線上線下服裝展示的異同分析

齊琳（蘇州大學紡織與服裝工程學院,江蘇 蘇州 215006）

在社會高速發展的今天，每一個行業都充滿了發展的機遇與創新的挑戰，服裝行業與我們的生活息息相關，在變革方面更是突出。

在傳統的銷售模式中，服裝品牌往往將百貨商場、專賣店等常規銷售渠道作為第一選擇[1]。然而隨著市場的不斷變化，商場模式定位日趨相近、經營成本與日俱增、同類品牌間競爭優勢不再，這使得百貨商場作為首要選擇的地位逐漸下降。除此之外，國內外很多服裝品牌在創新拓展線下銷售渠道的同時，漸漸走上了網絡營銷的道路[2]。服裝企業對銷售利潤的需求，自身對網絡營銷觀念的重新解讀，知名品牌成功的網絡營銷案例，無不激發了服裝企業在線上進行銷售模式的開拓。

1 背景介紹

1.1 服裝展示

展示是通過聽覺、觸覺、味覺等接受方式以傳遞信息、啟迪人們思想、滿足和推動社會需要的營銷手段。因此，展示的表現形式既可以是靜態的，也可以是動態的，亦或是動靜結合的。

服裝展示是服裝生產者或者營銷者通過創建一個空間平臺，運用陳列技巧、燈光照明和聲音等輔助條件，從視覺和聽覺等方面營造富有感染力的展示環境，以靜態、動態或者動靜結合的方式，有計劃地將需要展示的內容傳遞給瀏覽者、消費者，通過創造有特色、舒適的銷售氛圍，傳遞服裝信息、潮流資訊、品牌理念甚至品牌精神，從心理上對消費者形成暗示，從而誘導消費者作出消費行為。

1.2 視覺營銷

視覺營銷是將展示技術、視覺呈現技術與對商品的認識相結合，進而展示販賣的手段。狹義的視覺營銷只涉及現實生活中的實體店，而廣義的視覺營銷不僅包括現實的視覺營銷，還包括虛擬網絡下基于互聯網購物平臺的視覺營銷。目前，國內外對于視覺營銷的研究尚未深入，主要集中在服裝展示技術和視覺呈現技術兩方面，強調服裝展示對視覺的沖擊。

2 線上線下服裝展示要素分析

2.1 線上服裝展示要素分析

線上服裝展示是通過網絡虛擬技術營造的購物環境，目前為止仍無法實現觸覺和感覺的傳遞，因而必要的視覺營銷手段在線上服裝銷售中必不可少[3]。利用文字、圖像等造成視覺的沖擊力來吸引潛在顧客的關注，增加產品和店鋪的吸引力，達到營銷制勝的效果。線上服裝展示的構成要素主要有以下三種[4]：

1）圖片，指的服裝整體展示過程中的承載圖片，分為小圖、中圖和大圖三種形式，基本以兩種方式展示服裝-模特上身效果展示以及平鋪效果展示以方便消費者獲取產品品類信息以及挑選服裝款式。2）文字，用于描述服裝的相關信息，主要分為兩類。一類是銷售人員對服裝的整體介紹包括適用人群，公告設計說明；一類是對服裝整體的描述，包括尺寸信息、面料構成、產地、局部分析等。3）背景，是指畫面上所對應的主體后面的景物。利用背景處理技術突出服裝主體，在背景與主體之間形成鮮明的對比，對消費者的視覺體驗造成一定的沖擊，進而吸引消費者的關注[5]。

2.2 線下服裝展示要素分析

在服裝的傳統選購過程中，消費者進入店鋪直接面對服裝本身，通過視覺、觸覺、嗅覺，甚至聽覺等途徑獲得服裝的原有屬性特點，匹配自身需要，決定是否購買服裝。而線下服裝營銷展示要素主要有以下五種：

1）櫥窗展示：櫥窗是吸引顧客的重要手段，利用櫥窗內的空間對商品進行巧妙地布置，借助裝飾品、背景、燈光等手段，創造良好的視覺效果，賦予商品以生命，吸引消費者進入店鋪進行選購[6]。2）陳列：服裝展示過程中，我們通過陳列服裝款式、顏色、質地以及組合搭配的關系來體現服裝美感，以此更好地宣傳展品，吸引顧客。服裝是一種在形體上可拉伸。可隨意折疊的展品，根據這一特點，一般服裝店鋪采用吊掛、擺放等不同的方式進行陳列搭配。3）色彩設計：有關研究表明，人在觀察物體時，最初的二十秒內色彩感覺占百分之八十，形體占百分之二十，兩分鐘后，色彩占百分之六十，形體占百分之四十，五分鐘后兩者各占一半，此后這種狀態將持續不變。由此可以看出色彩對于物體是否被接受有著不可忽視的作用。而對于服裝店鋪來說，色彩可以傳達豐富的信息，借助色彩的象征性功能，確立服裝品牌的形象特色。通過把握展示空間整體色彩與品牌文化之間的關系，考慮局部細節色彩的設計，做到整體和諧有序。在大型服裝商業購物中心，店鋪的色彩可以幫助商家在眾多競爭中脫穎而出，樹立別具一格的具有品牌特色的專有顏色，起到良好的指示和誘導作用。4）照明：服裝展示照明的目的是通過對光照明的處理，營造適宜的展示照明環境，吸引消費者注意，適應服裝品牌風格，還原顧客的著裝色彩。5）展具設計：服裝展具形式多樣，在展示過程中具有安置、維護、承托、吊掛服飾展品等功能，有利于服裝的陳列與保護，強化服飾品的特性，吸引消費者的目光。

2.3 線上線下服裝展示異同比較

線上線下服裝展示的目的都在于宣傳品牌形象，展示服裝整體造型，通過色彩、款式、細節、服裝面料等因素吸引消費者，以促進消費行為。

由于網絡平臺的局限性，線上服裝展示較線下服裝展示而言，主要渠道還是文字描述和圖片展示，缺乏生動具象的形體表現，以及對于服裝質感的直觀感受。線下服裝展示較線上服裝展示而言，需要消耗更大的人力物力財力來打造店鋪形象，通過對店鋪櫥窗、色彩、照明以及展具的設計規劃，結合品牌自身文化，充分展示服裝品牌的特點，向消費者傳達企業理念以及潮流趨勢，最大程度地激發消費者的購買情緒，進而引導消費者的購買行為，詳見表1。

表1 線上線下服裝展示異同比較

3 結語

在我國服裝業的發展歷程中，服裝展示較西方國家而言起步較晚、發展較緩，缺乏一定的系統性與規范性。這在一定程度上制約了服裝展示的發展，也阻礙了我國服裝行業的發展。

當代服裝展示突破了展示內容的局限，不斷地從展示方法、途徑和形式中尋求創新，除了傳統設計中的靜態展示之外，一些動態、動靜結合的展示方法越來越受到大眾的關注與喜歡。科技的不斷進步推動著服裝展示行業的蓬勃發展，網絡虛擬技術、三維智能測量技術所支撐的網上購物等新的服裝展示形式也給百貨商場、專賣店等傳統的展示手段帶來了新的挑戰。相信在不遠的將來，我國服裝展示必將實現更加迅猛的發展，實現服裝營銷的大變革。