論網絡媒體和傳統媒體的傳播互動

李汝寧 吉林電視臺

1.傳統媒體與網絡媒體中的議程設置

所謂議程設置是指通過信息安排與議題設置來有效引導大眾關注視向及社會輿論，它構造事件、捕捉公眾注意力并制造話題。而在議程設置背景下的傳統媒體與網絡媒體則借此機會實現傳播互動，各自發揮各自傳播功能作用。實際上，這也被人們稱之為“媒介間議程設置”。它們之間存在明顯的共鳴效果，由共鳴效果來生成意見領袖，再由意見領袖來報道媒體事件內容，促成各方媒體的議程集中報道，最后形成連鎖反應。再一點就是“溢散效果”，它相對應于共鳴效果，所強調的不僅僅是媒介意見領袖的基本功能作用，它還將一些非主流的網絡媒體意見融入進來，專門報道反對性議題，引導意見領袖媒介的普遍關注，保證非主流網絡媒體也能夠與主流媒介形成有效互動，這也是一種傳統媒體與網絡媒體的傳播互動模式[1]。

2.突發事件議程設置背景下傳統媒體與網絡媒體的議題相同與相異

2.1 傳統媒體與網絡媒體傳播互動的議題特色

在公共突發事件議程設置過程中，網絡媒體中所體現的重要議程設置與傳統媒體所體現的重要議程存在相同重合之處，但同樣也存在相異差異之處，這相同與相異促成了二者的傳播互動過程。兩媒體在公共突發事件領域具有著高度的選擇沖核心，二者的高度重合能夠引爆輿論高潮，帶來不小的社會反響，但他們依然還存在明顯相異，例如兩種媒體會呈現出相對獨立的、相互不同的議程設置內容，而二者的傳播力度與呈現方式都會顯現差異。就這一點來看，本文認為在對公共突發事件的議程設置方面傳統媒體和網絡媒體體現出了以下3點特征。

第一，引發互聯網輿論高潮的公共突發事件并非是經過傳統大眾媒體渠道來進行傳播的，它可能只在網絡媒體中傳播。

第二，獲得傳統媒體高度關注的公共突發事件為未必會在互聯網上引發輿論風波，雖然網絡媒體會采取傳播行為，但顯然傳統媒體會成為事件播報主流媒體。例如在對我國輿情監測系統的歷史記錄搜索中發現，2013年的長三角地區爆發蔓延H7N9禽流感事件，這一點在傳統媒體中的播報權重相當之大，占到了當時所有報道的7成左右，而網絡媒體對這一事件的反應相比傳統媒體較慢，在判斷方面也存在較大偏差。

第三，如果是傳統媒體與網絡媒體均高度關注的公共突發事件，其關注度會因為平臺的不同而產生較大差異。例如二者雖然有一定的傳播互動行為，但二者在播報進度方面并不存在同步性，這表示二者媒介即使在關注相同事件、議程相同背景下，因為二者對議題判斷的不同也會產生關注度差異。

總體而言，在前互聯網時代，傳統媒體主導議題設置過程與議題傳播過程，但由于對某些突發性公共事件的報導滯后導致某些內容可能被官方忽略，這就在一定程度上影響了傳統媒體對事件新聞價值的有效判斷，一定程度上無法滿足大眾需求。但在網絡媒體時代，該問題被予以解決，網絡媒體通過其快捷性、便利性占據了社會輿論主導，在公共突發事件議程范疇內，隨著互聯網議題的不斷增多，網絡媒體也逐漸向傳統媒體“溢散”消息內容，當溢散達到一定程度后，傳統媒體對議題的壟斷局面就被打破，全新的、以互聯網為核心的意見領袖形成，這就實現了當前公共突發事件社會輿論力量的反撲，網絡媒體在傳播互動過程中占據上風。

2.2 傳統媒體與網絡媒體的議題斷裂

二者媒體在互動過程中也要經歷議程設置議題斷裂，這說明互聯網過度牽制并決定了傳統媒體議題結論。考慮到公共突發事件天然的突發性、主體公共性、異常性、影響危害性以及應對復雜性等等特征，它就在一定程度上降低了公共突發事件的偶然性，基于共鳴效果與溢散效果提高了傳統媒體與網絡媒體之間的傳播互動效率。在該過程中，二者共同設定大眾議題，特別是在議程設置過程中，兩效果表現得更為明顯。但需要注意的是，在公共突發事件中，二者的議題互動會存在斷裂表現，這體現于二者的互動表現過程中，由于二者均存在相互獨立的議程設置趨勢，所以這種斷裂在網絡媒體中就表現為某些心理接近性或異常性事件更容易吸引大眾眼球，例如哈醫大殺醫案，其重要的導火索就是網友在事件中所發布的“高興”表情，這說明網絡媒體對細節的把握能力非常之強。反觀在傳統媒體中，某些更具公共性和新聞價值的事件內容更容易引起他們關注。

相比之下，網絡媒體與傳統媒體不但會在針對公共突發事件的報道中產生明顯的議程共鳴與溢散現象，也會在熱點議題的選擇與重要性判斷上出現明顯的議題斷裂問題，這些讓二者的傳播互動過程變得復雜。

3.總結

在傳統媒體和網絡媒體傳播互動中，對議程設置理論的運用更加靈活和多元，他們希望凸顯對議題的共鳴與溢散效應，引發輿論風暴、引導輿論方向。但我們也需要正視在兩大媒介中有關新聞事件關注度的差異之處，明確傳統媒體與網絡媒體的各自特色。

[1] 李波.傳統媒體與網絡媒體的新聞互動傳播[J].新聞界 ,2012(3)：62-64.