比多數(shù)合資車更賺錢，吉利奧秘何在

傅雪峰

汽車公司賣一輛車能賺多少錢？一家外媒近日發(fā)布調(diào)查報(bào)告，公布了2017年度銷量100萬輛以上的全球主要汽車廠商的單車?yán)麧?rùn)。最賺錢的是奔馳，一輛車能賺5228美元；寶馬緊隨其后，一輛車能賺4983美元；接下來是斯巴魯、豐田、大眾；中國(guó)的吉利和菲亞特克萊斯勒、本田并駕齊驅(qū)，單車?yán)麧?rùn)超越了日產(chǎn)、通用、福特等汽車巨頭。

在15家上榜企業(yè)中，出現(xiàn)了兩家中國(guó)公司，其中吉利每輛車的利潤(rùn)超過1500美元（按2017年底的匯率約合1萬元人民幣），一汽集團(tuán)每輛車的利潤(rùn)為4美元，沒看錯(cuò)，4后邊一個(gè)0都沒有。

有人可能會(huì)問，這家外媒的數(shù)據(jù)權(quán)不權(quán)威？我覺得是有很大參考價(jià)值的。這家外媒《日本經(jīng)濟(jì)新聞》（簡(jiǎn)稱“日經(jīng)”）是日本有影響力的全國(guó)性大報(bào)之一，也是世界最大的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。

那利潤(rùn)是怎么算出來的呢？是基于各廠商資料和日經(jīng)旗下的QUICK FactSet數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)各公司銷售和貸款等主業(yè)賺到的總利潤(rùn)，然后總利潤(rùn)除以銷量，計(jì)算出每輛車的利潤(rùn)。

從報(bào)告可以看出，在全球主要汽車巨頭中，吉利的單車?yán)麧?rùn)屬于中等水平，但每輛車能賺萬元左右還是讓人吃驚不小，因?yàn)榧膯诬嚻骄蹆r(jià)遠(yuǎn)低于這些國(guó)外品牌汽車。其實(shí)，如果按吉利汽車2017財(cái)年全年總收益除以年銷量，簡(jiǎn)單計(jì)算的單車平均利潤(rùn)也達(dá)到了7500元左右。

本土品牌汽車的定價(jià)與合資車之間有明顯的落差。吉利現(xiàn)在最暢銷的SUV博越價(jià)格區(qū)間為9.88～15.98萬元，而同級(jí)的本田CR-V的價(jià)格區(qū)間為16.98～25.98萬元；吉利B級(jí)轎車博瑞的價(jià)格區(qū)間為11.98～17.98萬元，而同級(jí)的本田雅閣價(jià)格區(qū)間為16.98～27.98萬元。

如此懸殊的價(jià)格差異之下，吉利是怎么賺到錢的？為什么吉利賣一輛車，能賺到的錢跟本田差不多？

“越級(jí)對(duì)標(biāo)”，助力品牌價(jià)值快速提升

吉利曾經(jīng)搞過一次博瑞與雅閣的對(duì)比拆解，意思是想讓大家看清楚，博瑞在零部件和制造工藝上，并不比合資對(duì)手差。那吉利的利潤(rùn)點(diǎn)到底在哪里？

吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良不久前就吉利的單車?yán)麧?rùn)問題進(jìn)行了回應(yīng)。他沒有提供吉利單車?yán)麧?rùn)的具體數(shù)字，但發(fā)布了另外幾個(gè)數(shù)據(jù)，來說明吉利品牌價(jià)值的快速提升。

第一，吉利單車平均售價(jià)在過去幾年中不斷攀升，去年底達(dá)到了7.4萬元左右。隨著3.0時(shí)代車型（以博越等“博”字頭車型為代表，包括帝豪GS、帝豪GL等）越來越多、在銷量中占的比重越來越大，平均單車售價(jià)仍會(huì)不斷上漲。

第二，現(xiàn)在吉利的轎車和SUV銷量比較均衡。吉利SUV車型起步稍晚，但提速很快，有統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年吉利SUV（含跨界SUV）銷量已經(jīng)是中國(guó)本土品牌第一。現(xiàn)在吉利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中SUV車型超過一半，而SUV的毛利要高于轎車。

第三，吉利以前主攻三四五線城市，現(xiàn)在一二線市場(chǎng)的銷量占比也非常高，北京、上海、廣州這樣的一線城市中，吉利車的“能見度”迅速提升。去年吉利在浙江賣了13萬輛車，在汽車品牌（含合資）中市場(chǎng)占有率第一，預(yù)計(jì)將來會(huì)在更多的地區(qū)和城市取得市場(chǎng)占有率第一，包括東部沿海發(fā)達(dá)城市和一些省會(huì)城市。

第四，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅速提升。吉利經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和硬件質(zhì)量及區(qū)位上對(duì)標(biāo)的是大眾，服務(wù)方面對(duì)標(biāo)的是雷克薩斯，給用戶提供了較好的銷售和服務(wù)環(huán)境。

楊學(xué)良認(rèn)為，吉利汽車的銷量和品牌價(jià)值迅速提升，很關(guān)鍵的一個(gè)做法是“越級(jí)對(duì)標(biāo)”，技術(shù)上對(duì)標(biāo)主流合資車，價(jià)格和市場(chǎng)空間上去跟一線的自主品牌和二線的合資品牌搶占市場(chǎng)。“越級(jí)對(duì)標(biāo)”給用戶帶來較高的價(jià)值感，并讓用戶口碑迅速形成。吉利的銷售大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，很多用戶已經(jīng)把吉利的汽車與日系車進(jìn)行對(duì)比。

三大原因，助推單車?yán)麧?rùn)提升

那吉利為什么會(huì)有較高的單車?yán)麧?rùn)呢？與這三點(diǎn)密不可分：

其一，吉利掌握了核心技術(shù)，對(duì)成本控制有了主動(dòng)權(quán)。以前零部件的協(xié)同開發(fā)，尤其是高技術(shù)含量的協(xié)同開發(fā)依賴第三方，價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)在對(duì)方手里。現(xiàn)在吉利掌握了核心技術(shù)，可以要求零部件供應(yīng)商給一個(gè)“公道的價(jià)格”。

第二，模塊化、通用化、共享化帶來成本優(yōu)勢(shì)。共享化不僅限于吉利品牌，吉利控股集團(tuán)旗下的各個(gè)品牌，包括領(lǐng)克、沃爾沃都可以實(shí)現(xiàn)共享，這樣不但攤薄了研發(fā)成本，而且大規(guī)模的采購也降低了零部件成本。

第三，吉利“精打細(xì)算過日子”，通過精細(xì)化管理提升效率、節(jié)約成本。比如吉利有個(gè)“元?jiǎng)恿こ獭保喈?dāng)于鼓勵(lì)員工提合理化建議，采納后給予獎(jiǎng)勵(lì)。現(xiàn)在吉利每年集團(tuán)內(nèi)部有幾十萬件合理化建議和創(chuàng)意產(chǎn)生，估計(jì)產(chǎn)生幾億甚至十億的價(jià)值。

實(shí)際上，這3個(gè)方面在汽車界都不是什么秘密，尤其是對(duì)那些全球化的汽車巨頭來說，應(yīng)該是通行的做法。也許真正的差距，在于執(zhí)行能力和管理的精細(xì)化程度。吉利既保持了對(duì)于合資車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能賺到不錯(cuò)的利潤(rùn)，銷量、品牌和口碑還得到了持續(xù)提升，這就是吉利的神奇之處。