國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的探討

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為當(dāng)下較為關(guān)鍵的營銷策略，在國內(nèi)旅游中應(yīng)用范圍較為廣闊，旅游產(chǎn)品在網(wǎng)上營銷中比其他商品更具優(yōu)勢，因此在實際發(fā)展中備受推崇。本文結(jié)合國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行了探討，考慮到旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在諸多限制、障礙，本文提出了優(yōu)化策略和方法，旨在為實踐操作提供一定的理論借鑒價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；旅游；客戶關(guān)系；競爭

一、前言

新時代，各行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)均得到了快速發(fā)展。旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合后形成了新興化的旅游網(wǎng)絡(luò)體系，對應(yīng)經(jīng)營組織模式、運作方法、傳播技術(shù)等均得到了發(fā)展。當(dāng)下旅游網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)交易、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和結(jié)算等功能日趨完善，旅游網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。結(jié)合國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，其營銷戰(zhàn)略措施等分析如下。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素分析

1.物質(zhì)因素

旅游營銷的主體結(jié)構(gòu)是旅游愜意，當(dāng)下大部分旅行機構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識到旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然性和重要性，不過部分企業(yè)受資金、技術(shù)影響，仍處于觀望態(tài)度。部分綜合實力雄厚的企業(yè)已經(jīng)實施了網(wǎng)站建設(shè)，對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，但實際推廣中仍會受到技術(shù)因素的影響。考慮上述要素的危害，國家旅游局結(jié)合信息化發(fā)展技術(shù)、旅游業(yè)發(fā)展需求等建立了“金旅工程”，全面提高了旅游業(yè)信息化發(fā)展進程。

2.網(wǎng)上結(jié)算的影響

國內(nèi)旅游行業(yè)如果想完全達到電子化交易具有較大難度。國內(nèi)旅游企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用方面仍處于發(fā)展階段，大部分企業(yè)仍停留在提供信息階段。早期中國銀行、美國花旗銀行、英特集團、首都信息發(fā)展公司簽訂了中國旅游業(yè)電子商務(wù)合作意向書，這一舉措具有里程碑的標(biāo)志，屬于積極有益的探索行為。消費者選擇中外銀行作為旅游業(yè)的合作伙伴，便可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)算問題和其他行業(yè)的交易問題同時解決，更具專業(yè)性質(zhì)。此外，市場運作中，將商業(yè)信用和銀行信用相結(jié)合，大幅提高了信用度，結(jié)算安全性和隱私性便有所提高。旅游企業(yè)一方面增強內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)，另一方面積極尋求其他企業(yè)的支持和合作，可快速解決網(wǎng)絡(luò)結(jié)算問題。

3.消費者網(wǎng)上消費理念

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與大眾消費理念相關(guān)度較高，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知極大程度的影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的進程。如美國電子商務(wù)具有較快的發(fā)展速度，其主要原因便在于大眾消費理念和社會條件的影響，當(dāng)?shù)鼐用窀?xí)慣使用信用卡，而非現(xiàn)金交易，對應(yīng)電話訂購、郵購業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。這一大形勢下，當(dāng)?shù)厣鐣?xí)慣和商品交易更利于電子商務(wù)的發(fā)展。但是國內(nèi)這一環(huán)境模式發(fā)展緩慢，大部分中國消費者仍習(xí)慣采用現(xiàn)金交易，會抵觸透支現(xiàn)象，限制了廣大消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中參與的積極性。政府和當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)需要增加輿論導(dǎo)向作用，盡量引導(dǎo)大眾新觀念，來提高電子商務(wù)發(fā)展水平。

4.加強網(wǎng)絡(luò)人員的培訓(xùn)力度

當(dāng)下國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷人員缺乏一定的共融性，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)商品的營銷存在一定差異，其技術(shù)水平要求高、專業(yè)要求嚴(yán)格，相關(guān)作業(yè)人員需要具有一定的理論知識和實踐經(jīng)驗。即對應(yīng)人才需要了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、旅游企業(yè)發(fā)展規(guī)律，同時具有快速結(jié)合上述兩方面知識的能力。相關(guān)工作的執(zhí)行必須加強力度管理。旅游企業(yè)要結(jié)合行業(yè)特點來承擔(dān)對應(yīng)工作，保證國內(nèi)旅游業(yè)建立綜合化、電子化、信息化的作業(yè)團隊。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是借助IT技術(shù)進行處理的項目，已經(jīng)對旅游行業(yè)產(chǎn)生了較為深刻的影響。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷將傳媒、交易融為一體，借助互聯(lián)網(wǎng)完成了相關(guān)操作，賦予了旅游營銷新的內(nèi)涵。結(jié)合國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，旅游企業(yè)和旅游目的地的營銷需要執(zhí)行下列策略。

1.構(gòu)建旅游產(chǎn)品形象的策略

旅游產(chǎn)品具有一定的特殊性，具有產(chǎn)銷同地、主體無形的特點，消費者無法預(yù)先接觸到旅游實體。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷不會徹底改變旅游產(chǎn)品的屬性和本質(zhì)，但是卻可以將旅游產(chǎn)品包裝特殊形象，將其看作虛擬產(chǎn)品。因此，旅游企業(yè)和目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷中，首先推崇的便是對旅游產(chǎn)品形象策略的建設(shè)。

