讓票價回歸理性： 打造亞洲演藝之都的必由之路

丁盛

2018年上海·靜安現代戲劇谷展演季，特佐普羅斯、里馬斯·圖米納斯、瓦列里·福金、鈴木忠志等享有國際聲譽的戲劇家，帶來了《大膽媽媽和她的孩子們》《假面舞會》《三姐妹》《哈姆雷特》《特洛伊的女人》等一批世界級水準的作品，廣受觀眾與業內專家好評。然而，如此水準的演出，票價卻沒有高過國內的戲劇演出。主辦方以政府補貼為政策依托，以市場化引導，合理制定票價，除80元公益票外，最高票價580元，主流親民票價分布在180元至380元之間。每張票根據票面價格補貼幾10元到200元不等。實際上，這個補貼政策不是今年才有，前兩年的戲劇谷展演季最高票價380元，每張票的政府補貼從幾十元到300元不等。

在為靜安現代戲劇谷努力降低票價的舉措點贊時，我們不能不提的是，上海演出票價之高遠遠超出了合理水平，制約著演藝行業的健康發展，也不利于打造亞洲演藝之都的宏偉規劃。要實現這一美好愿景，除了要有更多的演出場所、高品質的節目與服務外，還需要有一個合理的演出票價。1

上海演出票價之高，表現在絕對價格與票價收入比兩個方面。

在上海聽歐洲著名交響樂團的音樂會，最高票價一兩千很普遍，三四千元也不少見。而同樣樂團在紐約卡內基音樂廳的音樂會，最高票價大約150—180美元左右（約合人民幣950—1150元）。上海的音樂劇，最高票價往往過千元，近期上演（或即將上演）的音樂劇《灰姑娘》（中文版）最高票價880元，《貓》1180元，《長靴皇后》1080元，上海的戲劇（話劇與戲曲），最高票價經常是五六百至七八百元，少量演出最高票價會過千元，差不多趕上在紐約看戲的價格了。

從人均月收入來看，德意志銀行2017年5月發布的數據，2紐約4304美元，上海1336美元（按當時匯率1：6.9計算，約合人民幣9226元），相當于紐約的31%。又據上海人社局發布的數據：2017年本市職工人均月工資為7132元，3按2017年5月匯率計算，相當于紐約人均月收入的24%。也就是說，上海人均月收入只不到紐約的1/4—1/3，但演出票價與紐約卻差不多，某些演出的票價甚至比紐約要高許多。

再來看倫敦和東京的情況。據德銀數據，2017年倫敦人均月收入是2776美元，東京是2897美元。2017年英國平均演出票價（包括話劇、音樂劇、音樂會在內各類演出）為25.19英鎊4（約合人民幣216元），不到倫敦人均月收入的百分之一。倫敦西區的音樂劇，最高票價在120—150英鎊左右（少量熱演劇目周末場會浮動至180英鎊左右），約為人均月收入的1/23—1/18，中檔票價50—75英鎊，約為人均月收入的1/55—1/37。東京的音樂劇演出，以占日本演出市場六分之一的四季劇團為例，最高票價11880日元（約合人民幣683元），約為一個剛畢業的大學生月工資（22-24萬日元）的1/20，為東京人均月收入的1/27，中檔票價7000日元，為人均月收入的1/45。5

上海的音樂劇和話劇平均票價占月收入比是多少呢？我們以上海文化廣場與上海話劇藝術中心為例。上海文化廣場2017年的年報顯示，全年平均票價為352元（包括音樂劇與話劇在內的各類演出）。按德意志銀行與上海人社局公布的人均月收入計算，為人均月收入的1/26—1/20，比倫敦和東京高出許多。6上海話劇藝術中心的平均票價為200元左右，為人均月收入的1/46—1/35，票價收入比是倫敦的兩至三倍。

大家都知道，演出票價太高不利于演藝行業的健康發展。票價太高會導致需求減少，需求減少導致演出場次少和上座率低，反過來導致演出成本上升，要想收回成本，只能維持高票價，如此惡性循環，受害的是廣大觀眾的權益與尚不成熟的演藝市場。

上海的演出票價太高，也降不下來，時間長了，大家也就習慣了。主流媒體的新聞報道往往集中在政府補貼降低票價和低價公益票上，這些做法當然是好的，但是我們也應該看到政府補貼的演出與公益票數量是有限的，對降低演出票價起的作用也是有限的。

