非遺衍生文化產品探析

吳龍芹 黃瑤 馮倩

摘 要：夾江年畫具有很高的藝術價值和歷史價值，被列入首批國家級非物質文化遺產名錄。為推動夾江年畫的發展，深入挖掘其文化涵，提取文化元素，選擇合適的載體，設計和開發文化衍生產品，從而促進夾江年畫的傳播與傳承。

關鍵詞：夾江年畫；衍生產品；設計

基金項目：本文系2016年大學生創新創業訓練計劃國家級項目“非遺衍生產品創新設計——以樂山為例”（201610649002）的研究成果。

一、夾江年畫的歷史背景、藝術特色

夾江年畫是國家級非物質文化遺產，曾與綿竹年畫、梁平年畫并稱為“四川三大年畫”。主要分布于夾江縣馬村一帶，始于明代后期，距今有近500年的歷史。夾江年畫在清代發展到繁盛的頂峰，不僅在川渝兩地出名，還遠銷東南亞。由于歷史的原因，夾江年畫一度瀕臨消亡。從20世紀70年代末開始，相關文化部門展開了一系列搶救措施，取得了一定的成效。2008年夾江年畫入選首批國家級非物質文化遺產名錄，是樂山市當時僅有的兩項國家級非物質文化遺產之一。

夾江年畫木板年畫和手繪年畫有兩種制作形式，以木板年畫為主。木板年畫是采用木版水印套色印刷。色板由技藝精湛的師傅手工雕刻，一色一版，多次套印，有些作品的色版多達八塊，因此，夾江年畫的色彩非常豐富。夾江年畫所用的顏料是沿用古法就地取材研制而成，以植物、礦物為原料，色彩和諧悅目，特別是黃丹色不怕風雨日曬，久不褪色，因此夾江年畫也被稱為黃丹年畫。為保證良好的著色效果，夾江年畫的用紙是來自于夾江縣的另外一項國家級非遺項目——夾江竹紙。還需要在竹紙表面刷上夾江特有的白土漿制作成胚紙，才能保證顏色的純正典雅。夾江年畫在創作中，借鑒傳統繪畫的色彩與造型，用色優雅，線條粗獷，給人以古樸厚重之感。夾江年畫內容豐富、題材廣泛，主要有生肖圖案、民俗風情、民間故事、戲曲神話等，充滿濃厚的生活氣息，深受人們喜愛。夾江年畫的代表作品有表現勇敢追求愛情的《陳姑趕潘》，巾幗不讓須眉的《秦良玉》，體現吉祥文化的《元亨利貞》《鯉魚跳龍門》，在今天依然有現實意義。夾江木版年畫從胚紙制作到顏料的研制，從刻版到印刷，每一個環節都體現了嚴謹的工匠精神，有其鮮明的藝術特色和文化特征，在全國眾多的年畫中別具一格，受到馮驥才等民藝專家的贊賞。夾江年畫繪制在夾江竹紙上，每一幅年畫都同時展現了兩種國家級非物質文化遺產，有極高的藝術價值和珍貴的歷史價值，一直作為樂山市在各級展會上的文化元素和文化標簽。

二、夾江年畫衍生文化產品的現狀

近些年，夾江年畫在傳播、傳承傳統技藝的同時，也與時俱進地開發出了一些衍生產品，如：扇面、宮燈、文化擺件、瓷磚、磁盤、雕刻年畫、門簾等等，但品種還不是特別豐富，具有很大的拓展空間。從市場銷售情況來看，欣賞者多，購買者少。主要有以下原因：首先是表現形式單一，題材、風格較為老舊，設計缺乏藝術感，和現代人特別是年輕人存在審美斷層。其次是實用功能少，大多是擺件和掛件，品種不多，實用性差，游客往往買回去后只能束之高閣。最后是夾江年畫主要靠手工制作，技術成本和勞動力成本高，導致其價格不低，受眾過小。

