大數據條件下寶馬MINI營銷方案分析

劉小辰 劉薊南* 沈陽工學院機械與運載學院 張千宇 撫順礦業集團西露天礦

1 汽車市場現狀

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多的顯示出來。2002年中國正式加入WTO以后，中國汽車產業不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現爆發性增長。2002年汽車行業完成工業增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產繼續大幅提速，汽車產業對經濟增長的貢獻明顯提高。2000年，汽車產量突破200萬輛；2002年，汽車產量突破300萬輛。從以上數據可以看出，中國汽車產量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產量增長3倍。預計2000-2010年汽車產量將增長4倍以上，2010年中國汽車總產量將超過1000萬輛。中國的汽車市場銷售額預計在2011到2012年內能達到最大400萬的銷售量。

2 主要競爭對手及其優劣勢分析

2.1 企業在競爭中的競爭地位

在寶馬MINI所處的高端小型車細分市場內，它面對的直接競爭對手并不明確。也許同樣具有個性鮮明這個特點的大眾甲殼蟲是消費者在考慮寶馬MINI時的另一個選擇。寶馬MINI擁有1.6發動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

2.2 優劣勢分析

2.2.1 寶馬MINI

優點： 具有卡通風格的精致內飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺得自己可以成為賽車手。缺點：低轉速時扭矩不足；堅硬的懸架在顛簸路面會帶來些許不適。 價格(人民幣)：29.98萬元。

2.2.2 甲殼蟲

優點： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺點：內飾不夠炫，并且需要一條強壯的手臂才能把頂棚完全關上，價格(人民幣)：41.5萬元。

2.3 企業和競爭對手的產品定位策略

2.3.1 寶馬MINI

短期的預計是以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期來看，產品定位以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入中國市場。

2.3.2 甲殼蟲

大眾還將推出一款基于UP！概念車平臺，更小一號的“甲殼蟲”，它放棄了UP！概念車的后置發動機布局，而采用傳統前橫置發動機，競爭目標鎖定菲亞特500等微型車。未來，甲殼蟲品牌的定位也將發生重大變化，大眾會將其定位成一個類似豐田Scion的個性化品牌。

3 營銷方案分析

3.1 分銷

為了更好的滿足日益增長和多樣化的客戶需求，寶馬MINI快速發展各地授權經銷商，拓展全國銷售和服務網絡。在經濟發達的東、南部二、三級城市設立新的網點，還要開拓過去未曾建立服務設施的新區域，在全國形成密集型的網狀覆蓋。

面對市場拓展帶來的種種問題,寶馬MINI應該把經銷商的合理利益放在首要位置，制定營銷策略的出發點；給經銷商提供銷售支持；汽車廠家要保持和經銷商之間良好的溝通，以加強彼此之間的信任，同時在重點省份或重點市場都設有代表處，來進行經銷商的日常溝通和管理。

3.2 促銷

促銷是指營銷策略組合之一的Promotion，包括廣告、公關、人員推銷和營業推廣四種手段。促銷活動是營銷的一大實效手段。在市場競爭越來越激烈的時候，促銷大戰也是越來越頻繁。促銷活動作為一種速效工具，可有效地加速產品進入市場的進程，可有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動，并帶動相關產業的銷售，改變產品銷售徘徊和下滑局面。

促銷活動策劃：1）確定促銷活動目標；2）選擇促銷活動方式；3）制定促銷活動方案；4）論證促銷活動方案。

4 總結

寶馬MINI作為高端車型，要想在中國迅速擴大的市場中搶占市場份額，就必須明確自身所具有的優勢劣勢。制定有針對性的戰略，有效地利用自身資源，發揮自身的優勢。還需認清自身所處的位置，從各方面創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象。目的就是使寶馬MINI的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置，從而可以在市場中占據更有利的地位。