基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究
——以江西饒?jiān)磳?shí)業(yè)有限公司為例

丁穎潔，吳 翟

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南昌330013）

一、研究背景

2017年5月23日江西省十二屆人大常委會(huì)第三十三次會(huì)議上關(guān)于江西省電子商務(wù)發(fā)展情況的報(bào)告指出江西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)增速?gòu)?qiáng)勁。江西饒?jiān)磳?shí)業(yè)有限公司位于江西省鄱陽(yáng)縣，致力于優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是目前國(guó)內(nèi)大規(guī)模的專(zhuān)注循環(huán)生態(tài)健康食品的綜合開(kāi)發(fā)型的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。利用“桑基魚(yú)塘”原理，生態(tài)養(yǎng)殖，集原生態(tài)高品質(zhì)土雞養(yǎng)殖、加工及銷(xiāo)售為一體。該品牌的土雞與雞蛋類(lèi)產(chǎn)品于2016年4月江西打入南昌市場(chǎng)，設(shè)有一家線下實(shí)體店，采取社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，快速推廣品牌，宣傳覆蓋南昌區(qū)域，在江西師大，江西外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院等各大高校宣傳推廣，占有一定的高校市場(chǎng)。

二、線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品O2O體系框架

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者——生產(chǎn)基地

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一般為農(nóng)產(chǎn)品基地或農(nóng)產(chǎn)品品牌商，此次的案例企業(yè)江西饒?jiān)磳?shí)業(yè)有限公司的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者便是它的生產(chǎn)基地。占地8000畝的山茶樹(shù)土雞養(yǎng)殖基地采取A、B分區(qū)域養(yǎng)殖，當(dāng)雞在A區(qū)吃草和蟲(chóng)子的時(shí)候，B區(qū)在種草和養(yǎng)蟲(chóng)子，當(dāng)A區(qū)的草和蟲(chóng)子吃完的時(shí)候，再將土雞放在B區(qū)，吃B區(qū)種好的青草和養(yǎng)好的蟲(chóng)子，確保有足夠的青草和蟲(chóng)子提供。

除此之外，采用全散養(yǎng)式生態(tài)養(yǎng)殖，滿(mǎn)足當(dāng)下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“生態(tài)養(yǎng)殖，遠(yuǎn)離污染”的重點(diǎn)訴求，為土雞提供自然生長(zhǎng)的良好環(huán)境；第二，建立優(yōu)質(zhì)綠色蛋品原料生產(chǎn)體系，袋裝玉米等飼料由外部采購(gòu)，像蔬菜大豆等在基地劃分區(qū)域種植，自給自足。建立雞蛋無(wú)害化處理加工體系，實(shí)行全程質(zhì)量、安全控制。第三，基地有一套完整的衛(wèi)生管理體系。雞蛋除了雞窩的產(chǎn)出外每天下午3點(diǎn)巡邏一次，撿拾土雞隨地下的蛋。每天4點(diǎn)按時(shí)裝箱發(fā)往上饒物流集散基地。

（二）以不同流通主體為核心的流通渠道

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品O2O的首要目標(biāo)是要解決流通環(huán)節(jié)過(guò)多、流通成本居高不下的難題。從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品流通體系來(lái)看，一條完整的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈應(yīng)該包括生產(chǎn)者、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)或物流中心、加工商、物流商、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)或物流中心、零售商、消費(fèi)者等多個(gè)流通主體;農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌一般要經(jīng)過(guò)產(chǎn)地收購(gòu)、中間運(yùn)輸、銷(xiāo)地批發(fā)和終端零售等環(huán)節(jié)，有的還要經(jīng)過(guò)產(chǎn)地批發(fā)、銷(xiāo)地一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等更多的環(huán)節(jié)。流通的環(huán)節(jié)越多，農(nóng)產(chǎn)品流通成本就越高，農(nóng)產(chǎn)品損耗也越大。

通過(guò)訪談和查閱相關(guān)資料了解到，饒?jiān)磳?shí)業(yè)作為集生產(chǎn)和加工為一體的企業(yè)，目前土雞土雞蛋的上饒市場(chǎng)會(huì)通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)或者零售企業(yè)及實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，南昌市場(chǎng)通過(guò)自營(yíng)的線下實(shí)體店，流通主體目前不經(jīng)過(guò)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。線上流通交易平臺(tái)是消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)在線上進(jìn)行支付交易的平臺(tái)，包括有官網(wǎng)直銷(xiāo)，公眾號(hào)平臺(tái)等等，目前未開(kāi)設(shè)阿里京東等專(zhuān)營(yíng)店，實(shí)體店則包括各類(lèi)銷(xiāo)售終端，如直營(yíng)店、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等。

（三）線上線下融合的具體做法

1.線上平臺(tái)建設(shè)