文化部非物質文化遺產司副司長馬盛德說過：“提高非遺產品創作設計水平，鼓勵衍生品開發，讓遺產真正‘活起來。還表示希望非遺組織和個人“進一步提高非遺產品的創作水平，把傳統因素轉化成豐富多彩的現代品牌，讓更多的非遺元素進入當代人的日常生活，讓非遺衍生產品的開發成為擴大就業的重要渠道。”鑒于此，采用一些工業化的加工手段，跨界組合多種材質，將夾江年畫衍生產品的生產從繁重的手工勞動中脫離出來，降低成本，并在功能用途上進行拓展，開發出成本低、新穎、材質豐富、實用性強、功能完善的衍生產品，是夾江年畫的保護與傳承傳播的重要方式，也是夾江年畫自身延續的需要。

三、夾江年畫衍生文化產品設計

首先，我們要對夾江年畫衍生產品做出明確的定位。

（一）設計定位

文創產品的大多數消費者是游客，他們來自五湖四海，年齡性別、文化層次、消費能力、審美品位都不盡相同，故文創衍生產品設計要考慮到消費者的差異性，從消費者年齡層次、消費層次和消費形式出發進行準確定位。

1.從消費者年齡層次定位

不同年齡段的消費者對衍生產品的認可取向是不一樣的，在設計前先要確定消費對象的年齡段，根據其潛在需求進行設計。如青年人喜歡有現代感、能有情感交互的產品；老年人喜歡有祈福和健康訴求的產品。因此，我們先在夾江年畫選擇合適的素材進行分析。如：針對學生人群和望子成龍的學生父母，可在年畫《鯉魚躍龍門》設計金榜題名系列；針對情侶可在《陳姑趕潘》的愛情故事中提煉出情侶系列；針對老人及傳統文化愛好者，可在《元亨利貞》中提取仁、禮、義、正的內涵元素，取其“大吉，吉占”之意，從吉祥文化的角度進行設計。

2.從消費的價格層次定位

樂山市的旅游消費人群主要來四川省內及周邊省份，外國游客較少，其消費能力不能和長三角、珠三角以及京津地區的游客消費相比，設計的產品應多走中低端路線。設計一些價廉物美的小產品，用不同材質制作，價格有所區別，控制在幾元到幾十元不等的“親民價格”。

3.從消費方式定位

實體消費：不同的人群消費方式各不相同。在文化館、博物館、美術館以及展會上銷售的物品要強調其文化感，售賣對象為傳統文化愛好者，材質、包裝可做得考究些，價格可以略高。而在人流量多的街道、游客區進行售賣的產品一定要價廉物美，要讓人在很短的時間內就能產生購物沖動并完成消費行為。

網絡消費：年輕群體大都喜歡網購。相比起實體消費，其傳播范圍廣，交互性強。對此我們可以設計適合在網絡銷售的產品，這類產品價格低，給人第一感覺要好。

體驗消費：主要針對非遺文化感興趣的游客。有較充足的時間，能花費一定的時間現場體驗。針對這種消費者，事先設計好體驗的項目，設計好體驗的范本，示范體驗的過程，展示和出售體驗的成果，達到創收和擴大非遺傳承和傳播的影響力。

（二）實用性

當今，不少游客一年之中會數次外出旅行，旅游豐富了他們的眼界，也豐富了家中旅游紀念品的儲存，許多“中看不中用”的紀念品占用了家里大量的空間。因此，游客的購物消費趨于理性，純紀念、純欣賞的產品越來越不受歡迎，能很快消耗掉的產品（如食品）和能用于家庭生活的具有實用功能產品成為旅游消費的主流。因此在設計中不僅要考慮到產品的美觀性、紀念性，更要考慮到產品的實用價值，使非遺衍生品成為“日用之道”。

