塑造新時代中國企業“走出去”的公關形象

呂大鵬 張天雷

黨的十九大提出了中國發展新的歷史方位—中國特色社會主義進入了新時代。進入新時代，從中國制造到中國創造，從中國速度到中國質量，從中國產品到中國品牌，越來越多的中國企業需要借助公關的力量，創新品牌形象塑造，加強軟實力建設，在國際上打造閃亮的名片。

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中國企業“走出去”需要良好公關形象

對企業來說，“走出去”是實現國際化發展的必由之路。通過觀察，外資企業“走出去”，通常是公共關系、聲譽管理等軟實力先行，中國企業“走出去”，則多是資本等硬實力先行。日本企業進入中國市場就是一個公關先行的成功案例：上世紀80年代初，日本企業開始在中國開展大量社會公關活動，比如建設中日友好醫院、組織中日3000名青年大聯歡、建設中日友好林、結對建立中日友好城市等。到了80年代中期，則加大對品牌形象的投入，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業的廣告充斥在當時國內的電視、廣播和報紙中。同時，采取饑餓營銷策略，品牌宣傳雖聲勢巨大，產品卻供不應求。第三步就是合資建廠，轉賣技術。最后再進行資本輸出，如日本軟銀投資控股阿里巴巴公司占比34.4%的股份。日本企業“走出去”基本遵循著“公共關系→品牌形象→產品（服務）→技術→資本”的路徑。

反觀中國企業在“走出去”時，往往最先走出去的是資本和勞務服務，其次是產品，再次是技術。在業務開展的過程中，由于出現負面輿情，企業才開始著手應對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任。“走出去”的基本路徑是“資本→產品（服務）→技術→品牌形象→公共關系”。

客觀地看，中國企業“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國境內投資者共對全球174個國家和地區的6236家境外企業進行非金融類直接投資，累計實現投資1200.8億美元。但是，由于中國企業在海外開展業務時大多是先投資，再進行公共關系管理，導致中國企業普遍存在“大而不強”的狀況。如世界《財富》500強排名中，中國上榜公司數量連續第十五年增長，2018年，上榜的中國公司達到了120家，跟美國的126家相差不遠，同時遠超第三位的日本（52家）。中國企業在硬實力方面取得了十分亮眼的成績，但品牌形象等軟實力建設還存在很大差距。在世界品牌500強排名中，中國僅有37家企業上榜。以中國石化為例，在2018年世界《財富》500強中排名第3，但在世界品牌500強排名中僅列第31位。

因此，中國企業在“走出去”的過程中，必須充分重視公共關系和品牌聲譽的重要性，意識到要想“走出去”，公關先行則事半功倍，反之則舉步維艱、事倍功半。與此同時，中國企業要真正實現“走出去、走進去、走上去”，除了技術實力外，企業自身的文化實力也很重要。不少“走出去”的企業缺乏與海外公眾和利益相關方在文化方面的溝通，難以形成情感共振，這種情況必須引起重視并加以改變。此外，企業“走出去”還要展示全球視野、開放胸懷，只有為打造“人類命運共同體”做出實實在在的貢獻，才能為國家做出更大、更多的貢獻。

中國企業“走出去”的公關形象亟需加強

隨著我國“一帶一路”建設不斷推進，越來越多的企業將“一帶一路”沿線國家作為海外業務拓展重點。有數據顯示，當前央企參與投資合作項目達到1713個，為改善當地民生、促進當地經濟社會發展發揮了積極作用，但在公關關系方面仍存在很多問題：一是企業走出去的步伐很快，但大都是硬實力先行，軟實力遠遠跟不上硬實力的發展;二是國際上對中國企業走進來搞建設總體持歡迎態度，但由于缺乏對中國企業的了解，存有防范之心，這對中國企業海外品牌塑造無形中設置了很多障礙;三是國際媒體對中國企業的關注日趨增大，海外輿情日漸復雜，需要高度重視，積極應對。

但是，在國際競爭愈加激烈的形勢下，仍有很多中國企業不同程度地存在著不愿說、不敢說、不會說的問題，一些適合展示企業優秀文化、反映當代中國發展進步價值理念的宣傳資源被擱置、被浪費，一些重大工程項目因缺乏宣傳介紹而不被當地公眾接受和認可，甚至造成了輿論風險，導致項目損失。這無疑是當前中國企業在公關和傳播方面亟待解決的尷尬現狀。

習近平總書記指出：“要加強國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實、立體、全面的中國。”中國企業是代表國家參與國際競爭的重要力量，是國際社會認識中國、了解中國的重要窗口，因此要積極發掘和講好海外生動鮮活的企業故事，展現企業貢獻，宣介企業文化，努力成為中國故事的生動講述者、自覺傳播者。

要講好企業海外故事，首先要創新話語體系和表述方式，加強國際化表達，把“我們想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進“我們想講的”，讓海外傳播更具創造力、感召力、影響力。其次要實施分眾化、差異化傳播，對發展中國家，重點講企業助力改善民生、實現高質量發展的故事;對發達國家，重點講企業在走出去開展國際化經營過程中，嚴格遵守國際規則、高度重視環境保護、努力實現合作共贏的故事。此外還要貼近中國實際、貼近國際關切、貼近國外受眾，深入挖掘有溫度、接地氣的素材和故事，既大大方方地講述企業改革發展成就，又實事求是、不人為拔高。

中國企業塑造良好形象的著力點

從追求知名度轉變為追求美譽度。現代企業之間的競爭，已經由價格競爭、質量競爭和服務競爭進入到品牌競爭，從硬實力競爭進入軟實力競爭的全新階段。如果說知名度是企業被社會認知的廣度，那么美譽度則是企業被社會認可的程度，也是企業軟實力高低的重要要素之一。對企業來說，美譽度就意味著用戶的忠誠度，是企業實現長久可持續發展的基礎。

從打造產品品牌轉變為提升公司整體形象。企業創建品牌，首先為了方便將產品銷售給消費者，使消費者通過使用從而對產品產生好感，并且重復購買，不斷宣傳形成品牌忠誠。將消費者對品牌產品的認同轉化為對企業核心價值的認同則是更深層次的需求。企業價值和形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種情感，對其產生親切感和信任感。怎么能夠與公眾建立情感認同，進而提升公司整體形象，是企業需要重點研究的課題之一。

軟實力建設從國內走向海外。企業走出去，不僅僅是產品、服務走出去，品牌、形象同樣需要走出去。在完善企業公司治理，提高科學決策和經營管理水平，提高產品質量和服務水平，打造合規經營、開放包容、合作發展、高質高效、和諧相處的良好形象外，還需要積極參與當地公益活動、致力改善民生、加強文化交流、融入當地發展，才能贏得好口碑、傳播好名聲。

要打造世界一流的企業，不僅需要世界一流的硬實力，也需要世界一流的軟實力，希望在不久的將來我們中國企業能夠不斷提升國際形象，更好地綻放在世界的舞臺！

〔呂大鵬系中國石化新聞發言人、宣傳工作部（新聞辦）主任，張天雷系中國石化宣傳工作部（新聞辦）部門專家〕