奶粉市場加速洗牌

國品奶粉的持續發力，不斷沖擊著一線國際品牌的市場地位，這對于中國的投資者和消費者來說都是一件好事。

雙11剛過，飛鶴乳業總裁蔡方良就在朋友圈分享了一條令人振奮的消息：從扛起振興中國民族乳業大旗，到2018年11月7日，提前53天突破100億！

很快，飛鶴成為國產奶粉中第一家銷售額破百億企業的消息就刷爆了朋友圈，這一消息也再次提振了國產奶粉的行業信心。其實，從近期紛紛出爐的各大奶企的三季報也可以看出，國內奶粉市場在國際巨頭出現業績分化的同時，中國奶粉企業正迎頭趕上。即便是在年初賣房也難逃ST戴帽、年中又被實施退市風險警示的貝因美，三季報也打了個翻身仗，交了一份漂亮的答卷。而以飛鶴、伊利為代表的國產奶粉更是爆發出了巨大的潛力：打造高端產品、把控二三線市場，在國內的業績直逼國際巨頭第一陣營。國內奶粉市場陣營或將出現值得可期的洗牌。

第一陣營業績分化

據估算，目前中國奶粉市場需求規模在75萬噸左右，其中包括一部分額外消耗。中國作為全球最大的奶粉市場，嬰幼兒奶粉幾乎占到全球的30%—40%。也就是說，誰在中國市場成為老大，誰就成為了世界的老大。然而由于眾所周知的原因，國內奶粉市場的第一陣營長期被國外品牌占據。目前來看，雀巢系是全球老大，也是中國市場的老大，雀巢、惠氏加在一起目前占據行業第一。目前還沒有品牌可以輕易撼動惠氏、達能的地位，但是未來的市場格局充滿了各種不確定性。

從雀巢、達能、雅培先后發布的三季度財報可以看出，這些奶粉行業的頂級企業在華奶粉業績開始分化，再加上中國品牌奶粉企業正在崛起，今年哪個品牌可以占據主導、排名是否會有大變化，十分令人期待。達能三季度嬰幼兒奶粉業務銷售額下降了1.5%，出人意料的是，僅在中國市場就下降了20%。雅培三季度營養品業務增速6.1%，其中，嬰幼兒營養品增幅達到8.5%，在中國奶粉市場增速至少超過10.9%。而巨頭雀巢公布的前三季度業績，包括奶粉在內的營養品銷售額增長4.4%，這里面主要是雀巢的營養業務和惠氏奶粉。

10月中旬達能公布的三季度財報顯示，三季度達能中國奶粉銷售出現放緩，經歷12個月的高速增長后，在中國市場的銷售額下降20%。三季度達能早期營養品銷售額17.23億歐元，同比下降1.5%；前三季度，達能早期營養品業務銷售額53.53億歐元，同比增長7.5%。僅從數據上看，可能會認為達能遇到“挫折”了，但是放在達能中國奶粉大背景下，實際情況變化不大。中國奶粉市場占到達能全球奶粉市場的約25%，市場龐大。達能上半年銷售額增長很迅猛，上半年其奶粉在中國的銷售增長超過40%，表現超過其他外資對手。根據三季度增幅計算，前三季度，達能中國奶粉增幅不會低于20%。

事實上，達能去年也保持了50%的增速。對于中國市場主線增速下降，達能在財報中給出的原因，一是由于新生人口增長下降，市場需求增速放緩就明顯表現出來，1-2段奶粉需求下降，3段奶粉保持增長；除此之外，特配粉保持較快增長。二是，跨境電商銷售遭遇壓力，代購商業務調整，銷售出現大幅下降，在達能中國整體銷售占比下降。第三季度，跨境購、海淘和代購銷售的達能奶粉僅占達能奶粉在華銷售的30%，去年同比，達能官方渠道與非官方渠道銷售達到了50%：50%。這意味著，從下半年開始，跨境購對達能奶粉銷售影響逐漸顯現出來。

在達能遭遇小小麻煩的同期，雅培仍保持了穩定的增長。財報顯示，前三季度的1—9月，雅培嬰幼兒營養品業務銷售額30.84億美元，其中美國市場銷售額13.76億美元，同比增長3.7%；除美國以外的國際市場銷售額17.08億美元，同比增長8.5%。前三季度奶粉營收30.84億美元，中國市場增幅超10.9%，三季度，雅培營養品業務銷售額18.36億美元，增速6.1%。其中，嬰幼兒營養品增幅達到8.5%。雅培嬰幼兒營養品業務10.39億美元銷售中，美國市場銷售額4.59億美元，包括中國市場在內的國際市場銷售額5.8億美元，同比增長10.9%。