（三）提取文化元素

非遺都具有一定的文化價值，保證其原汁原味是必須的。歸根結底非遺自身所凝結的文化內涵才是衍生品的核心價值和市場競爭力所在。在夾江年畫衍生產品開發的過程中，應對其所具備的文化內涵深入挖掘，解析夾江年畫本身的藝術特色，從中提取文化元素，在保留其文化特質，尊重其形式和內涵的基礎上，引進新的設計理念，運用新材料、新方法進行設計。

我們在夾江年畫的經典老版畫中選取了《魚躍龍門》作為設計的主題。傳說中黃河鯉魚躍過龍門就會化作龍，后用它形容中舉、升官、社會地位的提升等，寓意一步登天、扶搖直上，而今比喻為逆流而上、奮發圖強。魚躍龍門作為一個傳統題材，在其它藝術形式中也多次出現，但他們表現的大多是鯉魚在龍門前縱身一躍的情景，唯有夾江年畫表現的是鯉魚已躍過龍門即將羽化成龍的情景，表現的是一條取得成功的鯉魚，其中所包含的寓意非同尋常，很容易與學生及家長產生心理上的共鳴。在中國人傳統的意識里面，用諧音、寓意等方法討個好兆頭的想法是根深蒂固的，不管有無科學性，至少能給人一種積極的心理暗示。把鯉魚躍龍門系列做成祈求考試順利并成功的書簽、杯墊、帆布書袋、抱枕、午睡枕等文具類衍生產品，讓學生們在使用時能感受到一種正面的心理力量，起到勵志作用。在年畫中，我們提取了鯉魚、龍門和浪花的形象作為設計的基本文化元素。

（四）確定載體

提取出文化元素之后開始選擇載體。《魚躍龍門》系列是針對學生群體的，主要就選用學生常用的文具及其它生活用品作為載體，其中包括書簽、折扇、明信片、杯墊、零錢袋、手提袋以及帆布袋等。還要考慮到載體的材質和年畫的結合效果。如一般書簽有金屬、紙質和木頭的，考慮到產品的文化感就選用了古香古色的檀木書簽。杯墊的材質也采用了輕便防滑且具有隔熱功能的木質杯墊。

（五）植入元素

衍生產品顧名思義是由本體演變而產生，本體是衍生產品的根，否則，經過演變的設計不能看出從何而來。將提取出來的文化元素在載體上“再現、再生、再造”，可以分為以下三種模式。1.元素復制：將現有的文化符號、圖案、元素，直接附加在生活用品上。2.元素重構：從消費者的心理需要出發，將文化符號解構再重構，化繁為簡，用新的方式融入到特定功能的產品中，達到審美性和實用性兼備的目的。3.交互式情感：順應現代人的審美情趣，在傳統的非遺與現代人的情感體驗間搭起橋梁，可以走現今流行的“酷系”“萌系”“復古系”路線，和消費者產生情感交流，創造親近感。在設計中，我們主要用了元素復制和元素重構的模式，構圖采用極簡主義的設計風格，留有大量的空白，使整個設計呈現清新淡雅的色調，是學生們喜歡的“小清新”，也和其它的濃墨重彩、造型夸張的年畫衍生品區分開來。為便于批量化生產，降低成本，采用了現代的工業手段，在不同的載體上完成了文化元素的植入。

綜上所述，以社會公眾需求為導向，分析不同消費人群的特點和需要，從形、色、材、用四個方面角度考慮，研發出具有材質的豐富性、功能的實用性、生產的便捷性、視覺效果時尚性的文化衍生產品，一定會被更多的人接受。著名畫家石濤說過，“筆墨當隨時代”，作為活態文化傳承行為的非遺也當隨時代的發展而發展。讓非遺走進現代生活，讓設計走進非遺，對提高非遺知名度和對非遺的發展傳承方面的作用是巨大的，是振興非遺的重要途徑。

參考文獻：

[1]沈泓.中國瀕危年畫尋蹤.夾江年畫之旅[M].北京：中國時代經濟出版社，2011.

作者單位：

樂山師范學院美術學院

通訊作者：王永清