上海要打造亞洲演藝之都，必須讓演出票價回歸理性，可以說這是一條必由之路。參考紐約、倫敦與東京的情況，結合上海的現狀，個人認為比較合理的票價范圍是：一般的戲劇、音樂劇與音樂會，最高票價不宜超過人均月收入的1/20（356—460元左右），平均票價不宜超過人均月收入的1/40（178—230元左右），這大體相當于目前票價降一半；少數國外名家名團（交響樂、芭蕾與歌劇等）與原版音樂劇的最高票價與平均票價，不宜超過其在紐約、倫敦等演藝之都演出的票價。

演出票價降下來，會拉動需求，擴大市場規模。上海話劇藝術中心這些年每年舉辦一至兩次“半價開票日”活動，即在指定日期以半價銷售當季話劇演出票。2013年9月14日，一天之內賣掉了35000張票（差不多100場演出），總票款300多萬。72014年5月10日，14000張票8小時被搶空。82015年4月25日賣掉9500多張票，觀眾提前十二個小時排隊。9可以看到，上海觀眾對戲劇藝術的需求是非常旺盛的，只要票價合適，大量的需求會被釋放激發出來。

如何讓演出票價回歸合理，首先應將所有的演出團體、劇院以及相關機構按是否以營利為目的，分為商業機構與非營利機構兩大類。

目前國有表演團體、劇院以及相關機構，按是否具有可經營性，分為事業與企業兩個類別。這種分類方式，將具有公益性的演出院團保護起來，起到過積極的作用，但也帶來了許多問題，不利于演藝行業的長遠發展。比較好的解決辦法是，按照國際上通行的做法，將所有演藝機構分為以營利為目的的商業機構和不以營利為目的的非營利組織兩大類，前者以利潤驅動，按市場規律來運營，后者以使命驅動，按公益邏輯來運營。當前需要建立非營利性文化機構的認證制度，將公益性劇場、劇團與相關機構認定為非營利性組織。

對于以營利為目的的商業演出，我們不能用行政手段去要求演出商把票價降下來，那是違反市場規律的。在當前市場環境下，要想降低演出票價，須先將非營利演出的票價降下來。以下從幾個方面試著給些對策。

第一，政府與政策層面。（1）對國有的非營利組織（劇團、劇場等），政府可以直接撥款來扶持其發展。（2）對公益性的非營利性組織（不論國有還是民營），減征營業稅，免征所得稅、免征房產稅等，讓非營利組織有更多資金投入到降低票價和公益事業中去。（3）引入捐贈制度，企業和個人對非營利組織捐款，可享受一定比例的應繳所得稅額的減免，而非營利機構接受捐款也可免稅。（4）對非營利組織（尤其是劇場）電費給予優惠，上海劇場的電費都是按商業用電標準收取，如果按民用電價格給予優惠，大約可以節省一半的電費。上海的劇場場租高，部分源于劇場日常運營費用高。2012年上海大劇院一年的日常運營費用為3550萬元，水、電、煤氣費開支所占比例為21.4%，而其中的大頭是電費開支。10（5）對一些非營利國有劇場，可以借鑒上海東方藝術中心所有權與經營權分離的管理模式，面向社會招標管理團隊，讓有能力的管理團隊來從事這項公益事業，通過適當放權激發管理團隊主動性與創造性。（6）成立類似倫敦劇院協會（The Society of London Theatre）和紐約戲劇發展基金（Theatre Development Fund）這樣的非營利組織，為加入組織的劇院與各類機構提供信息發布、廣告、銷售與觀眾拓展等相關服務，并通過策劃組織各類活動來保護與推動上海演藝產業的可持續發展。

第二，演出院團層面。我們知道，演出票價的高低與制作成本、演出成本有關，而演出成本又與演出場次有密切關系。目前國有院團的新創劇目很少有能長期演出的，因而需要推動國有院團的創作從追求數量向追求質量的方向轉型，創作出觀眾喜愛又能夠經常演出的作品，把制作成本分攤到更多的演出場次中，從而降低演出成本、降低票價。

第三，劇場運營層面。提高劇場的使用率與年演出場次，在總體收入不降的前提下，把場租費用降下來。與此同時，對非營利國有劇場在全年演出場次、平均上座率等考核指標外，可以增加體現公益性的全年平均票價這一指標。

