淺析基于用戶體驗的民俗文化大眾傳播

鄒陽陽

【摘 要】民俗文化是某一地域人民的物質文化生活與精神文化生活的縮影，也是中國傳統文化的重要組成部分。本文引入產品設計中的用戶體驗理論，針對民俗文化大眾傳播中存在的問題，從感官體驗、交互體驗和情感體驗三個方面深入探討其與民俗文化傳播的契合點。

【關鍵詞】民俗文化 用戶體驗

中國傳統民俗文化形式多樣、內容迥異、各具風格，不但代表與映射了我國不同地域、民族人民的生活習慣與文化信仰，更共同構成了一個國家文化傳承的多樣性、持久性和延續性。然而，隨著傳播環境的變化，年輕一代對于民俗文化的接受與踐行程度不斷下降，被動的文化接受方式使其傳播效果大打折扣。在筆者看來，“傳播”決定了民俗文化的生命周期，如果某種文化的社會傳播中斷或失語，必然導致其逐漸走向消亡。因此，如何在新媒體傳播環境下進行有效的民俗文化大眾傳播，是當下亟待解決的重要問題。

一、民俗文化的發展與傳播現狀

民俗是民間風俗和文化生活的統稱，也泛指一個國家、民族、地區中集居的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣。它是在普通民眾的生產生活活動中所形成的一系列物質、精神的文化現象。

民俗文化與我國傳統習俗密不可分，它是歷史與文化積淀的產物，也是生產與社會發展的縮影。在傳統社會較為封閉的環境中，民俗文化的傳播也較為單一，大多依托于廟會、集市、慶典等民間活動，或者街頭巷尾、市井茶館的日常生活進行有限的單向傳播。但隨著近代社會工業化進程的推進，人民的生產生活方式發生了巨大的變化，與之伴生的則是傳播生態的急劇變革。我們不難發現，以標準化、娛樂性為特點的大眾文化在接受和普及上的優勢遠遠大于以獨特性、群體性為特點的民俗文化，這直接導致后者在我們生活中的痕跡愈發薄弱，逐漸引發傳承上的代際斷層。

當下，民俗文化在傳播中的失語問題已引起社會各界關注，并積極尋求從理論到實踐的解決路徑，但效果卻并不理想。究其原因，一方面因為對于民俗文化的傳播思路仍以線下的地域傳播為主，不適應新時期的傳播環境；另一方面，部分活動在展示民俗文化的同時與商業性進行了嫁接，但方法欠妥，使民俗文化本身變了質，這都影響到群眾的接受與認同。但是我們要看到，民俗文化的內涵本身與新媒體傳播方式并不存在矛盾，如果得以合理運用，亦會產生理想效果。

二、產品設計與用戶體驗

“產品設計”的概念最初來源于工業設計領域，主要指將某種目的或需要轉換為一個具體物理形式或工具的過程。隨著不同學科領域跨界應用的推進，“產品設計”也有了更加寬泛多元的內涵，主要指把一種計劃和功能設想，通過具體的操作，以理想的外觀形式和用戶體驗展現出來，是視覺形式、功能設計和用戶體驗的結合，且前兩者的設計目的最終會落腳到“用戶體驗”中。

在新媒體傳播環境下，原有的“受眾”逐漸演變與分流為“用戶”，影響用戶成為新的信息傳播節點的關鍵亦隨之轉變為產品的用戶體驗——這與傳統的“口耳相傳”同為口碑傳播，但由于網絡傳播覆蓋的廣泛性，以用戶體驗為基礎的口碑傳播會呈指數級放大。所以，如果我們將“產品的使用”視為某種信息、理念和文化的傳播渠道與方式，不但其傳播的范圍擺脫了地域限制，其傳播的效果也會因為與產品的日常接觸而得以加深，這恰恰與目前民俗文化傳播困局的解決路徑有一定契合之處。因此，將民俗文化的內涵與精神融入產品設計之中，以深化用戶體驗作為傳播基點，不失為一種新媒體環境下推廣民俗文化傳播的有效方法。

三、基于用戶體驗的民俗文化大眾傳播——以文創產品“傳家日歷”為考察對象

通過梳理，筆者發現對于用戶體驗的研究和設計實踐主要存在以下幾個方面：感官體驗、交互體驗和情感體驗。其中，感官體驗強調用戶視聽上的舒適性，交互體驗強調互動的沉浸感，情感體驗則強調心理情感與產品的高度認同。“傳家日歷”是東方美學品牌有禮有節打造的一款以民俗圖像為載體的新式日歷，該日歷試圖連接傳統與當下的媒介，重新解讀傳統民俗文化與生活方式，塑造功能、美學和文化傳承兼具的文創產品，深受年輕用戶的喜愛與追捧，在高口碑傳播中普及了民俗文化的精神內涵。