（1）饒?jiān)磳?shí)業(yè)官網(wǎng)。企業(yè)建立獨(dú)立的網(wǎng)上交易平臺(tái)———饒?jiān)磳?shí)業(yè)官網(wǎng)，以圖片、視頻等形式向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀、包裝、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、價(jià)格、促銷(xiāo)等信息，引導(dǎo)消費(fèi)者做出決策并完成在線支付,通過(guò)第三方物流配送至消費(fèi)者。

（2）公眾號(hào)平臺(tái)。“饒?jiān)瓷鷳B(tài)種養(yǎng)基地”的土雞王國(guó)平臺(tái)是江西饒?jiān)磳?shí)業(yè)有限公司在現(xiàn)有的萬(wàn)畝油茶基地中開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。微信公眾號(hào)命名為“饒?jiān)床栌屯岭u蛋”，旨在擴(kuò)大品牌知名度，線上銷(xiāo)售土雞土雞蛋。微信公眾號(hào)“饒?jiān)床栌屯岭u蛋”其中包含的功能有：①會(huì)員充值；②商城購(gòu)物；③土雞王國(guó)，又包含領(lǐng)養(yǎng)土雞，注冊(cè)會(huì)員；④平臺(tái)說(shuō)明，“一日游”活動(dòng)，“實(shí)時(shí)監(jiān)控”功能等。而線下運(yùn)營(yíng)店則每天展示著新鮮的土雞和土雞蛋，門(mén)口擺放著土雞，門(mén)店會(huì)定期舉辦推廣活動(dòng)，吸引往來(lái)顧客關(guān)注微信公眾號(hào)，線下實(shí)體店作為推廣公眾號(hào)平臺(tái)的主力渠道之一，張貼出平臺(tái)操作演示的具體步驟的廣告板。線上支付，線下體驗(yàn)，消費(fèi)更舒適快捷。

三、饒?jiān)碠2O模式流通運(yùn)作機(jī)制

物流、商流、資金流和信息流是流通過(guò)程的四大組成部分，幾者的關(guān)系“互為存在、相互作用、密不可分”既相互獨(dú)立，又是一個(gè)綜合體，將物流、商流、資金流和信息流有機(jī)結(jié)合起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生更大的能量，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）商流

所謂商流，是發(fā)生買(mǎi)賣(mài)或交易使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。據(jù)商家所說(shuō)，土雞土雞蛋產(chǎn)品先是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，養(yǎng)殖區(qū)出發(fā)，然后將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)骄€下的實(shí)體店。據(jù)調(diào)查，每天的土雞蛋和土雞在下午4點(diǎn)由上饒發(fā)出，由一部分用于產(chǎn)品展銷(xiāo)，其余的則通過(guò)物流配送到線上消費(fèi)者訂單中的指定地點(diǎn)。

（二）物流

不管是線上訂單還是線下訂單，從饒?jiān)雌放频南M(fèi)者下單開(kāi)始，都能方便獲悉產(chǎn)品流通信息，不論是大批次的從養(yǎng)殖區(qū)發(fā)貨還是少量的從實(shí)體店發(fā)貨，不論是從出場(chǎng)時(shí)間，所到地點(diǎn)，預(yù)計(jì)收貨時(shí)間都能隨時(shí)跟蹤到。這離不開(kāi)饒?jiān)垂べY的物流管理水平。目前還在向京東等學(xué)習(xí)。

這種透明、貼心的服務(wù)，無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者的粘性。雖然生鮮行業(yè)還沒(méi)能像零售那樣標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)習(xí)慣的形成尚需要一個(gè)過(guò)程，但如果消費(fèi)者足夠信任饒?jiān)赐岭u和土雞蛋的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量時(shí)，線下體驗(yàn)將變得不再那么重要。

（三）信息流

線上線下結(jié)合，突破關(guān)鍵約束在于信息建設(shè)，依托實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)探索開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，充分利用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所體驗(yàn)、考察與網(wǎng)上下單、支付相結(jié)合，解決交易主體之間的信任度低、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題。“土雞王國(guó)”微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供了便捷的網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)，充當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、信息發(fā)布的一個(gè)載體，同時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控等信息建設(shè)從源頭追溯質(zhì)量，做到信息透明對(duì)稱(chēng)。

（四）資金流

饒?jiān)磳?shí)業(yè)對(duì)支付系統(tǒng)的選擇方式是只要能給消費(fèi)者帶來(lái)便利，不論是企業(yè)支付工具還是第三方支付工具，都能為O2O運(yùn)營(yíng)模式所用。饒?jiān)磳?shí)業(yè)資金流的設(shè)置，前期主要是利用第三方支付系統(tǒng)，例如支付寶，微信，銀行支付等等，在使用的實(shí)踐中再不斷總結(jié)和設(shè)計(jì)出適合公司自己運(yùn)營(yíng)的支付工具。

