地域特色飲品“樹上水”包裝設(shè)計案例分析

穆虹（海南省技師學(xué)院，海南 海口 571100）

“樹上水”包裝設(shè)計是筆者為海南自由島實業(yè)有限公司設(shè)計的一系列海南本土特色飲品—椰子汁與椰子水的系列包裝設(shè)計。該公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化民營企業(yè)，主要以海南本土純天然果實為原料，開發(fā)“樹上水”椰子汁、椰子水系列產(chǎn)品與其他休閑食品。該公司成立于2014年，論實力與信譽的影響力并不能與同類企業(yè)相比，最大的優(yōu)勢就是以年輕、自由的理念，追求完美的產(chǎn)品品質(zhì)。

一、基于地域特色飲品的“樹上水”包裝設(shè)計研究背景

椰子汁、椰子水對于海南當?shù)貋碚f并不是新品，而是極具海南地域特色、被廣泛開發(fā)的典型商品之一。怎樣使常見的題材呈現(xiàn)出較為新鮮的視覺效果，有賴于設(shè)計者開發(fā)創(chuàng)意的理念。“樹上水”品牌的特點是天然、純凈、健康、無添加；這些概念是“樹上水”品牌的核心優(yōu)勢。尤其是“純凈、天然”的概念需要通過包裝設(shè)計的視覺語言表現(xiàn)出來，才能最大化突出產(chǎn)品—“樹上水”的特點與優(yōu)勢。

二、創(chuàng)作策略 包裝的定位與設(shè)計原則

1、“樹上水”包裝設(shè)計定位

包裝時消費者與商品之間溝通的橋梁，成功的外包裝設(shè)計能夠向消費者傳遞品牌信息并引起消費者的關(guān)注，直觀地影響消費者的購買與選擇，包裝還能反映出品牌的理念、商品的屬性及消費的檔次。為適應(yīng)商品市場競爭因素與消費者的主觀、理性化，滿足多層次的消費要求，以中高端定位“樹上水”椰子汁、椰子水，才更能突出品牌優(yōu)勢，更有力地推廣“樹上水”品牌、更有效地傳達“純凈、天然”的商品信息、提高該品牌的附加值。

2、“樹上水”包裝設(shè)計外觀遵循的原則—形式追隨功能與情感

①形式追隨功能

“樹上水”椰子水系列包裝設(shè)計以利樂包形式的包裝結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，以藍色為主色調(diào)來呼應(yīng)“純凈、天然”的主題，將產(chǎn)品特點通過結(jié)構(gòu)、色彩等視覺要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點表現(xiàn)出來，不只是為了區(qū)別，更是競爭力的表現(xiàn)。一方面，利樂包密閉和恒溫效果好，可實現(xiàn)無菌罐裝技術(shù)，讓消費者放心飲用；另一方面，利樂包采用復(fù)合紙質(zhì)制成，在運輸與存儲更安全，開啟方式較為安全、方便。

②形式追隨情感

“樹上水”作為新品，更需要與消費者進行深入溝通，了解消費者的心理并發(fā)現(xiàn)有競爭力的情感創(chuàng)新需求。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與消費者使用過的現(xiàn)有商品包裝設(shè)計外觀雷同的產(chǎn)品往往不具競爭力，某種意義上會被視為“仿品”。因此，“樹上水”的包裝設(shè)計思路需要從單純的設(shè)計思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者思維，包裝設(shè)計的形式需要與現(xiàn)代人的生活理念相結(jié)合，以獨特的包裝形式追隨情感的訴求來進行設(shè)計定位。

三、創(chuàng)意構(gòu)思與包裝設(shè)計形成的流程

1、地域特色元素的概括提煉

“樹上水”的品牌名稱巧妙概括了產(chǎn)品是來自椰子樹上的純天然果汁飲料。從獨特的品牌名稱設(shè)計入手進行創(chuàng)意構(gòu)思。根據(jù)椰子汁的產(chǎn)品屬性提示，思維中所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)形象有：椰子樹、椰子果實、椰殼椰肉、有樹有水……創(chuàng)意的起始需要一個意念，既能表現(xiàn)樹上水的獨特之處，又能與椰子汁的傳統(tǒng)形象相吻合。

2、草圖概念設(shè)計

借用椰子樹形象來直觀地表現(xiàn)“樹上水”的概念，把椰子樹的圖形元素融入字體設(shè)計中，字體結(jié)合椰子樹高而挺拔直立的形象特征來表現(xiàn)，將文字與圖案的概念融合在一起，形成“樹上水”特有的視覺形象并通過草圖展現(xiàn)出來。對“樹上水”包裝設(shè)計的草圖反復(fù)推敲、修改、細化、整合設(shè)計思路，再將草圖進行細致加工，圖形部分進行概括，尋找設(shè)計的合理性，形成“樹上水”系列包裝的視覺形象設(shè)計。

3、設(shè)計效果圖的形成

在草圖設(shè)計的基礎(chǔ)上利用矢量繪圖軟件CorelDRAW把設(shè)計圖原形呈現(xiàn)出來，再通過Photoshop把“樹上水”包裝的立體外觀效果處理成型，產(chǎn)品設(shè)計稿初步完成。

“樹上水”椰子汁系列以人們熟悉的較為修長的易拉罐外觀結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)，以大面積的留白空間來凸顯主題內(nèi)容，原味椰子汁與果肉椰子汁以不同的色彩、相同的版式視覺設(shè)計表現(xiàn)，形成統(tǒng)一的視覺效果。選擇了可以100%椰子水無菌灌裝的利樂包做包裝。包裝整體則以純凈的藍色與白色主題內(nèi)容搭配，凸顯100%椰子水的概念。以及對“樹上水”椰子汁、椰子水的外箱包裝設(shè)計，以統(tǒng)一、整體的視覺形象來表現(xiàn)。

4、“樹上水”飲品系列上市推廣

在“樹上水”包裝設(shè)計實踐過程中的推進過程是曲折的，必然有修改、調(diào)整，通過不停地分析問題與合并方案，經(jīng)過與客戶方自由島實業(yè)責(zé)任人對接討論、細節(jié)調(diào)整與完善，最終完成“樹上水”椰子汁原味與果肉系列、椰子水系列包裝設(shè)計方案。該系列產(chǎn)品于2018年第一季度成功面世。并以“國家戰(zhàn)略品牌計劃”廣告成功推廣于央視CCTV1、CCTV2、CCTV7、CCTV10四個頻道，2018年4月開播，由此意味著“樹上水”飲品系列包裝設(shè)計項目的成功實現(xiàn)。

四、結(jié)語

現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計并不是單純地考慮藝術(shù)性與審美需求，除視覺因素以外設(shè)計者還需了解產(chǎn)品市場、消費人群、成本估算、生產(chǎn)運輸與貯存環(huán)節(jié)等。設(shè)計者如果不考慮成本與批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終大多數(shù)作品勢必成為空中樓閣。“樹上水”系列包裝設(shè)計項目作為海南地域特色飲品，綜合考慮生產(chǎn)成本、設(shè)計的實用性、美觀性，對地域文化元素—椰子樹與椰子水的形象進行概括、提煉，并應(yīng)用于包裝設(shè)計中，以新穎的視覺形式來表現(xiàn)，將品牌個性與地域文化融于一身，形成了符合當前市場的系列包裝設(shè)計。