拍紀錄片的李鋒如何捕捉短視頻風口？

王瑩瑩

那個寫下千古名句“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”的李清照，詞句里無一不透露著她是位多愁善感、溫婉細膩的女子，但讀過李清照的一生，你會發現她是一個放在現代，都有些挑戰傳統、離經叛道的女人。她好酒，卻酒量不大，每飲必醉;她還好賭，但并非嗜賭成 性。

“中國傳統文化中其實有很多閃光點，比如三十六計、二十四節氣、四書五經、四大名著等，這些閃光點的背后，還有許多有趣的故事，應該讓更多的人知道。”中瀾視讀CEO、創始人李鋒告訴記者。如何傳播傳統文化？他選擇從當下“時髦”的短視頻切入，打造出短視頻品牌《看鑒》。

目前，中瀾視訊擁有數千小時地理歷史類節目的版權、網絡傳播權及改編權，其內容的制作核心就是傳統文化。10月底，中瀾視訊還獲得騰訊TOPIC基金數千萬元A輪融資，投后估值數億人民幣。與當下群眾基礎廣泛的“土味視頻”相比，主攻歷史地理的短視頻顯得有點“高冷”，這樣的小視頻要怎么賺錢，搞定資本？

一個“中年男人”最后的折騰

李鋒想做短視頻，一直琢磨了三個月。他已經在央視干了十幾年，從最初扛攝影機的毛頭小子，到后來的科教頻道制片人、節目部主任。過了40不惑的年齡后，李鋒想要在人生最后的“窗口期”干點什么。

“我趕上了電視改革最好的時期，包括設備升級、整個系統的改變。后來，我又面臨互聯網時代重新的變革，如果我不去學習，估計會被拋棄的，這一個特別被動的事情。所以我試試為自己打開一扇新的窗戶。”李鋒告訴記者。

一個在央視拍紀錄片出身的人創業去干短視頻，成功的機率有多大？李鋒咨詢了不少身邊的朋友。有些朋友的結論是“有點懸”，“我其實就是問問，我做選擇時不太會受他人的意見影響。”最后，李鋒還是邁出這一步，2015年年底，他從央視離職了。

為了更了解互聯網和短視頻，李鋒做了不少調研，還去Youtube去學習，跟他們去探討人們怎么樣接受短視頻？應該怎么做短視頻？他們有多少付費用戶？如何做廣告？“美國媒體更接近市場，他們的一些措施更科學一些。”李鋒說。

美國的一個視頻研究報告顯示，伴隨移動互聯網的發展，更多人愿意利用碎片化時間，美國人對五分鐘的短視頻就比較感興趣，而中國人三分鐘左右的視頻更感興趣。回來后，李鋒用了兩三個月時間做了很多短視頻，發給很多人看，逐漸總結出一些規律性：短視頻節目應該怎么做，發力點在哪，怎么樣控制節奏等。

因為有拍紀錄片的基礎，李鋒和他的團隊上手很快，首批視頻嘗試了“正史內容娛樂化”，取得了不錯的成績，單條視頻的播放量達40萬-60萬次。這也是看鑒短視頻一直堅持的選題方向——“古代路癡生存指南”，“李清照精通賭博”，“穿越回古代你的工資夠不夠買房”……為了吸引更多的年輕受眾，看鑒還做了一些形式上的創新，比如100秒短視頻，嘗試如何在這么短的時間內講出一段歷史或地理故事。

做視頻界的“異類”

李鋒正好趕上中國短視頻的爆發期。從2015年中旬到2016年2月，快手用戶從1億瘋漲到3億;2016年，超級現象級網紅papi醬更是開啟了短視頻元年。2017年5月，快手注冊用戶已經超過5億。抖音也后來者居上，極光大數據的監測結果顯示，截至今年2月最后一周，抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%。這意味著市面上每100臺活躍終端中，就有超過14臺安裝有抖音短視頻應用。

然而，這種增長帶來整個行業的快速飽和。新聞、搞笑、寵物、生活……短視頻的內容似乎已再無突破空間，隨之而來的是一些低品位、低質量、只為奪人眼球并帶有大量表演成分的短視頻。

李鋒對互聯網的“快”也有自己的理解。“我覺得快是一個相對的概念，就跟蓋房子一樣，房子一定要一年蓋起來，快只能在一年左右的時間內壓縮，它是科學的，非要三個月蓋起來可能就有問題，會有很大質量的憂患，未來需要對盲目付出代價。”

因此，在互聯網圈快速發展的企業都有兩個特點：要么就是資本為王，拿資本在燒錢;要么就是由大的互聯網巨頭孵化，可以用大公司的流量補充。“對創業公司來講，應該是快速打磨好自己的產品，然后快速推向市場。”李鋒說。

