基于跨界思維的中國白酒包裝設計

鐘燕 胡光忠 余紅 徐剛 許雯娜

摘 要：隨著“理性飲酒、健康飲酒”的消費觀初步成形，尤其是年輕一代在飲食上追求簡單快捷、時尚的文化，讓中國傳統白酒面臨著越來越嚴峻的消費形勢。中國白酒要有未來就需占領年輕消費者市場，至少成為他們的主流選擇。本文提出跨界思維設計中國白酒包裝來適應或引領年輕人的消費文化，并詳細論述了從造型設計、色彩設計、材料選擇和品牌整合等方面進行白酒包裝跨界設計方法，從設計案例表明包裝跨界思維設計是應對白酒消費危機的手段之一。

關鍵詞：跨界；時尚；白酒包裝；設計

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A

隨著社會的發展，現代人的生活方式向國際化轉變，消費結構趨于多元化。國外洋酒在中國的興起沖擊著國內白酒的主導地位，使得白酒在酒飲市場所占份額不斷減少，同時“理性飲酒、健康飲酒”的消費觀正在逐步成形，尤其是年輕一代隨著國際化程度的提高，在飲食上追求簡單、快捷、時尚的文化，洋酒飲用人數遠大于白酒。現在白酒界都在思考并試圖解決這一問題，其中重點在白酒低度化和包裝設計。在包裝設計方面讓白酒變得年輕化、時尚化才能把握現在，贏得未來。

“跨界”已然成為當下社會最流行的方式，服裝設計師為汽車剪裁顏色亮麗的鋼鐵外衣，建筑大師將純熟于心的幾何形態運用到家具設計，藝術家將美倫美奐的繪畫引入平面設計中，所有火花的碰撞勢必帶來新一輪的流行。跨界聯通著設計與藝術、科學與技術、傳統與現代、東方與西方，跨界不斷打破常規，創造新的生活方式與潮流風向。白酒包裝作為中國白酒最直觀的文化體現，具有不可替代的獨特性，運用“跨界”將不同領域進行有機融合，將毫無關系的A和B進行有趣的聯系與適度的跨界，才能獲得更多的創意，使設計充滿藝術感和新鮮感，在吸引新的消費者的同時，還可以增加商品的附加值，勢必為白酒市場打開一扇新的大門。

1 跨界與白酒包裝

跨界（Crossover）現在已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界風潮愈演愈烈，它聯接了設計與藝術、科學與技術，打破了人們長久以來形成的認知習慣，形成了一種新的生活方式與潮流風向。跨界是一種多樣疊加、豐富的設計方式，利用這種設計方式闡述不同視角下的同一個用戶特征，它對一個品牌最大的益處就是讓原本毫不相干的元素相互滲透，相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，創造新的審美形態。同樣越是新奇與潮流的設計越能受到年輕人的喜愛與追捧，跨界在為企業樹立品牌新形象的同時，也能順勢為企業拓展新的市場，發掘新的消費群體。

中國白酒作為世界六大蒸餾酒之一，是水與火的產物，蘊含了獨特的功能性與精神性。白酒包裝作為中國白酒最直觀的文化體現，對于推動中國酒文化發展有著不可替代的作用。白酒包裝的首要功能是保護商品的安全性——防止酒精揮發和酒容器破損，另外還要起到促進銷售的作用。這就要求白酒包裝設計要通過新的設計思維、設計手段，兼顧消費者生理與心理的雙重特點，既要符合人機功能和效用，又要有一定的審美因素，使之具有物質與精神的雙重價值。隨著白酒消費市場的成熟化、細分化，消費群體的年輕化，消費者對商品的需求已經從原來的基本生活需求上升到精神需求，商品品牌、精神價值及文化與情感的訴求越來越多地被要求賦予到白酒包裝設計中。跨界正好為這些要求提供更大的空間、更多的可能性，讓白酒包裝設計有了更廣闊的天地，更多創意的碰撞產生出更大的品牌價值與更加豐富的審美情趣。