旅游產(chǎn)品形象策略是借助網(wǎng)絡(luò)多媒體功能及電腦技術(shù)將產(chǎn)品進行虛擬化、立體化、仿真化處理，從而使得消費者在網(wǎng)絡(luò)空間便可了解產(chǎn)品形象，認(rèn)知旅游產(chǎn)品的實際價值，有時可以借助虛擬網(wǎng)絡(luò)便體會到產(chǎn)品獨特的魅力。為了保證旅游產(chǎn)品的形象深深的印在消費者內(nèi)心，旅游網(wǎng)絡(luò)的即時互動功能需要引起重視。具體做法為：旅游網(wǎng)站上進行個性化的設(shè)置，如“意見區(qū)”、“自我設(shè)計區(qū)”等，從而更加快速的了解消費者的需求，結(jié)合消費者對產(chǎn)品開發(fā)要求進行攻略的構(gòu)建，從而開發(fā)出滿足消費需要的旅游產(chǎn)品。

2.旅游產(chǎn)品價格公示策略

旅游產(chǎn)品價格是建立在成本要素、利潤要素的結(jié)果，消費者在進行旅游產(chǎn)品的購買之前，需要進行判斷和比對，了解產(chǎn)品的屬性特點。旅游企業(yè)和旅游勝地需要借助網(wǎng)絡(luò)營銷及時展現(xiàn)優(yōu)勢，建立旅游產(chǎn)品價格公示策略。這一策略的實現(xiàn)結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)互動功能和媒體功能，可及時公示對應(yīng)旅游套裝價格、產(chǎn)品價格，使得消費者在旅游網(wǎng)絡(luò)空間中便可進行簡單對比，通過互動商榷得到滿意答復(fù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷中，借助網(wǎng)絡(luò)推行產(chǎn)品價格的策略中，方法如下：一是列出旅游產(chǎn)品的價格，表明產(chǎn)品屬性、組合，結(jié)合旅游淡旺季、節(jié)假日、供需變化等進行定期調(diào)整。二是開辟產(chǎn)品組合價格表，消費者可根據(jù)個人興趣、特殊需求等建立組合，獲得更優(yōu)惠的價格。

3.旅游網(wǎng)絡(luò)化策略分析

對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷而言，其最具挑戰(zhàn)性的便是網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)。需要將產(chǎn)品進行虛擬化展示、虛擬消費、網(wǎng)絡(luò)咨詢、旅游訂購等處理，一般是跨時空的背景下讓消費者和旅游策劃人員進行交流溝通，并完成網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)。交易環(huán)節(jié)中，旅游中間商、代理機構(gòu)的利益可能會受負(fù)面影響，生產(chǎn)企業(yè)的直銷、產(chǎn)品零售價等會對旅游產(chǎn)品的銷售和競爭力產(chǎn)生直觀影響，生產(chǎn)企業(yè)、零售商等會獲取更大的主動權(quán)。為了促進旅游營銷的順利發(fā)展，相關(guān)企業(yè)和旅游目的地必須大力推崇旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道的發(fā)展和建設(shè)。

旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略是建立在大型網(wǎng)站的基礎(chǔ)之上，建立覆蓋市場區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從而實現(xiàn)24小時面對客戶完成對應(yīng)服務(wù)的要求。具體做法分析如下：在企業(yè)和目的地的國際三級市場、國內(nèi)三級市場及市場范圍內(nèi)，建立對應(yīng)的開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，力求短期便在國內(nèi)外對應(yīng)目標(biāo)市場建立銷售代理網(wǎng)點。相關(guān)代理網(wǎng)點與所屬企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站必須建立封閉式的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)結(jié)構(gòu)，并保證與銀行機構(gòu)建立安全高效的結(jié)算體系，從而促進消費者在網(wǎng)絡(luò)上便完成信息查詢、產(chǎn)品購買、資金結(jié)算等步驟。

4.旅游促銷策略

旅游網(wǎng)絡(luò)促銷可快速發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平、產(chǎn)品虛擬化技術(shù)和旅游企業(yè)發(fā)展等，促銷策略分析如下：

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。主要包括三種形式，一是直接發(fā)布旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品的信息，包括獨特性、價值性等要求，借助形、聲、色等為客戶提供更為立體的展示。此外，借助知識性、信息性、趣味性的海報或卡片完成促銷。

第二，推進虛擬網(wǎng)游的發(fā)展，采取多種方法吸引客戶參加虛擬網(wǎng)上旅游，力求客戶在網(wǎng)絡(luò)上便可了解對應(yīng)產(chǎn)品的特殊性和價值所在，并感受旅游企業(yè)的形象和初期服務(wù)效果。

第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，組織網(wǎng)上旅游愛好人員成立沙龍或俱樂部，并吸納更多消費者的加入。旅游企業(yè)定期舉行一定的參與活動、網(wǎng)上聯(lián)誼活動等，一方面推廣了旅游產(chǎn)品，另一方面吸引更多旅游者的參與。培養(yǎng)其興趣愛好，從而加深消費者對旅游企業(yè)的關(guān)注度和好感度。

第四，建立全球性的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。旅游網(wǎng)絡(luò)公司需要加強對網(wǎng)站建設(shè)的關(guān)注度，在世界范圍內(nèi)的目標(biāo)市場建立對應(yīng)的銷售網(wǎng)點，這一系統(tǒng)需要由多家網(wǎng)絡(luò)公司共同商議確定，結(jié)合市場需求建立對應(yīng)的銷售網(wǎng)點。新銷售網(wǎng)點的建立需要相關(guān)企業(yè)前期結(jié)合國內(nèi)外目標(biāo)區(qū)域建立銷售點、選擇合適的銷售代理，逐步完善其網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，為廣大消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和保障，提高相關(guān)工作落實的合理性和全面性。

四、結(jié)語

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，加強相關(guān)企業(yè)競爭力的提升具有較高重要性。新時代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個更加寬廣的平臺，對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)得到大眾關(guān)注。加強旅游市場營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合是未來發(fā)展必然趨勢。

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作者簡介：郭阿林（1984.05- ），男，漢族，哈爾濱人，旅行社經(jīng)理，碩士研究生，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：工商管理