城市戶外公益廣告設計中的真善美探析

王小榮

摘 要：在現代社會，戶外公益廣告是城市的一道靚麗風景線。它既是城市形象塑造的重要組成部分，也是傳播社會正能量，弘揚社會公德的重要途徑，它天然地具有真善美的特質。在城市戶外公文學益廣告設計中，要以求真為根據，引導人們向善愛美，在對真善美的追求中培養和促進良好社會風尚的傳播。

關鍵詞：公益廣告；戶外廣告；真；善；美

基金項目：本文系池州學院校級科研項目《“中國夢”公益廣告區域傳播策略研究——以池州市為例》（2015RW009）的研究論文。

一、真、善、美釋義

真，從字意上說，指與客觀事實相符合，與“假”“偽”相對，還有確實、清楚的意思在里面。從哲學角度講，“真”是主觀符合客觀，即內在的主觀判斷與外在的客觀鑒定一致。“求真”的過程也是認識和了解客觀世界、客觀規律的過程，目的在于追求事物發展的真理，所以，有“求真務實”的說法。“求真”意味著在不斷的實踐活動中拋棄、吸收、改進、取代，達到“真知”。

善，《說文》解釋為“從羊從言”，本義為像羊一樣說話，不打架，不爭斗，合作和諧。善同時屬于倫理道德范疇，“共同滿足為善”，是價值觀的一種體現。“善”的價值觀，是人們在實踐中利用客觀規律改造世界，達到預期的目的。其有利于社會的發展和進步。

美，“從羊從大”，有羊大為美和羊人為美兩種來源，本義為肥壯的羊吃起來味很美，指食物之美，后泛指各種美好的事物。人類美感的產生有多種途徑，藝術創作是最常見的一種，廣告設計被包含在內。當然，受時代和個人知識經驗的影響，不同時代、不同地區的人對美的評價標準不一，但人類對美的追求從未停止。

真，指向認知；善，歸屬意志；美，涉及情感。真、善、美，共同構成了人類心理結構中的完整體系。人類所有的實踐活動，都是圍繞創造真善美而展開。

二、公益廣告及其真善美的特質

公益廣告是現代廣告體系中的重要組成部分，是一種非商業的廣告。它以傳播社會公德為目的，旨在培養人們的社會公德，特別是解決大眾觀念與行為中的“應該怎么做”和“不該怎么做”的公德問題，從而在全社會建立起符合公眾利益的道德標準。[1]

公益廣告自誕生以來，在現代廣告體系中有著越來越重要的位置。從廣告的議題而言，公益廣告的主題具有社會性，涉及社會的方方面面，是社會真實狀況的反映，這種反映或是正面的提倡，如敬老愛幼、愛國守法、復興中國夢等，或是反面的警示，如節約資源、禁止吸煙、非遺保護等；從廣告的受眾來看，公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，包括了社會的各個階層，是面向社會全體的一種信息傳播，以期通過作品讓受眾在潛移默化中向善愛善；從廣告的表現來看，公益廣告通過圖文或視音頻的方式將廣告主題通過簡潔明了、淺顯易懂的方式表現出來，讓人在視聽覺震撼中去感受和體會問題的意義。比如，廣東省廣曾推出一幅公益廣告《視力表篇》，作品以平面海報的形式呈現。在視力表中，最清晰最引人注意的是嬰兒，最模糊最被忽視的是老人，再配上廣告語：忽視他，很快就看不見他，老人更需要你的關心。該作品將當今中國社會的一個突出現象暴露無遺：不少家庭眼中只有孩子，而忽略或看不見老人。可以說，公益廣告天然地具有一副“真、善、美”的面貌。

三、真善美在城市戶外公益廣告設計中的演繹

城市戶外廣告是公益廣告傳播的重要載體，包括各種展示牌、招貼欄、公交地鐵站廣告牌、公交車體廣告等等。城市戶外聚集著最廣泛的受眾人群，重復閱讀率高，影響廣泛，因此戶外公益廣告設計要力求簡潔大方，淺顯易懂，特別是要向社會傳遞求真向善愛美的正能量。

（一）求真：傳播真知，設計之源

戶外公益廣告的“真”，首先是根植于社會生活的真實，這也是公益廣告設計的源泉。一直以來，城市戶外公益廣告的主題或呼吁公眾關注某一社會問題，如汶川地震后對災區的關愛與救援，或倡導某種觀念，如2016年的廣告主題為“和諧社會”，或推進良好社會風尚的建立，如“講文明樹新風”系列廣告，圍繞積極培育社會主義核心價值觀和社會道德行為規范等內容展開。作為面向公眾傳播信息，影響輿論，以促進健康、有序的社會運轉為目的公益廣告，其信息真實的重要性不言而喻。失去真實，公益廣告不僅失去了存在的價值，同時也造成公眾對媒體不信任的負面影響，得不償失。

戶外公益廣告的“真”，還必須由設計者把生活中的真實上升為公眾能理解與接受的真知。真知本義指“正確而深刻的認識，并且真實”。真知代表對萬物的認知與理解，是一種通過由內心發出的原始的、不由后天所影響的認識。戶外公益廣告的畫面設計，多通過對生活場景和人物行為的刻畫，引起公眾的觀賞興趣。