雅培在美國以外的嬰幼兒營養品銷售，亞洲和拉丁美洲占據主要份額。尤其是中國市場，是美國之外的最大市場。預計中國市場約占到雅培奶粉除美國以外總銷售額的1/3。雅培在中國銷售的產品眾多，有高端有機奶粉菁摯、特殊配方奶粉等等，其中，雅培有機奶粉占到中國市場份額的一半。

雀巢旗下的惠氏是中國高端奶粉市場老大，目前還保持著較大優勢。雀巢公布的前三季度業績報告顯示，雀巢包括惠氏奶粉等營養品業務在全球營收119.05億瑞郎，同比增長4.4%。第三季度雀巢奶粉業務銷售額39.93億瑞郎，同比增長2.72%。雀巢旗下的惠氏已經在國內奶粉市場占據第一好幾年了。今年前九個月，雀巢嬰兒營養品業務在中國市場仍保持加速增長，今年三季度是雀巢和惠氏過去三年以來業績最強勁的季度。

崛起中的國品奶粉

2018年，中國奶粉市場的排名榜單風云詭譎。飛鶴、伊利等中國品牌崛起，飛鶴更是直逼傳統由外資巨頭把持的前三俱樂部。

君樂寶奶粉2017年全年收入突破25億元，同比增長108%，成功躋身前十。

2018年，惠氏、達能、飛鶴、美贊臣、美素佳兒、伊利、雅培、健合（合生元）、澳優、君樂寶應該位列前十。在這個名單中，君樂寶、澳優是迅速崛起的新軍，其他九大品牌都還是老面孔。除此之外，通過行業數據以及海關數據統計對比了解，今年中國奶粉品牌銷售額過40億的不少于四家，分別是飛鶴、伊利、君樂寶、澳優。

而飛鶴的一飛沖天確實難能可貴，這也就不難理解飛鶴乳業總裁蔡方良的激動之心。仔細分析飛鶴業績高速增長背后的原因，主要應得益于高端奶粉產品的銷量增長。數據顯示，2014年、2015年、2016年，飛鶴高端奶粉的營收分別為9.87億元、12.99億元、15.86億元，占飛鶴總營收的27.6%、36%、42.6%。2017年，飛鶴整體銷售增長超60%。在此基礎上，飛鶴制定了“2018年突破100億元”的銷售目標，并提前完成，從而成為首個躋身營收百億元俱樂部的國產奶粉企業。

飛鶴雖然提前實現“年營收破百億”的目標，但未來面對的挑戰將更大。飛鶴相關負責人曾表示，以前飛鶴的增長看渠道管理和產品力，未來更多要靠研發創新和品牌驅動。

老品牌仍在奮起

飛鶴的崛起，不能不讓人惋惜曾經的國產奶粉龍頭貝因美。在經歷了快速增長之后，貝因美從2014年開始業績卻走向了另一面。財報顯示，2014年貝因美實現營業收入50.49億元，同比下滑17.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.69億元，較2013年的7.21億元大幅下滑90.45%。2014年，貝因美的凈利潤驟然跌至2008年水平以下，隨后也并沒有什么起色。由于貝因美2016年凈利潤為-7.8億元，過去兩年貝因美的凈虧損高達18億元，根據深交所的相關規定，4月27日起貝因美將被實施“退市風險警示”特別處理，股票簡稱由“貝因美”變更為“*ST因美”。之后，貝因美的任何舉動都被冠以“保殼戰”的名頭。

然而，創始人謝宏復出并擔任董事長的五個月之后，被打上退市風險警示的貝因美迎來了業績反轉。10月24日晚間,貝因美發布了2018年第三季度報告,第三季度已實現營收5.78億元,同比雖然有微度下降,但整體呈現轉好趨勢,給市場帶來了一定的信心;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1943.35萬元,同比暴增228.63%,這無疑是對2018年至今貝因美努力的最大認可。報告還顯示,本年初至報告期末,貝因美已經實現營收超18億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2796.40萬元,同比增長107.30%。公司預計2018年凈利潤可能為2800萬至7800萬元，與去年相比扭虧為盈，在今年保殼成功應是大概率事件。但是，能否重返嬰幼兒奶粉市場的第一陣營，仍是貝因美未來發展的最大考驗。

值得一提的是，君樂寶這幾年的表現也是突飛猛進，實現了從20多億到突破百億的跨越，旗下奶粉、低溫、常溫、牧業的四駕馬車全面發展。其中，君樂寶奶粉2017年全年收入突破25億元，同比增長108%，明星產品增長超過300%，成功躋身前十。

2018年是奶粉配方注冊制政策實施的元年，超過半數的奶粉企業和品牌退出嬰幼兒奶粉的競爭行列。有專業人士估計，未來將騰出300億元的市場空間，不管是國產奶粉品牌還是外資奶粉品牌，都鉚足了勁希望占領新的市場空間。顯然，國產奶粉市場的下半場競爭將更為激烈，市場整體的洗牌結果到底如何，讓我們拭目以待。