數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建

陳瑞清

（閩南理工學院經濟與管理學院，福建石獅362700）

石獅服裝城是中國乃至世界有影響力的服裝產業基地，隨著網絡時代的到來，石獅服裝產業的虛擬產業集群整合品牌傳播成為其主要發展趨勢，本文以石獅服裝城為例分析了數據模式下精準與效益品牌構建的優勢和具體對策，希望能夠引導更多的產業集群的數據化轉型升級。

表1 2011-2017年全球、中國大數據市場規模情況表

一、數據化品牌構建的背景

（一）大數據增長迅速

石獅服裝城的數據化品牌建構背景主要是因為中國乃至全世界大數據模式持續增大，數據增長迅速（見表1）。在這樣的情況下，過多的同質信息和碎片化信息使得品牌建設的難度增大，這樣一來石獅服裝城要想獲得更多的品牌影響力就變得困難了，再加上當時正是石獅服裝城想要構建網絡化銷售平臺的關鍵時期，所以選擇了利用大數據構建品牌的強有效的影響力。

（二）消費者設備轉移

現今，中國消費者的聯網程度達到了前所未有的水平，數字化浪潮席卷全球，深刻影響了中國消費者的消費方式和體驗。消費者的購物設備發生轉移，逐步從PC端轉向移動端，伴隨著智能手機的廣泛應用，移動端的購物變得更為輕松方便快捷。截止2017年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到5.31億，手機支付用戶規模達到5.27億，數字經濟繁榮發展，逐年持續快速增長（見表1）。這樣的背景下，石獅服裝城必須盡快形成良好的數據循環與搜集系統，便于精準的構建品牌，并通過數據反饋，了解品牌效益的具體情況。

（三）傾向于一站式購物

消費者的購物需求越來越傾向于更為簡單方便的模式，傾向于通過一站式購物來解決。石獅服裝城的品牌構建建立在這樣的關鍵時期就必須要積極收集數據，爭取形成一站式的購物體驗品牌模式，讓消費者能夠主動進行石獅服裝的購物，而不是強硬地利用原有的石獅服裝城的品牌效應進行硬性銷售。

（四）消費者的品牌意識下降

消費購物新時代下，消費者的品牌意識有明顯的下降，更多的消費者會考慮產品質量與價格，對于品牌角度的分析與選擇變得更弱，所以石獅服裝的網絡化品牌建構也必須要拋棄原有的品牌優勢，爭取利益網絡大數據構建更為精準、高效的品牌模式。

表2 2012-2017年中國網上支付、手機網上支付用戶規模及使用率情況

二、數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建的優勢

（一）拓展潛在客戶

數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建為客戶提供了更為精準的銷售服務，形成了品牌優勢，自然能夠讓全國各地甚至是國外的客戶也能夠了解石獅服裝城的品牌，形成品牌拓展，讓潛在客戶不斷增加，并且由潛在客戶變成為有效的客戶。

（二）建立統一品牌

大數據模式下，石獅服裝城根據精準品牌模式的構建能夠形成統一的品牌優勢，這樣就使得石獅服裝城的網絡宣傳力度增強，讓更多的客戶通過網絡了解服裝城，并形成統一的品牌形象，掌握網絡營銷模式的主動權。

（三）增加合作機會

網絡時代的繁榮使得地域差異變得越來越小，石獅服裝城如果固守田園就不能形成跨地域的合作空間，或者說這樣的合作機會將會減少。反之，如果能夠利用互聯網構建大數據的品牌效益，那么合作的機會就會增加，實現遠交近攻，減少合作過程中的溝通成本。其次，隨著大數據產業的發展，新興公司不斷的異軍突起，行業會逐漸形成產品同質化，技術同質化等問題，在未來的日子里，品牌和口碑會成為客戶選擇的第一因素。精準的品牌模式構建能夠增強客戶的信任度，讓更多的客戶信任服裝城，強化企業核心競爭力。

三、數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建的對策

（一）收集品牌數據

數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建的第一步就是獲取品牌數據，具體做法就是要取得服裝城銷售經歷的歷史消費者數據以及圍繞產品的一系列數據，盡快找出與自身品牌相關的數據軌跡，識別所需信息，為精準化的品牌建設提供數據支持。石獅服裝城的品牌數據主要圍繞了核心商業圈為主要優勢，形成了服裝產業的優質低價交易體系，所以在數據收集方面要明確石獅服裝城全產業鏈平臺的構建過程中，以紡織品研發設計、展示、交易為主，石獅服裝城與石獅國際輕紡城功能互補、各有側重，形成了成衣、面料、輔料三位一體的紡織服裝市場體系。所以大數據品牌的構建過程中必須要考慮到石獅面輔料產業服務平臺、電子商務基地、金融服務中心、市場信息發布中心、面料與服裝創新互動中心、設計師獨立工作室的全產業鏈發展。

另外，要收集創新的品牌數據，形成品牌影響力。讓互聯網成為線下交易的前臺，涉及內容從組織架構的調整、ERP系統打通，到線上線下的同款同價，到對終端店員的培訓、營銷推廣，再到利益分配和渠道等等問題，與其說石獅的服裝企業需要抓住這款新型的營銷體系，不如說石獅的服裝企業正在抓住消費者的“新生活模式”。2017年雙十一期間，石獅服裝城收集了創新銷售模式的影響力，然后決定首次將網絡直播銷售模式引進到實體市場，帶動了商戶們的銷售熱情和動力，不少商戶通過網絡直播，比以往增加了幾千件甚至上萬的銷售量，使批發市場增加了新的活力。數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建為客戶提供了更為精準的銷售服務，形成了品牌優勢，自然能夠讓全國各地甚至是國外的客戶也能夠了解石獅服裝城的品牌，形成品牌拓展，讓潛在客戶不斷增加，并且由潛在客戶變成為有效的客戶。

