消費升級對我國青年時尚消費的影響

魏子皓 黃睿 汪騫 徐登峰

摘 要：目前中國社會90后青年消費者正逐漸成為消費主力人群，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費升級，重品牌、重品質、重服務、重享受、個性化、重精神體驗是目前中國青年消費主體的主要人格特征。隨著中國社會中青年這一群體的不斷壯大，必將刺激新一輪的消費結構升級，也因此將迎來新的商業機會。本文對青年消費者組成及發展進行分析，重點探究了青年的消費行為，探索了青年消費者消費升級帶來的新商業機會，并提出相應對策。

關鍵詞：消費升級；青年消費者；市場消費

一、我國消費升級的背景

當下，中國的經濟正經歷發展方式轉變、經濟結構優化、經濟發展動能轉換的特殊時期，我國經濟增長的目標正在由過去的追求發展速度轉化為追求效益、從原本的追求產量轉變為追求質量，且特征化明顯，從追求產品轉向追求品牌、品質及服務質量。從我國的歷史來看，中國的經濟發展已經經歷過三次消費升級，分別是發生在改革開放前后的第一次消費升級、20世紀80年代至90年代中期的第二次消費升級以及21世紀以后的第三次消費升級。目前我國正經歷自2017年以來的第四次消費升級。目前這一階段，伴隨著互聯網信息技術的發展以及商業模式的巨大變革，不斷地有新商品概念出現，主要包括服務商品、實物商品以及體驗式商品。由新商品概念同時出現的是新消費，即在網絡平臺經濟背景下涌現的一些新型的時尚的消費活動、消費行為及消費理念。其目標群體主要是新生代的青年消費者，他們具有以下特征：（1）青年消費者往往是具有權利主體意識的獨立消費者；（2）青年消費者是具有自我價值觀的消費者，具有吸我的判斷力，不盲目跟風不崇洋媚外。

新消費包括的領域十分廣泛，現階段主要表現在文化、教育、健康、旅游、交通等方面。消費特征體現在新特色消費、新品質消費、新基本消費三期消費交叉，主要包括時尚消費、信息消費、服務消費、創意消費等品質消費。

二、何謂時尚消費

1.時尚消費的概念

消費升級背景下的時尚消費，指在某一時期內，在社會中的某一區域某一集團或某一階層普遍流行、接納并傳播的愛好和風氣，是一種群體的心里特征，具有傳播快，影響范圍廣的特點，容易在某一小塊范圍形成巨大的影響力，其消費者通過對流行元素的追崇獲得社會的認可從而達到身心方面的滿足感。在一定程度上來看，時尚是潛移默化中強加給消費者的消費秩序，且時尚瞬息萬變，能夠不斷帶給消費者新的刺激。

2.時尚消費的內涵

消費升級下的時尚消費具有明顯的群體心理特征，是促進消費總量提升的重要商業元素，具有強大的影響力和巨大的潛力，是大眾消費中最具活力、情感因素的消費形式，能夠創造并挖掘市場的商業價值。

3.時尚消費的價值

消費升級下的時尚消費具有兩個主要價值，從宏觀角度來說，時尚消費的流行對于商家與企業無疑是一個巨大的機遇，若能從營銷心理學和消費者消費心理學尋找推動時尚消費潮流生成至推廣的策略，將在市場上占得先機。從微觀角度來說企業若能針對消費者的時尚消費心理，在產品設計中能夠把握住流行的趨勢，毫無疑問能夠贏得青年消費者的青睞并贏得商機。

三、時尚消費想換概念

1.時尚消費周期

時尚消費有一個完整的形成過程，通常呈現周期性發展特點，其中主要包括潛伏期、發展期、消費流行、過時退場四個階段。

2.消費時尚傳播方式

（1）逆流，即由下往上的傳播方式，主要形成在大部分集中在社會中下層消費者的消費行為，逐級向消費群體的上層推廣并形成一種消費潮流。如發源于美國西部牧人的牛仔服，產生于社會底層逐漸在社會各階層產生影響，現已成為全世界上至達官貴人下至平民百姓的服飾。

（2）橫流，即社會中不同集團之間相互誘發的時尚傳播方式，具體體現在某種消費時尚率先在社會的某一集團中使用、引導并流行，然后向其他集團蔓延、影響、滲透進而普遍流行。如最近幾年，中產階級的社會精英消費者的消費行為已然成為社會其他群體消費的標桿，往往引領著一種消費時尚的形成。