2 跨界設計方向

“跨界讓各種元素融入進來，未來的白酒包裝設計要突破傳統設計觀念的束縛，消除多學科之間的界限及原有的形式，實現多元化的統一交融。”基于跨界思維的白酒包裝設計就是在不同領域進行充分的交叉融合后產生的新的適應白酒消費市場升級需求的包裝設計。

2.1 容器造型的跨界

由于白酒市場的細分化，傳統的筒狀式造型并不能滿足當下消費者的審美需求，此時借鑒和模仿其他設計元素，將不同產品的造型進行打散、重組、整合，或將某個產品的某一細節進行借位運用，便能設計出新意，設計出經典。針對酒包裝設計，如何提升產品的差異化是非常重要的，而造型上的跨界手法確能夠有效地解決此問題。該手法的原理是通過聯系兩個不同行業之間的事物，通過1+1=2的疊加方式，使得產品會產生多重有趣的屬性。馬爹利——歷史最為悠久的干邑世家，其酒品盛譽于世，酒包裝也經常與其他領域跨界合作，碰撞出了不少經典之作。法國著名天才設計師Serge Mansau設計的“馬爹利凱旋珍享干邑”拱形酒瓶包裝如圖1所示，就是從羅馬式的拱形建筑中汲取靈感，運用了極富個性的三重弧線——這一既富有現代感又深植于歷史文化的形態，這樣的跨界設計給視覺帶來了極大的沖擊。眼觀整個設計，可以看出時尚元素包圍了整個作品，再配上簡單、柔和、大方的線條和相當精致的點綴，使得現代創意與傳統經典完美融合，相得益彰。

2.2 色彩設計的跨界

現代白酒的包裝色彩不再局限于中國傳統色彩體系的紅黃金，在色彩使用和搭配上，積極吸收現代構成理念，在整體效果上傳達出了色彩的塊面效果和強烈的現代感。中國著名白酒企業洋河酒廠旗下的藍色經典系列包裝如圖2所示，便一舉打破了紅黃金的慣用色，用一抹藍色為洋河酒業開創了一片新天地。酒包裝設計中運用的色彩本身并不具備外在的感情因素，但人們通過聯想記憶等方式卻可以賦予它新的使命和情感。藍色代表開放、時尚、現代，給人以寧靜、典雅、智慧的感覺，天之藍、海之藍、夢之藍，通過對大自然最純粹、最純凈的藍色的提煉跨界使用，激發起消費者對人類所處的大自然的渴望，讓消費者對該系列的包裝產生親近感，溝通消費者與商品間的聯系，經典演繹洋河藍色文化，有力且有效的地提升品牌形象。藍色經典系列2016年的銷售額突破75億，這不僅說明它在口味上滿足了消費者，同時該系列藍色包裝的跨界設計也成功地抓住了消費者的眼球，極大地滿足了消費者追求時尚文化的心理，不失為包裝設計中色彩跨界的成功案例。

2.3 包裝材質的跨界

任何藝術作品都是建構在材質的基礎上的，而包裝設計是一門與材料緊密相關的藝術形式，材料貫穿于整個包裝設計過程中。包裝材質的選擇可以決定包裝設計的走向，包裝的功能與造型也可反向決定材質的選擇。我國白酒包裝中酒瓶材料一般采用陶瓷、玻璃和金屬等，其目的是為了保證商品的安全性，避免酒容器被酒精溶解或與酒精產生化學反應。隨著科技的發展，各種新興材料也如雨后春筍般不斷涌現，隨之而來的是國外包裝市場的迅猛發展，尤其是酒品包裝材料不斷更新，各種材料跨界使用讓人眼花繚亂。一種采用紙盒包裝的瓶酒正風行海外，成為新型的酒類包裝產品。葡萄酒被裝入由六層復合材料組成的利樂無菌磚型紙包裝中，阻止光線和氧氣對葡萄酒產生老化作用，防止酒精滲透、揮發，使得葡萄酒在保質期內口感始終如一；利樂包的包裝精巧，結構合理，符合人機工程，可攜帶至任何場合飲用和保存；同時比玻璃包裝更加輕便，降低了運輸成本和破損風險；另外由于是紙類包裝，100%的可回收利用率也使包裝更加環保，符合當下時尚環保的理念，成為流行新潮流。一種葡萄酒利樂包裝如圖3所示。