（二）品牌數據分析

數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建要根據建立的品牌進行數據分析，具體做法就是由專業的品牌研究分析人員，根據長期的品牌監測數據，對行業品牌母體進行的全方面的分析。

首先，品牌識別系統分析就是要創建強烈的視覺識別能提升你的品牌能見度;塑造品牌形象；品牌認知度與強化公司定位品牌識別傳達的元素能使人直接聯想到你的產品與服務和競爭對手提供的產品與服務做出區別。大數據模式下，石獅服裝城根據精準品牌模式的構建能夠形成統一的品牌優勢，這樣就使得石獅服裝城的網絡宣傳力度增強，讓更多的客戶通過網絡了解服裝城，并形成統一的品牌形象，掌握網絡營銷模式的主動權。

其次，品牌接觸點。分析接觸點的存在是為了提升或改善客戶體驗而存在，并且接觸點的設計和維護是為了讓客戶更好體驗和感受品牌承諾。石獅服裝城的品牌接觸點主要有：大型商場，一般以經營中高檔服裝為主；雜牌的服裝零售店，以經營中低檔服裝為主；服裝批發，品種齊全，批零兼營，中間環節少，價位低，對市場變化反應快；連鎖專賣店，國內外知名品牌服裝的經營場所；自選銷售，購買中、低檔休閑服裝、內衣和家居服裝。這些接觸點的分析都是要詳細分析，確保能夠形成專項的客戶體驗分析，然后進行相應的品牌信息維護。

另外，品牌生態位分析則是要在品牌推向市場后，隨著品牌經營活動的展開必然逐步形成特定的品牌生態位，由于品牌生態位的形成需要時間，而轉換過程需要大量成本投入，因此品牌生態位在形成階段須相對穩定。例如：石獅服裝城積極組織和參與各種高端文化活動，使市場不僅成為一個著名的商貿平臺，更成為一座文化之城、品牌之城，貴人鳥、野豹、豪健、西域駱駝、富貴鳥、狼道、愛登堡、彬伊奴等企業的無數場服裝秀在這里輪番上演。在平面媒體、網絡媒體、搜索力、市場活動、口碑等各項均有加分，從而對品牌指數總體得分貢獻很大，較大程度上提升了品牌形象和美譽度，也使品牌生態位有一個好的提升。隨著大數據產業的發展，新興公司不斷的異軍突起，行業會逐漸形成產品同質化，技術同質化等問題，在未來的日子里，品牌和口碑會成為客戶選擇你的第一因素。精準的品牌模式構建能夠增強客戶的信任度，讓更多的客戶信任服裝城，強化企業核心競爭力。同時，要重視品牌競爭力分析。主要分析內容包括：品牌選擇的因素關注度和各品牌的滿意度；品牌的重復購買率、相對購買率和相對購買量；品牌的消費占有率和核心消費占有率比較；消費占有增長率及核心消費占有增長率比較；品牌替代率比較；品牌成長力模型；品牌競爭力模型計算。石獅服裝的電商化之路，是在互聯網時代背景下傳統制造業轉型升級的一個生動案例。在進行品牌競爭力分析的過程中，集中體現為銷售難以及由此導致的產能過剩，走在信息技術與制造業融合的前列。

（三）個性化品牌傳遞

1.打造品牌，突顯品牌個性

石獅服裝城一直致力于通過互聯網技術，推進傳統服裝行業的轉型升級；大數據、云計算、物聯網、智能化領域的展會與交易會。從傳統的批發零售貿易，到甲骨文紡織服裝創新云平臺，從單純的成衣生產到如今全產業鏈的集聚，無一不凸顯石獅服裝城的創新理念。

2.培養優秀品牌宣傳人才，增強品牌吸引力

石獅服裝城數據品牌建設過程中一直重視創新品牌銷售人才的利用，保證從業人員的文化素養和風格在一定程度上凸顯出石獅服裝城的獨特魅力，并且通過網絡親和力來進行情感認同，形成品牌影響力。網絡時代的繁榮使得地域差異變得越來越小，石獅服裝城如果固守田園就不能形成跨地域的合作空間，或者說這樣的合作機會將會減少。反之，如果能夠利用互聯網構建大數據的品牌效益，那么合作的機會就會增加，實現遠交近攻，減少合作過程中的溝通成本。

3.利用廣告宣傳手段，張揚品牌形象

石獅服裝城在服裝批發領域中發展電子商務從輔助宣傳、推廣這方面切入，建立具有交易特點的窗口，在積累了一定商戶的基礎后再逐步實現網上交易，這是所有電子商務必走的路徑，在此過程中，把專業消費者大規模地聚攏到一起是關鍵。同時，通過媒介整合，形成強勢品牌體系。石獅服裝城原本具備了完整的服裝產業鏈，并從紡織業的渠道商逐步轉換為品牌的運營商，因為原材料可以在石獅買，信息可以在石獅獲取，貼牌在石獅做，產品在石獅賣，這樣的品牌構建模式成為了創業者所向往的。引導大家由渠道商轉型為品牌營運商。而且，在網絡品牌的構建過程中將實體店和網絡銷售結合起來，通過對實體市場的整合與服務，在不影響實體市場現有經營模式的情況下，幫助商戶和企業快速介入電子商務，使之從單一的傳統批發模式，轉變為雙渠道的傳統模式+電商模式。

綜上所述，數據模式下石獅服裝城精準與效益品牌構建的對策要收集品牌數據，進行多元化的品牌數據分析，形成個性化品牌傳遞，最終保證品牌精準構建與效益分析都能夠促使企業在大數據模式下形成新的蛻變與發展機遇。