第四，票務代理與銷售環節。目前上海的票務代理傭金為票面金額的10%—15%左右，而國外大概在5%左右，有必要將銷售傭金降下來。另一方面，每個非營利劇院有必要建設自己的官方網站與微信公號，作為宣傳與銷售的基本平臺，提供在線選座訂票服務，減少票務銷售的中間環節，不僅可以直接回收票款、掌握觀眾與銷售數據，還可減少對銷售代理的依賴，降低銷售成本。目前上海除了大劇院、東方藝術中心、文化廣場與逸夫舞臺等少數劇院外，大部分劇院尚不能在其網站或微信公號上直接訂票。

第五，促銷與公益環節。文藝現場演出有易消失性的特點，演出開始后沒有賣掉的門票就是廢紙，這就需要在演出前盡可能將門票賣出去。為此，上海的各大劇院也在不遺余力地做各種促銷活動，比如會員折扣票、團體票、早鳥票、雙人或家庭套票、學生票與老年人的半價票等。上海話劇藝術中心除了每年固定的半價票活動外，每場演出還預留部分50元的公益票當天出售，并且堅持每周二公益演出全場票價80元，讓每年超過20000人享受到低價進劇院看戲的機會。此外，我們還可以借鑒紐約百老匯的多種促銷手段，降低觀眾實際購票價格，提高演出上座率。（1）通過Theatremania.com，Broadwaybox.com這些網站去訂折扣票，一般可以獲得20%—30%左右的折扣。（2）TKTS票亭，每天下午三點開始出售當天演出余票，一般優惠30%—50%，根據戲的熱門程度來定。（3）Rush Ticket，演出當天在劇院售票處出售，有General Rush Ticket和Student Rush Ticket兩種，要比在TKTS票亭買要便宜許多。五年前筆者在紐約訪學時，經常購買紐約愛樂的Student Rush Ticket，只需13.5美元就可購得原價70—90美元的音樂會門票。（4）Stand Room Only Ticket，不是站票，而是位置不那么好的票，也是當天開演前去劇院購買，優惠額度很大。（5）Lottery Ticket，抽獎票，當天去劇院拿個簽，戲開演前兩小時抽獎，中獎后可以很低的價格購買當天的演出票。這些做法，沒有改變票面價格，卻改變了銷售價格，讓相同的座位可以不同的價格出售，降低了觀眾的實際購買價格，提高了上座率與票房收入，實現了劇院與觀眾的雙贏。

應該看到，降低非營利演出的票價是一項艱巨的任務，上述三個層面與兩個環節交織在一起，相互影響，必須多方聯手、多管齊下才有可能讓票價回歸到一個合理區間。非營利演出的票價降下來后，由于市場規律的作用，具有可替代性的同類商業演出的票價會逐漸朝著合理的區間下行，進而會影響到其他商業演出，最終形成一個在合理范圍內動態變化的演出票價體系。這個過程會比較漫長，面臨的問題也可能要復雜得多，需要進一步深入研究。

作者 上海戲劇學院副教授 藝術學博士

上海的演出類別繁多，為了便于討論，本文所談的演出票價，主要涉及在劇院演出的戲劇、音樂與舞蹈等表演藝術，不涉及大型演唱會與旅游實景演出。

參見Mapping the Worlds Price 2017， Page 7， Deutsche Bank Markets Research， 3 May 2017

參見《關于本市2017年職工平均工資有關事宜的通知》（滬人社綜【2018】87號），上海市人力資源和社會保障局，2018年3月23日

參見Box Office Sales Data Week of 23 10 2017，www.uktheatre.org

日本另一著名演出團體寶冢歌劇團的票價較四季劇團略貴，最高票價為13000日元，約為剛畢業大學生月工資的1/17，為東京人均月收入的1/24。

上海文化廣場的音樂劇最高票價880—1180元，中檔票價若按480元計，占月收入比1/19—1/15，中檔票價若按580元計，占月收入比1/16—1/12，均比倫敦和日本高。

參見潘妤《為買半價話劇票 觀眾排隊10小時》，《東方早報》2013年9月16日

參見邱麗華《話劇藝術中心半價開票日掀購票潮 14000張劇票8小時搶空》，《新聞晨報》2014年5月11日

參見邱麗華《上海話劇藝術中心半價開票 購票者提前十二小時排隊》，《新聞晨報》2015年4月26日

參見姜琳琳《降票價，京津滬各有方略》，《北京商報》2013年4月10日