品牌故事對品牌資產增值的影響

◎陳立彬 張紫軒 武琪

我國作為一個文化大國，以多種優秀的文化元素吸引著眾多國內外游客，因此，國內許多知名的文化品牌相應地成為了一種典型消費環節。企業一般會通過讓消費者了解自身獨特的品牌產品或服務來創造本品牌價值。在產品同質化嚴重的市場條件下，一個好的品牌故事能夠帶動消費者的積極品牌認知。因此，成功描繪真實且引人入勝的品牌故事，成為了企業管理者和品牌管理學者研究的熱點，本文從消費者與文化品牌故事的角度探究品牌資產增值的過程。

概況

1.品牌資產內涵

品牌資產也稱為品牌權益，是企業無形資產的重要組成部分，學術界主要從三個角度來闡釋其內涵。一是財務角度，相比于無品牌的產品，品牌給產品帶來的超額利潤就是品牌資產，擁有品牌名稱能夠為企業帶來現金流入，實現會計意義價值，同理，企業在實現品牌資產的構建后，也可以增加自身的附加價值。二是市場角度，品牌資產是形成品牌差異化優勢甚至是持久優勢的關鍵。三是營銷角度，品牌資產的內涵主要反映了消費者品牌知識在品牌營銷中的重要作用。企業的營銷活動反映消費者認知、情感以及行為意向方面的獨特性，而通過賦予企業品牌資產，也在潛移默化中增強了消費者與品牌關系粘性。而對于品牌資產而言，消費者基于自身注意、記憶和知覺等所形成的認知方式與過程也反映了品牌資產的形成過程。在信息不對稱的品牌資產研究中，如果交易雙方可以對稱地掌握有關品牌產品的所有信息，將會達到社會資源配置的帕累托改進，降低不對稱費用。但現實中企業與消費者之間的信息很難對稱，這就會引發消費者內心的極大不確定性感知，因此，企業塑造真實可信的品牌信息可以降低消費者感知風險，節省消費者的信息搜尋成本，進一步創造有利品牌發展的個性感知。

2.品牌資產價值維度

國外學者提出了資產價值模型，并定義了品牌認知與品牌聯想兩個維度，隨后又在模型之中加入了感知質量、品牌忠誠和其他專有資產三個維度，還有學者從感知質量、品牌關系、品牌態度和品牌形象維度去探尋品牌資產價值。國內學者則從消費者與產品市場產出模式角度提出了基于消費者的品牌資產四維模型：公司能力聯想、品牌知名度、品質認知與品牌共鳴。除了這些立足營銷角度的維度測量方法，還有財務的評估方法，如成本分析法、股票價格法與未來收益法等。成本分析法就是將品牌價值視作創立品牌時所發生的各類研究開發、廣告和試銷等的費用，其具體操作可從歷史成本與重置成本入手，而未來收益法則將品牌看成能夠獲益的獨特商品，將剩余有效期內預期總收益折算為評估時的現值。甚至有一些咨詢公司還會使用財務市場法。因此，要根據所研究的具體內容來選擇合適的維度去衡量品牌資產。

3.品牌故事

故事是一種傳遞信息并使人們了解和融入的溝通行為，尤其注重客觀事實的描述。品牌故事是企業對其愿景、使命及發展過程中積累的突出事跡的整理，有助于消費者更加了解企業。品牌故事要想保持應有的魅力，就需要深入運用中國文化的智慧符號、文化符號與表達方式，在增進自身品牌資產價值的同時，展現品牌自身歷史魅力與現代發展的理念。因而文化品牌故事如何編制，又如何影響消費者的心理認知，進而實現品牌資產增值等，是值得探討的問題。

路徑

從品牌故事到品牌資產增值有兩種實現路徑，一是中心路徑，基于消費者對品牌的主動信息加工，通過品牌故事引發消費者對品牌正宗傳承性感知，通過購買或使用產品使消費者形成相對恒久的高質量感知，從而實現品牌資產增值；另一個是邊緣路徑，消費者不會主動去加工品牌故事信息，但其所具有的文化特性可以極大地引起消費者的文化認同感，從而在情感層面引發品牌共鳴，最終提升品牌資產價值。

