短視頻用戶首現負增長轉向深度價值經營成必需

作者│金峰

近年來，短視頻行業相當紅火，抖音、快手、西瓜、火山成為國內短視頻行業的扛大旗者。在供給側，他們采用行業內通用的辦法，對視頻制作者（自媒體）進行獎勵扶持；在需求側，一個數秒到數十秒的視頻讓用戶快速看完，采用信息流推薦的方法，用戶可以一刷刷一天。

于是，用戶量“嗖嗖”往上竄，時間份額占比“嘩嘩”向上漲，已然成為重要的內容平臺。然而，到了2018年10月，行業內一些機構公布第三季度中國移動互聯網應用數據時，卻出現了對行業不利影響的數據，短視頻行業的總體用戶數首次出現單季度的負增長。

統計數據顯示，2018年10月，我國短視頻行業用戶數首次出現單季度負增長，這是短視頻穩步增長中的偶然現象，還是行業反轉的開始？

短視頻用戶數已經觸及天花板

根據QuestMobile、Trustdata等行業研究機構的數據，中國移動互聯網用戶數量大約在11億左右，并且增長速度開始越來越慢。而事實上，11億移動互聯網用戶基本已經接近極限，除了那些不能使用、不會使用的群體，其他人群都已經為移動互聯網的用戶。而短視頻的用戶數，在2018年第二季度沖擊7億未果之后掉頭向下，截至2018年第三季度末，全國約有5.2億的短視頻活躍用戶。

短視頻行業用戶數從峰值墜落，表明已經觸及了用戶數的天花板。判斷標準有兩個方面：第一，短視頻用戶數從峰值快速下降，表明前期諸多嘗鮮型的用戶，感覺短視頻不對胃口，正在紛紛離場，而留存下來的是穩定用戶，他們構成了用戶數的天花板；第二，移動互聯網總用戶量增長乏力，表明人口紅利已經基本耗盡，少量的純新增用戶難以再為短視頻提供新的用戶增長極，因此現有的5.2億用戶可能就是愿意持續使用短視頻的最大用戶值。

對行業的參與者而言，尤其需要關注的是當前5.2億的用戶，是否已經擠完了泡沫，成為短視頻行業的堅強擁護者，還是會繼續減少，直到一個更加合理的數值，需要行業內深入探索。

短視頻行業應轉向深度價值經營

互聯網產業誕生至今，幾乎所有的互聯網企業，尤其是平臺型互聯網企業所采取的發展路徑，都是先把用戶規模做起來，先做大可供給資源規模（如平臺匯聚的商家資源等），再開展價值經營，實現收入與盈利增長。

用戶總數量趨向于穩定，表明“先把用戶規模做起來”的階段已經結束，工作重心將轉移到對用戶的價值經營層面。對于國內短視頻行業而言，在向深度價值經營轉型當中，或許需要重點解決以下三個方面的問題。

首先是內容合規性的問題。這是政策環境、社會環境的要求，是短視頻企業經營的底線問題，今年以來，多個短視頻企業或者被罰款，或者被暫停一段時間內APP的下載，就是觸碰了底線。舉報后再處理、用戶上傳公約等在底線問題的解決中用處不大；人海戰術的審核，只能解決短期的問題，畢竟成本太高；從長期來看，通過技術方式進行審核是每個短視頻企業必須邁過的關口。

其次是商業價值定位的問題，也就是到底應該向誰收錢的問題。短視頻平臺同時具備了內容平臺與商業基礎設施平臺的價值特點。內容平臺是面向需求側用戶服務的，讓他們獲得各種短視頻內容，獲得愉悅的體驗，自然可以向他們收取費用。商業基礎設施平臺是面向社會經濟中各類商家提供服務，他們有的想在短視頻平臺上進行營銷宣傳，有的抱著掘井不如賣鐵锨的想法，為內容提供者提供拍攝、優化等服務；有的看短視頻平臺上用戶量多，想一起經營用戶，共襄盛舉，如音樂播放等。

最后是商業價值實現的問題。也就是在價值定位的基礎上，找到合適的方法，收到費用。對于內容側的收費，首先必須有讓用戶愿意付費的內容，例如一群每天都能夠上傳優質短視頻的內容生產者，他們就如同網絡小說作者一般；其次，在收費模式選擇上，更多應參考閱讀、動漫等純平臺的模式，采用針對某個生產者的訂閱、打賞的模式，而非參考長視頻網站的包月模式。對于商業基礎設施平臺的收費，可以借鑒SaaS平臺的應用與服務商店的模式，基于開放，打造運用與服務，向內容生產者提供；還可建立深層次的合作接口，實現平臺的拓展，包括在內容方面的音樂等多媒體播放引入、長視頻專區，在功能方面的電商營銷、政府重大新聞發布等，在基礎網絡方面的運營商定向流量合作等。