沖突

沖突是戰(zhàn)略第一步

發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求

營(yíng)銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

制造沖突，就是創(chuàng)造需求

營(yíng)銷就能改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)

一、沖突產(chǎn)生需求

斯佩里博士的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦。右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。

營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是洞察需求！

需求從哪里被發(fā)現(xiàn)的？從沖突中被發(fā)現(xiàn)的！

沒有沖突，就沒有營(yíng)銷！

1.需求從哪里被發(fā)現(xiàn)的？

我們都知道營(yíng)銷的本質(zhì)就是洞察需求，那么需求又是從哪里被發(fā)現(xiàn)的呢？

答案就是這本書的書名—《沖突》。（注：作者專著，已9次印刷。此文為最新修訂稿，尚未出版）

需求就是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的。

營(yíng)銷的本質(zhì)首先就是研究需求，其實(shí)就是在研究人；而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是假丑惡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字：沖突。

2.沖突的定義

“沖突”就是指對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。

生理和心理的沖突—沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會(huì)產(chǎn)生沖突。

就像一個(gè)女士，買個(gè)包，如果只是用來裝東西，買個(gè)幾十塊錢的幾百塊錢的包就可以了，但為什么去買幾萬塊錢甚至幾十萬塊錢的包呢？這個(gè)實(shí)際上就是她的心理需求。就像圣嚴(yán)法師所說：人這一輩子，需要的不多，想要的太多。

需要和想要之間就是沖突，沖突就會(huì)產(chǎn)生需求。

左腦和右腦的沖突—我們無法掌握消費(fèi)者大腦中的鑰匙，但是心理學(xué)家的探索，能幫助我們更清晰地梳理走進(jìn)消費(fèi)者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有理性和感性！

美國(guó)心理生物學(xué)家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913—1994）通過著名的割裂腦實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”，因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。

左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)。

右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)。

斯佩里博士的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦，右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。

●左腦VS右腦：理性VS感性

但不論你是左腦使用者，還是右腦思維者，我們都不可否認(rèn)的是，這兩種腦所代表的理性和感性，經(jīng)驗(yàn)力和想象力，同時(shí)并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們?cè)诜治觥⑴袛嗍挛飼r(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)理性和感性不一致的情況，這就是沖突的來源之一。

通過心理學(xué)家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：

左腦追求價(jià)格；右腦追求價(jià)值。

左腦追求健康；右腦追求爽。

左腦追求實(shí)用；右腦追求藝術(shù)。

左腦追求性價(jià)比；右腦追求浪漫。

左腦的理性思維，往往會(huì)帶來更多的限制和分析；右腦的感性思維，往往會(huì)帶來更多的欲望和沖動(dòng)。

克制的理性需求和沖動(dòng)的感性需求之間，有限的需求和無限的欲望之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。營(yíng)銷的本質(zhì)就是解決消費(fèi)者的沖突—要形成有效的營(yíng)銷，首先要洞察消費(fèi)者沖突。

沖突來源于我們個(gè)體的左右腦的不統(tǒng)一，因此，沖突是不可調(diào)和、不可避免的；一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求，也就為營(yíng)銷提供了可能性。而基于解決沖突的營(yíng)銷，絕對(duì)不僅僅是滿足了“15分鐘的關(guān)注度”的需求，也絕非一時(shí)KPI的增長(zhǎng)，應(yīng)該是能占據(jù)消費(fèi)者思維一席之地的，能更長(zhǎng)久影響消費(fèi)者的深度方案，也是大創(chuàng)意的原點(diǎn)。

3.天哪，沖突無處不在

人類的世界中，到處都是沖突：

國(guó)家和國(guó)家之間是有沖突的；

企業(yè)和企業(yè)之間是有沖突的；

家庭和事業(yè)之間是有沖突的；

男人和女人之間是有沖突的；

愛情和金錢之間是有沖突的；

美食和身材之間是有沖突的；

……

說一個(gè)微型沖突的例子：兩個(gè)朋友吃火鍋，一個(gè)能吃辣，一個(gè)不能吃辣，這是不是沖突？

鴛鴦火鍋就完美地解決了這個(gè)沖突。

再說一個(gè)大沖突的例子。

【案例】奧巴馬解決了什么沖突？

奧巴馬能夠成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)，正是基于他的競(jìng)選訴求，不僅僅只是描述了一個(gè)偉大的美國(guó)夢(mèng)，而是針對(duì)現(xiàn)狀，洞察并解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾強(qiáng)大的美國(guó)夢(mèng)VS困境中的美國(guó)現(xiàn)實(shí)之間最大的沖突。（奧巴馬正是解決了小布什執(zhí)政8年之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，失業(yè)率到達(dá)高峰后，所有美國(guó)民眾內(nèi)心最大的沖突——渴望更好的生活，渴望真正的改變。）