對于當下正火的“土味”視頻，李鋒也覺得存在即合理，“我不認為它好，也不認為它不好。做公司也好，整個人生也好，都是在跑一萬米，不是跑一百米，考驗的不是你的沖刺能力，而是你的持久力。”

專注傳統文化的看鑒在當下的短視頻市場似乎成了一種“特立獨行”的存在。但事實上，歷史地理類的短視頻也并非是一個小市場。“中國有14億人口，中國的任何一個小市場都是大市場，我們不會因為市場需要什么就做什么，而是專注地把某一件事情做好。”

“議價能力”

拍一條高品質的歷史地理類短視頻會不會是一件特別燒錢的事？

“對創業公司來講，應該是快速打磨好自己的產品，然后快速推向市場。”李鋒說。

李鋒的答案是“還行”。在他看來，做一件事不要去破壞這件事的本質，比如說一個三分鐘的視頻，它基礎經費需要兩萬元，你不能讓它花費三五千元就做出來。“我們也會節約成本，但是在一定范圍內減少不必要的消耗。”

從央視離職后，完成了創業者身份的改變，李鋒要面臨的第一要務就是“生存”。在央視，不需要管人力成本，片子拍好了它僅僅是一個增量，拍的不好是一個減量，不是從零到一的過程，也從來無關生死。

為了讓自己做短視頻更從容，李鋒并沒有放棄紀錄片業務，反而組建了一支專業的紀錄片創作隊伍，“做紀錄片我們的議價能力比較強，它就形成一個良好的循環，紀錄片這一塊可以反哺短視頻業務。”李鋒告訴記者，公司出品有《西藏脈動》、《可可西里》、《六盤山》等大型專題欄目、紀錄片，是中央電視臺的內容供應機構。

李鋒這位中年創業的“老男人”運氣也還不錯，沒有為錢這件事太操心。創業的第一年，李鋒就拿到如山資本、海潤昌資產等數千萬人民幣的 Pre-A 輪融資。

無論是拍片還是拿投資，李鋒一直強調“議價能力”這四個字，他堅持用做紀錄片的品質拍短視頻，只要把內容做精細，自然就無需去打價格戰。在他看來，視頻的品質高了，議價能力自然就高。“LV或者是愛馬仕為什么貴，品牌本身肯定是對每一個工藝都很在乎，細節決定你整個的品態。”

看鑒的短視頻除了吸引2100萬的C端用戶，還與媒體、網絡運營商、手機運營商等達成內容合作，單條視頻日均播放量達1500 萬。

自身內容的議價能力強，不缺錢，導致的另一個良性結果是在引進投資時，可以選擇戰略投資者。這樣，有共同的價值觀，彼此尊重和認可，有了核心價值，錢也不是一件難談的事。“無論是甲方還是乙方，他最后給你的價格是源自對你價值的判斷。”李鋒 說。

拿到騰訊的投資后，看鑒主要的方向還是繼續做內容，要把有意思的歷史短視頻延伸到課前教育，此外，他還希望把看鑒APP做成一個平臺，一個小而美的平臺。未來，短視頻最激烈的戰場或許會轉移到付費內容，“小而美”平臺會不會更有戰斗力？

快問快答

《Vista看天下》：最近看過哪本書，覺得對你的影響很大？

李鋒：《人類簡史》、《荷爾蒙戰爭》。

《Vista看天下》：如果讓你給從未看過紀錄片的人推薦一部紀錄片，你會推薦哪一部？

李鋒：《地球脈動》、《冰凍星球》，兩者都是全球最高制作水準的紀錄片，用開闊的視野全面展現地球自然界的壯觀美景，讓觀眾產生真實的代入感，喚起人們對自然生態的保護意識。

《Vista看天下》：創業這幾年，最想感謝的人是誰？為什么？

李鋒：感謝一起同行的朋友以及在公司成長道路上給予我們幫助的人。

《Vista看天下》：人生四十多年，給你一次“穿越”的機會，你會重做哪一件事？

李鋒：好好學習，這樣能有機會選擇更好的學校，一個更高的起點，人生的格局會不同。

《Vista看天下》：對你人生中影響最大的一件事是什么？講一講。

李鋒：在一個中年的年紀放棄穩定熟悉的工作而去選擇更具挑戰的創業。

《Vista看天下》：如果一位90后下屬質疑你不懂互聯網，你會怎么做？

李鋒：各自理解、求同存異。

《Vista看天下》：2019年，關于自己，最想做的一件事是什么？

李鋒：能夠抽時間帶家人孩子去旅行，這兩年創業期導致太少時間陪他們。

《Vista看天下》：萬一創業失敗了，你會去做什么？

李鋒：努力不讓自己失敗。