移動互聯網環境商業銀行客戶消費者行為研究

張 磊

（哈爾濱金融學院，哈爾濱150030）

一、移動互聯網

（一）概念

顧名思義，移動互聯網是指互聯網的應用、技術、平臺及其運行模式與移動通信相結合，將二者融為一體，是移動通信和互聯網的總稱。當今是移動互聯網的時代，我們隨處可使用的免費WiFi正是一個典型體現，而4G時代的到來和移動終端設施（如智能手機、平板、電腦等）的顯現更將推動互聯網產業的發展，將為其注入巨大的能量。

（二）優勢

我國互聯網發展歷史中，傳統的桌面互聯網（PC互聯網）已日趨飽和，然而移動互聯網（MI互聯網）發展迅猛，呈現出井噴式的勢態。截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，其中96.3%的是手機網民，其規模達7.24億，較2016年底增加2 830萬人，可見MI互聯網占主導地位。與PC互聯網相比，MI互聯網具有以下優勢。

第一，MI互聯網是由 3G、4G、GPRS和 WiFi等構成的立體基礎網絡，具有能夠方便任何移動終端連接網絡的優勢。

第二，MI互聯網的基礎載體即移動終端，其選擇多種多樣，其中以智能手機、筆記本電腦、平板電腦最為常見，此外也可以是穿戴的一部分，如智能手表、飾品、服裝等，極大地方便了用戶的使用。

第三，MI互聯網可以在人們有需要的時候隨時隨地使用，減少重要信息被錯過的顧慮。

第四，MI互聯網可以因個體的差別，而提供個性化的服務，使其更為精準、有效，所有的移動終端無一例外，特別是智能手機。

二、對商業銀行客戶消費行為的影響

（一）MI互聯網下商業銀行客戶消費行為模式的轉變

商業銀行客戶具有消費者的一般特征，因此在該部分，對消費者行為模式進行探討，分析其在PC互聯網和MI互聯網下的差異。

1.PC互聯網下的消費者行為模式

隨著PC互聯網時代的到來，大量社交媒體開始涌現，人們在PC互聯網環境下能夠更加方便地搜尋自己需要的信息，與他人進行溝通交流，暢談自己的購物體驗。這些新媒體、新事物的產生使原有的AIDMA3模式不再適用，在這種情況下誕生了一種新的消費者行為模式——AISAS模式。該模式的運行機理是消費者通過電視、網絡等媒介途徑，被某種營銷廣告所吸引（Attention），使消費者對其產生興趣（Interest），進而上網搜索（Search），最后在網絡平臺付款或者前往實體店購買（Action），并與其他網友交流經驗（Share）。（如圖1）

圖 1

2.MI互聯網下消費者行為模式

由于PC互聯網的普及，人們從被動地接受信息轉變為主動搜尋，消費者行為模式也從過去的AIDMA轉變為AISAS，在這個過程中，人們深刻感受到了社會的變化、時代的進步，然而互聯網不是一成不變的，它在不斷地創新和改進。隨著移動終端的出現，僅在PC桌面上才可以進行的應用操作，現在都可以在移動終端上實現，人們幾乎能隨時隨地上網沖浪，搜尋自己需要的產品，整個社會進入了MI互聯網的時代。正如PC互聯網時代到來的那般，在MI互聯網環境下，原有的AISAS模式已經失效，隨之替代的是ISMES消費行為模式。

任何消費支付的達成都離不開對產品的興趣，ISMES消費行為模式也不例外。在ISMES模式中，消費者首先對于自己的喜好（Interest）及對產品有一個認識，然后會據此主動去移動終端上搜尋（Search），在充分了解產品的相關信息后做出是否購買的決定，可以通過移動支付（Mo-payment）的方式完成交易，之后便可以去實體店體驗（Experience），最后可以通過拍照、語音等方式在微博、微信等社交媒體展示自己的消費經歷（Show）。（如圖2）

圖 2

（二）MI互聯網下商業銀行用戶消費行為的轉變

MI互聯網金融相比較傳統的互聯網金融體系，是對傳統型互聯網金融進行的優化、創新，雖然二者都改變了人們的生活方式，但MI互聯網卻對商業銀行的發展提出了挑戰，也在很大程度上改變了銀行用戶的消費行為和生活方式。

1.客戶對網點依賴下降

與過去不同，現在是互聯網金融的時代，只要移動終端在手，就能幫助解決很多人們在生活方面的事情。隨著社交網絡、電子商務的快速發展，商業銀行用戶在選擇辦理業務的途徑方面也發生了改變。以往用戶都是遇到問題，直接去銀行網點排隊取號，耗時耗力。如今，用戶可以下載APP就能查詢余額、辦信用卡等，十分方便。MI互聯網的發展無形中割斷了用戶與商業銀行的聯系，使其物理網點的偏愛逐漸轉向新興的網絡。

