階梯定價套餐對ARPU值影響幾何

作者│金峰

互聯網的“吊胃口”信息發布模式，在上海移動的階梯套餐發布上，得到了充分應用。11月15日，上海移動發布公告，稱將推出階梯套餐，月費18元，含80分鐘語音，流量采用階梯收費方式，分4個檔次，最低0.005元/MB（折合5元/GB）。相關套餐的詳細說明，尤其是流量分哪四個檔次，一周后的11月23日方見分曉。

順勢而為：階梯定價套餐的成因

天上不會掉下林妹妹，階梯定價套餐也不是無緣無故產生的。從政策層面上來看，大的背景是近年來一直在推進的“提速降費”戰略，在具體實施過程中，正逐步從宏觀上的整體要求，逐步向具體的應用場景深入，以確保“提速降費”的目標得以順利落實。而具體的背景，則是2018年8月23日，工信部發布《工業和信息化部關于進一步規范電信資費營銷行為的通知》（簡稱《通知》），其中第三條明確提出“鼓勵基礎電信企業為用戶推出根據使用量給予優惠折扣的階梯定價式資費方案，2018年應在部分地區試點推出至少1種，滿足部分用戶的消費需求”。

上海移動所推出的階梯定價套餐，符合《通知》當中對“階梯定價式資費方案”的描述，同時也在通知截止日期到來前推出；它不僅代表中國移動進行了試點，同時也是三大運營商當中第一個正式的階梯定價套餐，因此備受社會公眾的關注。

政府的明文政策規范，僅是推動階梯式定價套餐推出的一方面力量。而另一方面力量則來自于市場，以及用戶的需求。對于用戶而言，他們并不喜歡套餐，每個月要么有不少流量沒用完，要么使用了不少套外資費；為了追求恰好用完，月末的幾天，必須刻意加速使用，或者放緩腳步，例如筆者，月末一天，甚至會直接用迅雷下載電影，以消耗剩余的流量；尤其是套餐當中，往往還有對部分用戶而言，完全不需要如此高的業務量，例如較多的語音等。用多少，算多少，并且單價和套餐內的平均單價相仿，就顯得非常具有吸引力了。徹徹底底地便宜下來，恐怕是難以實現的，那么只有退而求其次，以階梯定價的方式加以滿足。

自保有方：絕非要拉低ARPU值

三大電信運營商都是企業，它們需要追求合理的經營回報。企業的屬性，讓它們絕不可能以任何方式，突然間大幅度降低ARPU值，這無異于自殺行為。

將階梯定價套餐限定在新用戶群體，而不讓老用戶辦理，現在已經不被政策所允許。那么只能從套餐本身出發，讓用戶即便自由自在、無拘無束地使用階梯型套餐，其總資費也不能比同檔次的套餐或流量包更為優惠。例如，同樣是1GB流量，直接購買流量包會比使用階梯資費更便宜一些。因此，階梯定價套餐就不會對現有的資費體系產生明顯沖擊，讓用戶紛紛投身到它的懷抱當中來。

它仍然是一種套餐，同其他所有套餐一樣，它絕對不是完美的，不會是在任何使用量下資費都是最低的；不會在任何的場景下，靈活度都是最高的。它只是滿足了一些場景化的需求，例如使用100MB的流量，階梯定價套餐比購買1GB的流量包便宜，也比直接使用套外流量資費便宜。

市場細分：階梯定價套餐的實際定位

不讓階梯定價套餐全面沖擊現有業務體系，那么它只能是滿足部分用戶在部分場景下的需求，這同其他所有的套餐并無差別。

上海移動在其公告當中實際已經寫得相當明白，其適用于手機上網需求波動較大的用戶。這個定位是準確的，因為如果波動不大，用戶還是應該去買一個包含了較多數量流量的套餐，畢竟階梯定價是不會沖擊現有套餐體系的，是不會讓用戶在同樣流量使用的背景下，消費大幅度減少的。

但是，這個定位也是非常狡黠的，它把用戶范圍大幅度縮小。一般而言，正常用戶有相對固定的生活與工作習慣，每天、每周、每月所消耗的流量基本相同，很少會出現大起大落的情況；偶然有一個月因為出國等原因導致流量減少，也可以是臨時降低套餐檔次，或者干脆不管不顧；以“保號”為目的的用戶，可以選擇價格更低的8元/月，而不用選擇18元/月的套餐。

由此可見，階梯定價套餐至少在目前市場細分的情況下用戶群不會太大，對ARPU值的影響相當有限。