分之一。