從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條看，生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)尚處于分割狀態(tài)，信息無(wú)法完全對(duì)接，難以實(shí)現(xiàn)全程追溯；甚至各品種、各產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)多樣，互不兼容，也給生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來(lái)困擾。制作一張二維碼簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)全程可追溯難，要把這一新興技術(shù)真正與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合，任重道遠(yuǎn)。

四、促進(jìn)饒?jiān)碠2O發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品流通主體的升級(jí)改造

我們了解到，南昌線上線下的流通模式的商家還有位于南昌市青云譜區(qū)明珠三路和馨居路的交叉口附近的麥蛋翁生態(tài)土雞蛋，其余的品牌雞蛋大多為與超市合作,如廣場(chǎng)南路廣南食雜超市內(nèi)的（近南昌長(zhǎng)途汽車(chē)總站）的文家村土雞蛋，山林散養(yǎng)土雞蛋已與南昌五家超市合作。

目前饒?jiān)雌放茖?zhuān)注于品牌的一體化營(yíng)銷(xiāo)，從基地到專(zhuān)營(yíng)店的O2O模式，并未與合作社合作，也并未入駐過(guò)多超市，雖然銷(xiāo)售額不斷攀升，輻射范圍也較廣，但未融入供銷(xiāo)合作社系統(tǒng)，零售終端市場(chǎng)目前僅限于專(zhuān)營(yíng)實(shí)體店，流通主體顯得過(guò)于單薄，流通受到限制。鼓勵(lì)饒?jiān)雌髽I(yè)與生產(chǎn)合作社與合作聯(lián)社的發(fā)展，豐富流通主體，拓寬流通渠道。同時(shí)利用新建、改建、兼并、合作等多種形式，優(yōu)化、整合現(xiàn)有的線下社區(qū)商店，建立完善的零售終端配送體系，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)不斷擴(kuò)大輻射范圍。

（二）健全誠(chéng)信體系和質(zhì)量溯源體系

可視化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，即從農(nóng)場(chǎng)到餐桌整個(gè)過(guò)程是可以直接看見(jiàn)的。對(duì)感到“口說(shuō)無(wú)憑”的農(nóng)場(chǎng)主而言，在山清水秀、生態(tài)環(huán)境良好的田地里裝上攝像設(shè)備，除草、施肥等生產(chǎn)過(guò)程一目了然，直接向消費(fèi)者證明了農(nóng)產(chǎn)品安全、可靠，免去了他們心中的憂(yōu)慮。

據(jù)葉總反應(yīng)，他們采取了可視化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)體店內(nèi)放有視頻直播基地養(yǎng)殖情況，喂養(yǎng)過(guò)程等，微信平臺(tái)也開(kāi)發(fā)了“實(shí)時(shí)監(jiān)控”的功能，本來(lái)是很好的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的安全可靠，但部分消費(fèi)者依舊不買(mǎi)賬，覺(jué)得可能拍攝的并不是養(yǎng)殖區(qū)的實(shí)況，消費(fèi)者信任問(wèn)題依舊存在。

對(duì)于消費(fèi)者與生廠商的信任問(wèn)題，會(huì)員制、有機(jī)認(rèn)證等都是一種解決方式，但還不夠，客戶(hù)可通過(guò)監(jiān)控視頻，直接觀看到農(nóng)莊網(wǎng)站提供的養(yǎng)殖全過(guò)程監(jiān)控畫(huà)面也是一種方法，但是還不夠，再細(xì)致一點(diǎn)———可視化，讓整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程變透明，真正讓客戶(hù)可知可感才是關(guān)鍵。如：客戶(hù)掃一掃產(chǎn)品包裝上的二維碼，手機(jī)上就會(huì)顯示產(chǎn)品的育苗期、疫苗記錄、生長(zhǎng)時(shí)間等一只雞的全部成長(zhǎng)記錄。真正做到了讓客戶(hù)“買(mǎi)得放心，吃得安心”。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究從農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀和前景出發(fā)，系統(tǒng)分析了農(nóng)產(chǎn)品電商的流通模式，采取案例分析法，探究饒?jiān)雌放仆岭u土雞蛋產(chǎn)品的線上線下融合建設(shè)的具體做法；從工作流，物流，產(chǎn)品流，信息流四方面總結(jié)饒?jiān)碠2O模式的運(yùn)作機(jī)制，發(fā)現(xiàn)其有流通主體不具備多樣性，信息建設(shè)不夠全面，并沒(méi)完全解除消費(fèi)者疑慮等，并提出關(guān)于促進(jìn)企業(yè)模式發(fā)展的建議，希望對(duì)饒?jiān)雌髽I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的借鑒意義。

[1]田 玲，張卓宇，吳亞琪.農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式研究[J].江蘇商論，2016(2):14-15.

[2]汪旭暉，張其林．多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013(9)：37-47．