1.以“中國風”為設計風格的感官體驗，揭示民俗文化的視覺意象。在人的諸多感官中，視覺具有積極的主動選擇傾向。在格式塔心理學看來，視覺上的感官從來不是被動地對外界刺激做出回應，而是在接收的同時進行形象和意義的雙層建構，從而滲透主體的思想、意志和情感。由于年輕群體的審美閾值較高，如果單純強化視覺形象而不賦予引人深思的涵義，其用戶體驗和傳播效果要大打折扣。在這個方面， “傳家日歷”進行了大量的設計工作，一年三百六十五天與充滿民俗風格的圖像搭配呈現，所有配畫以歲時節慶、節氣生活、文化基因、生活智慧為主題，繪制上以中國傳統年畫風格為主，初步彰顯了產品視覺上的民俗元素。與此同時，每一幅配畫并不單純是年畫元素的機械堆砌，而是從整體上對當日節氣、民俗和特色進行表層與內涵相結合的視覺設計，在視覺傳遞的同時，還傳播了深層的文化底蘊，并隨著每日的功能使用得到強化，在提升用戶體驗的同時普及了民俗文化的表層意象。

2.融合AR技術的互動體驗，提升民俗文化的新時代形式感。在傳統民俗文化傳播中，不管是線上的網站宣傳，還是線下的展覽盛典，在傳播形式上一直未能突破互動性的瓶頸。而在新媒體環境下，強互動性已成為傳播生態發展的必然趨勢，大部分新媒體產品都需要通過設置必要的互動環節，使受眾產生參與感，提升用戶體驗度，并持續強化最終形成用戶黏度，以延長產品的生存周期。因此，用戶體驗一定程度上與傳播影響力呈正相關。“傳家日歷”雖然是一款實體文創產品，但其開發方充分考慮到當下的傳播特點，設計制作了相應的線上APP產品“有禮有節”，采用AR（增強現實）技術，將真實信息與虛擬信息進行集成模擬和仿真疊加，通過線上的新奇體驗吸引用戶的關注和使用，以補齊線下互動不足的傳播短板。由此可見，適當提升民俗文化傳播的“形式感”，對于年輕受眾的接受和內化大有益處，不失為一種提升傳播影響力的有效策略。

3.“日歷”與“日記”相結合的情感體驗，強化民俗文化的口碑傳播。情感體驗是用戶體驗中較為核心的層次，力圖通過功能的深化，加強使用者與產品情感上的關聯，從而實現物質需要與精神滿足的雙重功效。美國認知心理學家唐納德·A·諾曼將人腦認知分為三個層次：本能層次、行為層次和反思層次。有學者認為，本能層次是情感處理的起點，對應著產品設計中色彩、形狀、材質、聲音等感官元素；行為層次是控制身體運作的能力，對應著產品設計中用戶與產品發生的互動行為及相關體驗；反思層次對人的影響持續時間較長，并通過刺激人們的情感記憶引發情感共鳴，對應著產品設計中與用戶意識、思維和情感之間交互產生的情感體驗，且這種情感體驗與用戶個人經歷息息相關，是最具個性化的。從這個角度分析我們不難發現，情感體驗會貫穿用戶行為的始終，從淺層的表象到深層的互動，都會作用于用戶體驗的全過程，但最深刻的、最能產生用戶黏度和傳播影響力的還是與用戶進行深度個性化結合的功能設計。文創產品“傳家日歷”在這方面進行了拓展探索，將“日歷”與最個性化的“日記”結合起來，不但每張“日歷”背面都留有記錄日記的空白之處，在線上APP中也添加了日記功能，將感想情緒的電子記錄與當天的節氣、民俗與傳統記憶深度融合，最終生成日歷與日記相結合、獨一無二的個性化產品，供用戶進行社交分享，加深了與其他產品的良性互動，借助其他社交媒體平臺拓展了自己的影響力，最終形成良好口碑，以產品吸引受眾關注，無形中也將蘊含的民俗文化內涵精神進行了互動普及。

四、結語

通過對文創產品“傳家日歷”的分析與總結，筆者發現可以將產品的用戶體驗設計與民俗文化內涵深度結合，作為增強文化本體傳播力的有效手段，以求為推動傳統民俗文化在新媒體環境中的傳播效果與影響研究提供一定思路和方法。

（作者單位：山東女子學院）

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【基金項目】本文系山東省2017年度“傳統文化與經濟社會發展”專項課題《基于產品設計的民俗文化傳播策略研究》（項目編號CZ1710122）階段性研究成果。