無論是左腦的理性，還是右腦的感性，所有的美國(guó)人都急切地需要一場(chǎng)改革，幫助自己，也幫助美國(guó)走出低谷。當(dāng)左腦和右腦的沖突達(dá)成統(tǒng)一時(shí)，正是最好的解決方案—奧巴馬的競(jìng)選廣告始終圍繞“改變”作為訴求，幫助奧巴馬成為首位美國(guó)黑人總統(tǒng)。

而四年后，奧巴馬嘗到了“沖突”的甜頭，繼續(xù)洞察當(dāng)時(shí)民眾最大的沖突，以“改變”為基礎(chǔ)，提出了“前進(jìn)”的競(jìng)選口號(hào)—廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實(shí)際的進(jìn)展。”

無論是“改變”還是“前進(jìn)”都是幫助奧巴馬競(jìng)選成功的利器，無論是“改變”還是“前進(jìn)”都解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)選民們內(nèi)心的沖突和不滿，而對(duì)比來看，其他的競(jìng)選對(duì)手，2008年希拉里的競(jìng)選廣告—“我在這里，是要贏的”，卻是以自我為中心的訴求，完全打動(dòng)不了處在水深火熱之中的美國(guó)民眾，解決不了美國(guó)民眾內(nèi)心的沖突。

4.要形成有效的營(yíng)銷，首先要洞察消費(fèi)者沖突

·沖突越大，機(jī)會(huì)越大；

·沖突越大，需求越大；

·沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)。

如果營(yíng)銷不能找到?jīng)_突，不能解決沖突，就會(huì)變得越來越難，就像從石頭里擠奶！

沖突理論是第一次把“需求從哪里被發(fā)現(xiàn)的”講清楚、講透徹的理論，各位看官，在營(yíng)銷之前，務(wù)必要問自己：

·產(chǎn)品創(chuàng)新之前，你的創(chuàng)新解決了什么沖突？

·廣告訴求之前，你的訴求解決了什么沖突？

·定位之前，你的定位解決了什么沖突？

·發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營(yíng)銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！

二、沖突是戰(zhàn)略的第一步

理查德·魯梅爾特認(rèn)為：“自上而下的戰(zhàn)略是壞戰(zhàn)略，自下而上的戰(zhàn)略是好戰(zhàn)略。”

·沖突越大，機(jī)會(huì)越大。

·沖突越大，需求越大。

·沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)。

1.制定戰(zhàn)略的目的是解決消費(fèi)者的沖突，而不是解決企業(yè)的問題

制定企業(yè)戰(zhàn)略的第一步，必須以消費(fèi)者沖突為主要考量：理查德·魯梅爾特認(rèn)為“自上而下的戰(zhàn)略是壞戰(zhàn)略，自下而上的戰(zhàn)略是好戰(zhàn)略”，原因就在于好的戰(zhàn)略是從消費(fèi)者的沖突中，一步一步走出來，直到找到解決方案；就像馬云說的，戰(zhàn)略都是倒逼出來的，刺刀捅進(jìn)去就出血。