2.4 品牌效應的跨界

短期內最能迅速達到營銷目的的跨界設計便是品牌效應跨界（疊加）。品牌效應跨界（疊加）就是兩個品牌的重新組合推廣，運用這種方式可以將兩個品牌的優勢進行互補，即將每一個品牌之前所獲得的市場人氣和品牌自身的內蘊，通過品牌效應疊加轉移到彼此身上，這樣做可使傳播效應得到有效的累加，從而使品牌內涵更加豐富，品牌影響力得到整體提升。中國五糧液與奧地利施華洛世奇攜手打造的“五糧液·緣定晶生”珠寶系列戒指款如圖4所示，面向的是廣大的婚宴市場，恰如其分地融合了口感與美感、傳統與現代、東方與西方，順應了新一輪的消費升級。酒瓶整體造型為一枚放大版的戒指，戒指隱喻愛的承諾、愛的誓言，在新人喜結良緣之時，這款“戒指”仿佛是在訴說著新人對彼此一生的諾言——緣定今生；酒瓶采用新穎的瓶中瓶設計，瓶身有著由兩只施華洛世奇風格的水晶天鵝打造的愛心形狀；酒瓶瓶頸部位由意大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇元素，瓶蓋處鑲嵌的水晶沙也使得整瓶酒時尚高端。整個設計定位精準，傳達出濃濃的人情關懷，更是將時尚抬升到了國際地位，同時也融合了五糧液傳統且博大精深的中國酒文化。此次品牌跨界合作有望成為中國傳統品牌創新、轉型升級和國際化的典范。

結語

傳統的白酒包裝設計已經開始出現無法滿足現有消費市場的裂痕，對于白酒包裝設計需要重新審視和定位，將戰略目標放在未來年輕消費者身上。為了吸引年輕消費者，本文提出在使用所有現存手段的基礎上，引用跨界設計的新思維，將造型、色彩、材質、品牌運用在白酒包裝設計上。同時還可探尋其他的跨界方式，比如與時下流行的IP或者風靡網絡的游戲進行跨界組合形成新的玩法，亦或開發酒包裝被使用后除了收藏功能以外的新功能，讓新玩法、新功能吸引年輕消費者們。中國白酒包裝設計只有通過跨界思維，在多個領域內進行碰撞，才能夠獲得足夠多的符合年輕消費群體審美的創意，才能夠讓白酒包裝設計與時尚化、國際化接軌，最終為年輕消費者所青睞，并為中國白酒打開新的市場。

參考文獻

[1]田光中一.設計的覺醒[M].廣西：廣西師范大學出版社，2009：150-151.

[2]李德庚.跨界是一個視角，也是一個起點[J].藝術與設計，2012（12）：76-83.

[3]胡光忠.產品設計創新能力的構建研究[C].國際工業設計研討會暨第12屆全國工業設計學術年會論文集[C].2007：157-160.

[4]戴雪梅.跨界思維在白酒包裝設計中的應用[J].包裝工程，2018（4）：203-208.

[5]肖丁丁，朱桂龍.跨界搜尋對組織雙元能力影響的實證研究——基于創新能力結構視角[J].科學學研究， 2016，34（7）：1076-1085.

[6]李劍南.時尚文化在中國白酒包裝設計中的融入和意義[J].包裝工程，2013，34（6）：8-10.

[7]韓寶玉.淺析包裝設計中的材質美[J].美術教育研究， 2015（10）：57.