1.中心路徑

現代心理學認為，人的一切活動都以需求為基礎，消費者的需求又是情緒與情感產生的基礎。品牌如果滿足了消費者的需求，就會引起消費者肯定的情緒和情感；而如果沒有滿足消費者的需求，則會引起消費者否定的情緒和情感。這種情緒的強度取決于引起情緒的事件對于個體的影響以及個人的既定目的和動機是否能夠實現和達到。如消費者通過不斷接受品牌的廣告和宣傳等可以了解到某一品牌故事，發現品牌個性，并在腦海中給品牌貼上標簽。如果購買的品牌產品的實際屬性與品牌故事所傳達的正宗性信息不一致，消費者就會修改之前對品牌的認知與態度，形成品牌資產減值。反之則會提升品牌資產價值。因此，通過不斷強化這種積極的情感認知，能夠極大地增強消費者與品牌關系粘性。如內聯升依靠高質量與優質的服務賦予品牌極強的文化內涵，其產出的鞋子不僅舒適耐穿，更是花樣款式多樣，完全滿足了消費者的購物需要，而且其制作朝靴的歷史故事情節更激發了顧客的品牌正宗性感知，提升了內聯升品牌的資產價值。

2.邊緣路徑

品牌故事不僅是對品牌相關時代背景、文化內涵甚至是獨特品牌歷史的完美塑造，也是品牌與消費者情感溝通的關鍵環節。作為獨特的品牌優勢，品牌故事展現出的文化特性，使消費者在潛移默化中感受到品牌的文化內涵，從而引致品牌文化信息的邊緣傳遞路徑。

文化可以極強地引發消費者的文化認同感。文化認同能夠基于歷史的視角去實現相關品牌信息的傳遞，使得消費者在某種特定品牌背景下與其他文化進行區分，塑造一種特定的品牌氛圍，緊密聯系品牌與消費者關系，引起品牌共鳴。而且品牌共鳴作為品牌資產的最高層次維度，也是品牌資產增值的重要來源。

建議

品牌故事的文化特性只專注于滿足消費者對質量的要求遠遠不夠，要想讓消費者對品牌有深刻的理解不能總是關注產品或服務本身，必須以其極具意蘊的文化特性來增加品牌故事深度及品牌內涵，從而使品牌與消費者實現共鳴。

1.運用品牌故事提升品牌正宗價值

■ 一犁好雨 董年龍/攝

消費者品牌質量感知提升很大程度上取決于對品牌正宗性的感知，當品牌的產品正宗屬性足以滿足消費者的需求，并超出消費者的期望時，消費者更容易對品牌產生積極的情感，如果品牌能始終保持并不斷提高自己的價值，消費者的積極情感會被不斷強化，最終提升品牌資產價值。縱觀我國知名的文化品牌，都有著較高的品牌資產價值，不論其品質或是服務都能讓顧客滿意。如張一元在市場浪潮中始終堅持自己的品牌風格和特色，以物美價廉為基礎，不斷豐富自身的茶葉品類，而且選擇在人流量大且知名度高的地方開設門店，其包裝更是獨具一格，這些作為張一元品牌故事的客觀展示，既能體現其正宗形象，也提升了品牌資產價值。

2.利用品牌故事構建品牌個性

品牌代表人物或形象在故事中表現的個性特征會被消費者延伸到品牌身上。黃永玉作為酒鬼酒品牌故事中的符號性人物，是產品與故事塑造的設計與締造者，他在品牌中渲染了濃厚的湘西民族文化色彩，成為一種獨具特色的文化符號，使得酒鬼酒在市場競爭中脫穎而出。由此可知，企業如果能夠為自身注入獨特且極具傳統文化特色的品牌故事，也就能相應地樹立個性鮮明、差異化的品牌個性。

3.留心發現和挖掘品牌故事

一個好的品牌故事必定是對品牌典型事件的恰當描述。企業應留心觀察現實中發生的與品牌相關的事件，深入挖掘其中的內涵，使品牌故事可以生動形象地表達品牌訴求。如水井坊借助獨特的文化內涵開展了一系列活動，其中在尋根項目中發現的古代釀酒坊遺址從一個側面旁證了其作為白酒第一坊的地位，力證了產品的正宗性，而且水井坊打造的博物館也向人們展示了傳統原生態的釀造歷史與工藝，成為酒文化畫卷中的獨特一筆。

4.基于文化內涵，豐富故事情感

消費者在挑選產品時，消費的不僅是產品本身，更是品牌背后所蘊涵的深刻意義，消費者對某些文化價值觀的認可與喜愛能夠積極地轉化為對品牌的認可與喜愛。如董酒的長征故事為品牌加入了獨特的長征文化情結，使得消費者在選購之時感受到的不再是一瓶普通的白酒，而是一種文化之情，董酒也因此得到了消費者的極大喜愛。建議企業可以依據品牌故事以主題營銷等方式融入更多的情感和文化因素，增加消費者對品牌的文化情感感知，拉近品牌與消費者的心理距離。如相宜本草利用各種生態化主題，如愜意的自然山水場景廣告來宣傳自己的品牌故事，既奉行了生態理念，也促使消費者聯想到山水之間的文化意境，進而豐富了相宜本草在消費者心中的形象。