中國(guó)黃頁(yè)—阿里巴巴—淘寶網(wǎng)—支付寶—天貓—菜鳥—花唄

從最初單純的信息平臺(tái)中國(guó)黃頁(yè)—到為中小企業(yè)提供更多服務(wù)和機(jī)會(huì)的交易平臺(tái)阿里巴巴—當(dāng)越來越多的中小企業(yè)聚攏在阿里巴巴的平臺(tái)上，規(guī)模和價(jià)值之間發(fā)生了沖突，阿里巴巴借鑒了eBay模式，同時(shí)又去除了eBay模式中的收費(fèi)模式，成為了所有人都可以免費(fèi)進(jìn)入的“淘寶”—在為商家服務(wù)的過程當(dāng)中，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的沖突就是支付誠(chéng)信，所以創(chuàng)造了“支付寶”—而消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者希望購(gòu)買品牌化產(chǎn)品，這和淘寶良莠不齊的購(gòu)買體驗(yàn)發(fā)生了新的沖突，所以，又創(chuàng)造了”天貓”—消費(fèi)者希望更快地收到網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品，和送貨速度出現(xiàn)了沖突，所以又創(chuàng)造了“菜鳥”—年輕人買買買的無盡欲望和現(xiàn)實(shí)的囊中羞澀發(fā)生了沖突，所以又創(chuàng)造了“花唄”—從阿里一路的發(fā)展軌跡中，我們不難發(fā)現(xiàn)，好戰(zhàn)略的第一步，都是立于一個(gè)明確的沖突需求之上。

2.每一個(gè)沖突的洞察都意味著一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大成本：

·機(jī)會(huì)是第一成本

·時(shí)間是第二成本

·金錢是第三成本

不成功的企業(yè)往往是搞反了順序。

戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求，而洞察到消費(fèi)者最大的沖突，往往也是企業(yè)成功越級(jí)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)賽道頭部位置的機(jī)會(huì)所在。

【案例】海瀾之家洞察了什么沖突？

在十幾年前，當(dāng)男裝品牌都在發(fā)力于專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)：

葉茂中沖突戰(zhàn)略在服務(wù)一家服裝企業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)同樣在購(gòu)物中心買一條褲子，女人要花三個(gè)小時(shí)，而男人只肯花10分鐘的時(shí)間；由此洞察到男裝的一個(gè)最大沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。

當(dāng)時(shí)的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具，而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無法迎合沒有耐心的小消費(fèi)者們。

為了解決小消費(fèi)者的沖突，樂高嫁接了更多的娛樂文化、電影文化，為樂高帶來更多刺激“立即喜歡”的驅(qū)動(dòng)因素 ——樂高找來了小朋友們最喜歡的電影IP，推出了《星戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟》等系列， 在售賣產(chǎn)品之前，還推出了樂高系列電影，讓小朋友在搭建之前，就愛上了樂高英雄人物，對(duì)英雄的喜愛、對(duì)電影場(chǎng)景的熟悉，增加了對(duì)搭建后的向往，減少了小朋友在搭建過程中的沖突。更重要的一點(diǎn)是，樂高借助這些IP擺脫了樂高只是“玩具”的局限，成為父子、母女之間互動(dòng)的道具，而父母在搭建過程中的參與，大大提高了小朋友的速度，極大地解決了小朋友的沖突。

功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需，深入洞察了孩子們右腦的需求，樂高才會(huì)衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無論是大電影系列，還是女生專屬系列，都源于對(duì)沖突的洞察，是來自右腦的需求。

右腦的沖突是不斷升級(jí)的，無止境的欲望意味著，當(dāng)一個(gè)沖突被解決之后，另一個(gè)沖突會(huì)迅速出現(xiàn)并成為當(dāng)下的關(guān)鍵沖突。樂高面對(duì)今天的競(jìng)爭(zhēng)格局，它的對(duì)手不再是靜態(tài)的玩具，而是手機(jī)游戲、電腦游戲時(shí)，它需要再一次洞察沖突：手機(jī)游戲和電腦游戲，無疑已經(jīng)成為當(dāng)代孩子缺少不了的游戲方式，它們快速地滿足了孩子的玩樂心理，但對(duì)父母而言卻是一件苦不堪言的事情，孩子的視力、學(xué)習(xí)時(shí)間，都嚴(yán)重受到了干擾，樂高有沒有可能利用自己的產(chǎn)品解決這個(gè)沖突呢？