2.支付方式發生了改變

基于MI互聯網下，銀行用戶行為發生轉變的另一大表現，即減少了生活中的現金和票據的使用量。在傳統模式下，用戶往往通過現金和票據來滿足自身的需要，而隨著互聯網的變革，用戶可以通過第三方在線結算。第三方支付平臺降低了交易雙方之間的不信任感，充當了中介的角色。例如用戶可以在淘寶、京東等電子商務平臺購買支付，只需要獲取驗證碼就可實現在線支付，簡單快捷，易于操作。用戶也可以利用支付寶、微信等平臺實現繳費、轉賬匯款等。類似淘寶、支付寶等電子商務平臺以及微信等社交媒體，其擁有龐大的客戶群體，這在一定程度上對傳統商業銀行造成了沖擊。

3.理財、信貸渠道發生改變

在2013年6月，隨著支付寶推出了“余額寶”這款理財產品，騰訊、百度等緊跟其后，也推出了類似的理財方式，它們憑借其強大的用戶群體等優勢吸收了大量資金。在這種互聯網金融的大環境下，商業銀行不得不加速轉型，加快研發新的信貸產品、對信貸業務方式進行轉變。對此，各商業銀行紛紛推出自己的直銷銀行APP，由于沒有實體網點的經營管理費，以更低的成本為客戶提供更多的信貸理財產品。興業銀行是國內第一家開設直銷銀行部的銀行，在此以其為例，該APP通過網絡渠道開展客戶，融合線上和線下兩條服務線，線上推出網上銀行、手機銀行等業務，線下可通過自助終端繳費或提供電話銀行、網上銀行等自助服務。直銷銀行的產生，給客戶購買理財產品提供了便利，客戶可以在移動設備上選擇適合自己的理財產品，無需在窗口排隊、注冊、登錄、跨行資金劃轉等步驟，更加方便、快捷、省時。直銷銀行順應了互聯網金融的大潮，具有廣闊的市場前景。

目前，互聯網信貸的平臺最常見的有螞蟻花唄、京東白條、移動手機付以及阿里巴巴創建的小額貸款等。網絡借貸對借款人的要求較低，在保證還款的前提下，能夠給草根用戶提供資金，幫助其資金融通。以上所述的網絡理財和網絡信貸雖在短期內對商業銀行的沖擊不明顯，但待其市場成熟，必將對商業銀行的存貸款業務造成影響。

三、面臨的挑戰

MI互聯網影響了眾多行業，例如金融業，MI互聯網可以利用其強大的移動通信技術和互聯網平臺對人們的資金流向產生影響，可以傳遞相關信息，與金融業的發展結合起來，這就形成了互聯網金融。互聯網金融是一種新型的金融模式，使金融業務變得更加透明，也降低了商業銀行中間業務的成本，拉近了人們與互聯網之間的距離，更加快捷方便。但隨著MI互聯網的快速發展，互聯網金融的應用范圍逐漸擴大，銀行客戶也越來越傾向使用互聯網金融，對其依賴程度逐漸增強，這對商業銀行的產品創新造成了一定壓力。

（一）移動終端的快速發展

以支付寶為例，作為一款移動終端APP，因其功能多種多樣，使用簡單方便，建立了強大的客戶基礎。其中的余額寶平臺更是憑借收益高、風險小、快速贖回、短期碎片化理財等理念，吸引了數億銀行客戶。據最新統計顯示，在理財產品中，購買天弘基金的人數最多，超越華夏基金，坐上了“業內霸主”的寶座。2017年7月天弘基金公布，余額寶總規模已達到1.43萬億元，這雖然無法與五大商業銀行匹敵，但若以目前的增速發展，其態勢不可小覷。

（二）第三方支付機構的競爭

截至2012年，中國人民銀行批準了250家第三方支付機構，排名前二十的第三方支付機構市場份額總計達到了90%。至2016年，我國第三方移動支付的交易規模達到了58.8萬億人民幣。由此可見，互聯網金融的火熱，對傳統銀行業產生了巨大的威脅和挑戰。

（三）網絡貸款的火熱

越來越多P2P公司的出現加速了網上借貸的發展。借貸雙方足不出戶便可達到融資目的，P2P的出現也讓那些無法從銀行得到貸款的草根民眾實現了資金需求，因此其發展迅速。

在這種情勢下，商業銀行不得不加快轉變經營模式，積極應對互聯網金融，大力發展網上銀行、手機銀行等業務，與網絡企業合作，盡快推出MI互聯網產品，緊跟MI互聯網的發展潮流。

四、結語

MI互聯網的飛速發展給商業銀行帶來機遇的同時，也給其帶來了巨大的挑戰。商業銀行必須加快轉型，跟上時代潮流，要和互聯網金融企業合作，提升互聯網技術，不斷壯大。同時也要注重在宣傳和產品上的創新，提高服務質量，抓住互聯網金融的發展機遇，努力完善自身，不被時代所淘汰。