個體用戶間交互行為對品牌傳播的影響

王伊雨

摘 要 文章通過借助系統論視角來構建品牌系統、品牌傳播效度，并探索在品牌傳播過程中，個體用戶疊加在產品上的行為對另一用戶產生的影響。

關鍵詞 品牌系統；場景；個體用戶

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）223-0171-02

1 新經濟時代下的品牌傳播

品牌是一種非常復雜的現象。在社會體系中，？品牌不光反映出了經濟的發展，更反映出體制、文明和心理的發展；在微觀現代營銷體系中，品牌幾乎囊括了營銷過程的所有觸點，因此它具備了鮮明的系統性特征。

1.1 品牌的系統構成

德內拉·梅多斯提到，系統不單單是一些事物的簡單集合，而是一個由一組要素構成的、能夠實現某個目標或具備某種功能的整體。由此可見，系統的3個關鍵部分為：要素、連接、功能或目標。作為一個復雜的動態系統，品牌的要素包括其消費者在內的所有利益相關者，他們之間通過宣傳、推廣、咨詢、銷售、合作等活動產生相互連接，最終目標是在品牌與顧客之間建立一種不可動搖的長期的精神聯系，即品牌關系。

1.2 品牌關系文獻回顧

在對關系營銷理論和社會心理學的人際關系理論的充分研究基礎上，Blankston于1992年率先提出的品牌關系概念，將其抽象為消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的交互作用。 Mundkur（1997）將這種互動關系具體化，體現為品牌與品牌、品牌與消費者、消費者與消費者之間的交互聯系，形成品牌社區。世紀之交，美國安格尼斯嘉·溫克勒又將品牌的外延擴大至了與所有利益相關者間的關系。在其著作《快速建立品牌》中，他首次提出了“品牌生態環境”這個觀點。

1.3 品牌傳播效度

從品牌傳播的本質出發，最重要的就是受眾——核心用戶。這里，借助系統動力學定義一個衡量品牌傳播效度（直觀反映為市場份額）的概念：客戶留存量。品牌傳播效度存量-流量圖如圖1所示。

從客戶的流入量角度來看，來源主要有潛在消費者、競爭品牌消費者、重新回歸消費者三類。本文著重于消費者之間的互動影響關系，并以共享單車為例，將上述提及的品牌生態環境以及品牌傳播效度存量-流量圖具體化分析。

2 個體用戶間互動體驗

本案例選取的共享單車，作為產品服務系統具有其特殊性。產品服務本身是使用權的讓渡，其對于消費者的價值體現在有限次的使用中，用戶不需考慮保養、保修等問題，故通過產品的使用，使得之前消費者的行為不斷地疊加在產品上，與當前使用產品的消費者之間產生了間接互動，這些間接互動有正向影響，但多的是負向影響。下面以用戶G為例分析。

將表格轉換為如圖2所示，則消費者之間的關系更加清晰。在截取的10個使用場景中，對用戶G產生正向影響的有3個，產生負向影響的有7個。在3個正向影響中，有2個場景是由其他用戶的行為導致；在7個負向影響中，有3個是由其他用戶行為引起。這些正向影響將可能使G變成品牌忠誠度較高的用戶，而負向影響也可能使得G變成流失用戶或是競品用戶，如圖3所示，G為現有用戶，可以直觀看出用戶之間的各種轉化可能。

用戶G作為現有用戶的代表，參與用戶轉化模式圖。結合此圖與前述使用場景可知，正向影響將導致G變成品牌忠誠度高的用戶，而負向影響引起的結果可能使G變為競品用戶、流失用戶、或是退出使用的潛在用戶，這種負向影響若一至持續，可能使G變成完全無關的用戶，表明其已經放棄使用。由此可見，消費者之間的互動影響表現為流入量和流出量的變化，從而對客戶留存量產生反饋，而客戶留存量的多少（市場份額）又會極大影響客戶的流入和流出。

3 結論

在新經濟時代，品牌的外延雖然不斷擴大，但是內涵的形成最終是由消費者決定。傳統視域下構建品牌—消費者之間的強聯系已經是老生常談，消費者—消費者之間只存在著及其微弱的、幾乎不存在的聯系。然而在共享經濟的風口，新的分配模式正在普及，消費者—消費者的這種弱聯系正在被強化。未來，消費者之間的弱聯系將持續變強，品牌傳播的玩法也越來越“自由”，兩者之間的反饋亦會呈現良好態勢。

參考文獻

[1]德內拉·梅多斯.《系統之美》[M].杭州：浙江人民出版社，2012：18-66.

[2]趙斯惠.基于O2O視角的共享經濟商業模式研究——汽車共享為例[D].北京：首都經濟貿易大學（信息學院），2015.

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