為了解決孩子和父母之間的沖突，樂高把自己變?yōu)樵⒔逃跇返摹皩W(xué)習(xí)工具”——樂高機(jī)器人玩具 Lego Boost 系列，讓7歲兒童學(xué)習(xí)編程，把玩具當(dāng)作是促進(jìn)孩子學(xué)習(xí)編程技術(shù)的工具，既讓孩子享受了游戲的快樂，也讓家長(zhǎng)覺得沒有浪費(fèi)時(shí)間，是在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的編程；畢竟美國(guó)教育部稱，未來產(chǎn)業(yè)需要大量的科技人才，他們目前的一項(xiàng)基本政策就是推進(jìn)教育系統(tǒng)中的STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）領(lǐng)域，加大這塊在教育中的比重，并讓兒童更早接觸STEM，意識(shí)到這一點(diǎn)的父母?jìng)內(nèi)缃褚苍敢饣ǜ噱X讓孩子利用樂高學(xué)習(xí)編程技術(shù)了。

沖突是無處不在的，研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙，而這只是一個(gè)開始，沖突并不是個(gè)一次性的產(chǎn)物。對(duì)于營(yíng)銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，擴(kuò)大并制造沖突的價(jià)值，才是營(yíng)銷的勝利。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營(yíng)銷，僅僅依靠定位細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)難以獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，如果你想突破發(fā)展瓶頸，開辟一條新的和消費(fèi)者的溝通之路，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，就必須利用沖突進(jìn)行營(yíng)銷；沖突不僅是發(fā)現(xiàn)需求的奧秘，更是檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否正確的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在今天“在線化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化”，到處都是數(shù)據(jù)陷阱、消費(fèi)者陷阱，如果不能清晰地洞察到消費(fèi)者的核心沖突，就只會(huì)在錯(cuò)誤的道路上，越跑越快；掌握了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來。

2.小心，消費(fèi)者陷阱

以消費(fèi)者為中心，看似沖突很多，但更多是偽沖突；消費(fèi)者有時(shí)自己都未必知道自己需要什么，想要什么；

喬布斯曾經(jīng)說過：如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。

更快的馬車，就是消費(fèi)者陷阱。

如果只是順應(yīng)消費(fèi)者表面的需求，不斷提供更好的馬、更舒適的馬車給消費(fèi)者，只會(huì)在他們布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出“馬”的陷阱，重新洞察消費(fèi)者需求中的沖突點(diǎn)，才會(huì)洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求只是希望更快地到達(dá)；更快才是消費(fèi)者的本質(zhì)需求，而馬只是實(shí)現(xiàn)速度的一種載體；更快的馬車，只是消費(fèi)者的陷阱。

喬布斯說，消費(fèi)者沒有義務(wù)去了解自己的需求。

他們只想要：更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……而企業(yè)則必須洞察其背后的真實(shí)需求，而真實(shí)需求則隱藏在消費(fèi)者的真沖突中。

尤其，我們身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有的消費(fèi)者信息信手拈來，但在數(shù)據(jù)之中，必須甄別出真實(shí)的消費(fèi)者需求，否則你手中的只是冰冷的數(shù)字，而絕非洞徹人心的“沖突”。

也就是說掌握大數(shù)據(jù)并不決定市場(chǎng)的成敗，從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，決定勝負(fù)的并非數(shù)據(jù)的運(yùn)算能力，而是運(yùn)算觀點(diǎn)。觀點(diǎn)就是對(duì)沖突需求的假設(shè)，然后才能產(chǎn)生判斷，進(jìn)行下一步的預(yù)測(cè)。可見：讓大數(shù)據(jù)有觀點(diǎn)的，洞察到能夠解決沖突的數(shù)據(jù)，歸根到底還是人。

曾經(jīng)兩次預(yù)測(cè)奧巴馬贏得大選的美國(guó)當(dāng)代知名統(tǒng)計(jì)鬼才納特·西爾弗，認(rèn)為“信息總量快速增加，速度之快讓我們對(duì)如何處理信息的理解，以及我們分辨有用信息和虛假事實(shí)的能力往往都跟不上，我們擁有太多信息的時(shí)候，本能采取的簡(jiǎn)便做法就是選擇性處理。數(shù)字沒法自己講話，是我們替它在說話，我們賦予它意義。我們可能會(huì)用對(duì)自己有利的方式解釋數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)脫離客觀的事實(shí)。”

因此有研究指出，關(guān)于人的數(shù)據(jù)，有高達(dá)80%的不準(zhǔn)確性，因?yàn)檠芯繉?duì)象是人，人有豐富的右腦觸感，就會(huì)存在無數(shù)種可能性和變化性，甚至在不同的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)同一事物都有不同的認(rèn)知。