（二）向善：弘揚道德，設計之魂

戶外公益廣告傳播真知，目的在于弘揚道德，勸導公眾行善，這可以看作是公益廣告設計的靈魂。戶外公益廣告正是以人為中心，關注人與人、人與自然、人與社會之間的關系，共同滿足三方利益，達成宣傳建設和諧社會的目標。在中國夢夢娃系列廣告中，廣告語表述為“國是家，善作魂……和為貴”，要求每個人維護公眾、社會利益，多做有利他人及社會的事，做人有善心、善行，這樣社會才會更和諧，更溫暖。與善對應的是惡。公益廣告在勸人向善的同時，也會懲惡，對一些假惡丑的個人行為及社會現象予以揭示。如反腐倡廉主題的公益廣告，畫面大多是各種形式的貪污受賄行為，人被擬化成老鼠、蛀蟲的形態，等待他們的是無情的鐐銬與監獄的柵欄。

戶外公益廣告的“善”，大多以勸人向善的內容，表達與人為善的理念，達到懲惡揚善的目的。從這個角度說，善是公益廣告的出發點，也是它的最終歸宿。所以，戶外公益廣告的設計應該強調接地氣，符合中國的普世價值觀。設計學者杭間曾說：“設計不只是一個作品，它是一個社會系統的意識，是在系統里某種功能的一種現實，這種現實會確定消費者的一種生活方式和他的生活形態。”[2]它深刻揭示了設計的導向作用。戶外公益廣告設計要遵循這樣一種向善的導向。

（三）愛美：突破求新，設計之法

戶外公益廣告設計的一項重要任務是吸引公眾關注。如果廣告無法喚起受眾的注意，則無法達到信息傳播的作用。心理學把注意分為有意注意和無意注意，根據有無預先目的，是否需要努力進行區分。公益廣告的無功利性、道德教化為主要目的決定了公眾對公益廣告的關注屬于無意注意。為了喚起公眾對公益廣告的關注，在設計上，廣告表現必需求新創異，才能引起受眾的注意，這是戶外公益廣告設計的方法。

美是人類內心世界的一種精神活動。奎奈給美的定義是“見而使悅的”。悅是精神的享受，是欲望的滿足，也是善的追求。由此看來，美與善是相通的。每個人對美的看法不一，所以說美是主觀的，但如果只看到美的主觀性，則不會有世人公認的美。美，應當是人類共通的、愉悅的享受，而不僅僅是個人感官享受，不會受到品味、環境影響而改變。只有這樣，個人享受的表美才會上升為群體共享的真美。戶外公益廣告作品，只展示“真”，它非“美”；只弘揚“善”，也非“美”；只有達到“真”“善”合一，才是真正讓人感動的“美”作品，才能激起公眾欣賞興趣，起到規勸和引導作用。

四、池州市戶外公益廣告設計中的真善美

池州位于安徽省西南部，是中國佛教名山九華山所在地，素有“千載詩人地”之譽，為省級歷史文化名城。為展現城市文化形象，引起公眾關注社會問題，池州戶外公益廣告經歷從無到有，從簡單粗糙到繁榮發展的過程。

如今，在池州市，不管是繁華的市區主干道，還是人流量相對稀少的郊區，都能看到各種形式，各種內容的公益廣告。通過設計者的創意性勞動，把現實生活中的真、善、美凝聚到具體的廣告作品中。如池州市表彰五好家庭的戶外廣告，以教師劉云一家的全家福合照為畫面內容，對每個人的職業、貢獻作簡單文字說明，創意表現簡單真實，傳達出普普通通社會一員，沒有豐功偉績，也沒有驚天動地大事跡，一家人從小事、從點滴做起，就是文明和諧社會的使者，就是五好家庭的代表的思想，引人向善。再如，池州市戶外公益廣告《綠水青山就是金山銀山》，取材池州的青山綠山，畫面唯美自然，配上廣告語綠水青山就是金山銀山，簡潔明了，讓人在綠水青山的陶醉中更愛山水池州，從大角度說，作品已經靠近中國善意的立意了。特別是2016年池州市推出原創系列“講文明，樹新風”戶外公益廣告，圍繞弘揚傳統美德、弘揚法治精神、弘揚雷鋒精神、堅定理想信念、培育良好家風、保護生態文明、培養文明有禮、倡導文明旅游八大主題，將池州市精神文明核心與社會主義核心價值觀合理銜接，通過圖文并茂的系列海報作品，在各類媒體媒介的重要版面和顯著位置持續刊播，在全市營造了求真向善愛美的良好社會環境，為建設魅力池州和文化池州提供了源源不斷的精神動力。

五、結語

城市戶外公益廣告作為一種實踐創造活動，真為根據，善作目的，美為追求，三者應當是統一的。回顧池州市的戶外公益廣告設計與制作，無論何種主題、何種風格，都離不開對真善美的追求。隨著時代的發展，公眾的道德素質、審美水平都在提高。這對現代設計師提出了新的要求，在設計時考慮公眾的興趣與要求，創作出符合人們內心渴望的美的作品。

參考文獻：

[1]胡川妮.廣告設計[M].北京：高等教育出版社，2009：23.

[2]杭間.設計的善意[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011：12.

[3]梁鶴年.城市設計與真善美的追求——一個讀書的構架[J].城市規劃，1999，（01）.

作者簡介：

池州學院文學與傳媒學院