3.時尚消費的成因

從生產產品的企業及銷售的商家來看，出于盈利的目的，為了擴大產品的銷售規模，借助互聯網平臺努力營造出某種消費潮流將極大地影響并促進消費者的消費行為。

另一方面，一部分的時尚消費現象是消費者的某種大眾心理需求的外在表現。為了滿足自我的心理滿足感，跟隨潮流的共同心理需求，主動追去某種新的消費風格某種新的消費產品，自發的無意識的引導了時尚消費的形成。

4.時尚消費的趨勢

（1）時尚消費的時效短。消費時尚從形成到退出的持續時間較短，同產品的生命周期一樣，具有隨時更新不斷更新的特征，過時的流行元素立即被新生的消費流行取代。尤其是在當下的社會，生活節奏不斷加快和技術更新越來越快加速了消費流行的更新換代，消費流行的時效越來越短，其主要有兩個原因：①消費流行的商品隨著替代品的出現會提前步入衰退期，且不同種類的商品隨時可能會流行起來，必然會導致商品流行的時效越來越短。流行的本質決定了其隨時會被其他或可替代品取而代之的特點；②商品更新換代速度的加快。由于技術的不斷進步，經濟形勢良好形成的市場需求大于供給，產品的更新速度加快了，新型產品不斷地被研發出來投入市場，為加快消費流行的短期內形成與退出創造了可能。（2）流行消費的速度快，范圍廣。由于流行的形成渠道多，傳播速度快，一般能夠在自發的形成某種消費導向，并為大部分消費者所接受。通過社交媒體等傳播媒介，常在社會不同集團不同階層建快速傳播；（3）時尚消費流行的商品種類越來越多元化。在以往由于我國經濟落后，消費者消費的商品形式較為單一，很難形成能夠吸引大眾眼球并快速傳播的流行趨勢。隨著當下商品經濟的快速發展以及現代科學技術的進步，產品種類越來越多元化。并且經濟的發展及科學文化的發展改變了人們的消費觀念和審美觀念，推進消費者創造新的消費行為。

四、青年消費者的消費行為分析

1.時尚消費的主力軍

從心理學的層面，針對很大程度上正處于成長階段青年消費者，往往追求普遍的認同感，即社會中流行的普遍看法會對青年消費者產生影響從而導致其在消費行為發生時略失理性。青年消費者的非理性消費行為是其社會地位（大部分受過高等教育）、自身價值觀以及家庭對其的支持力的綜合表現。

2.多元化的消費傾向

（1）休閑娛樂。近年來涌現的健身房、體育會所、電子競技俱樂部等強烈吸引著青年消費者投入大量精力和金錢，且由于此類消費往往會體現明顯的年齡特征，可以展現消費者的特點和品位，往往對青年有巨大的吸引力。（2）學習消費。經濟增長帶動社會文化意識的覺醒，隨著現代社會原來越重視教育，與之相伴的學習消費所占比例也不斷提高。（3）形象消費。品牌是青年流行消費的必要特征，凡是關于品牌的消費行為幾乎都是時尚消費范圍之內。

五、企業營銷戰略調整的建議

1.有意識地界定屬于青年消費者的商品和服務

宣傳青年的生活方式，有意識地把某種商品或服務定位于青年消費者中，通過當下發達的網絡平臺，移動互聯網技術加大宣傳力度，營造一種消費氛圍，將商品塑造為青年消費者中的一種流行趨勢，誘使消費行為的發生。

2.提供個性化服務

對于青年消費者這一群體，他們更關注商品的內在含義與外在標簽是否與自身相匹配。因此，商品的設計要突出內涵，商品宣傳突出感性的宣傳方式，向青年消費者傳遞商品相關的文化與情懷，突出商品內含的意義，使時尚、流行、前衛、歸屬感等衍生價值符號依附在商品上，滿足青年消費者消費心理的需要。

3.提高商品的創新能力

商品和服務的創新能力已經逐漸成為企業能否長遠發展的關鍵之匙，隨著我國經濟的增長，國民收入水平的改善，科學技術的更新換代，傳統的消費結構必然會優化轉型，一些新興的行業將顯露出其競爭力。

六、結語

時尚消費作為社會心理現象的一種，一直以來都是推動消費的重要商業元素，能夠創造出巨大的商業價值，對于企業和商家來說無疑是前所未有的挑戰和機遇。與之相對應的是青年消費者正逐步成為時尚消費市場的主力軍，如何把握住青年消費者并發掘青年消費者的潛在需要形成可持續發展的策略是企業開拓新市場前亟須解決的問題，值得我們研究。

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作者簡介：魏子皓（1995- ），男，漢族，安徽合肥人，安徽財經大學經濟學院，2015級本科生，經濟學專業