提升蘇州文化服務貿易競爭力的對策分析

吳香香，劉淑萍

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州215000）

近年來，蘇州充分發揮區位、產業、載體、人文、服務等方面的比較優勢和區域特色，緊抓“一帶一路”建設、自貿區戰略、工業園區開放創新綜合試驗等重大發展機遇，借助“文化”優勢產業打造城市品牌，積極推進文化服務貿易的發展，引導特色文化產品和服務“走出去”，文化服務貿易總額不斷提高。

一、蘇州文化服務貿易主要特征

近年來，蘇州市認真落實各項文化產業扶持和鼓勵政策，引導特色文化產品和服務“走出去”，擴大文化服務貿易的規模，在江蘇省文化產業“走出去”的進程中起到了示范引導作用。

（一）外貿規模穩步增長

“十二五”期間，蘇州外貿進出口總值均超3 000億美元，全國占比7.7%，位居全國大中城市第四位。其中文化貿易出口貢獻突出，產品和服務遠銷120多個國家和地區，出口總額超過12億美元，同比增幅30%。

（二）文化出口貿易領軍企業、品牌涌現

近六年來，蘇州市不斷加大力度支持文化企業“走出去”，鼓勵文化企業參與國際競爭，積極打造重點企業和重點項目。截止目前，蘇州市共有10家文化企業被評為“國家級文化出口重點企業”（其中2011-2012年度：4家，全省占比8.2%；2013-2014年度：4家，全省占比14.3%；2015-2016年度：5家全省占比20.8%），蘇州昆劇院的“中國昆曲海外演出”項目等2個項目榮獲國家文化出口重點項目稱號。

（三）多層次、多渠道的對外文化交流格局形成

蘇州市積極打造文化對外傳播新的基地和平臺，著力提升國際傳播能力，豐富對外文化交流渠道、形式和層次。十二五期間，有計劃地推動昆曲、蘇州評彈、“非遺”項目等優秀民族文化“走出去”，組織文化企業參加影視展、書展、創意設計展等國際會展。同時，大力發展文化“引進來”，借助“創博會”等平臺，進一步提升了蘇州的城市知名度和美譽度。顯然，多層次、多形式、多渠道的對外文化交流格局，對推動蘇州市文化產品和文化服務貿易創新發展發揮著積極作用。

（四）日益完善的政策體系

《關于進一步加快文化創意產業發展的若干政策意見》《蘇州市文化“走出去”扶持項目資金補貼辦法(試行)》、蘇州文化產業發展領導小組的成立、蘇州文化“走出去”人才資源庫的建立等政策或措施，都給予了蘇州文化產品和服務貿易方向性的指導與建議。

二、蘇州文化服務貿易發展存在的問題

（一）文化服務貿易政策的支持力度不夠

作為文化貿易的重要保障條件，一套完整的戰略性貿易政策體系應該涉及外匯管理、項目審批、商品或服務結構、區位選擇、稅收優惠等多個方面。與京滬杭等城市相比，蘇州文化貿易的相關政策明顯滯后，缺乏完整的文化貿易政策體系。文化服務貿易涉及到的多個監管部門也只針對各自領域出臺相應的政策，并且目前也僅僅局限于財政支持、稅收減免等方面。這些政策之間缺乏緊密配合，在溢出效應、外部效應方面沒有形成正向的政策合力。

（二）缺乏具有核心競爭力的知名品牌和企業

對外文化貿易離不開其主體，只有那些由知名品牌企業提供的高附加值文化產品和服務才具有國際競爭力。與同等類型城市相比較，蘇州市盡管文化產業發展源遠流長，文化經營企業和文化貿易主體數量增速明顯，但缺乏對外文化貿易的強勢主體，截止目前，獲僅有十家文化企業榮獲“國家重點文化出口企業”的殊榮。同時，現有的文化貿易主體很難提供高附加值的文化產品和服務，特別是那些原創性很強、科技含量很高、創意性很濃的品牌文化貿易品，所供給出來的往往是同質性很強的文化產品，所提供的文化服務水平也不高。

（三）文化服務出口貿易渠道缺乏

當前蘇州文化貿易基本沿襲傳統的文化交流的方式拓展出口渠道，例如利用外交手段和文化節、博覽會等相對傳統和簡單的模式進入國際文化市場，依賴政府扶持特征較為明顯。同時，文化出口企業也缺乏對世界市場的總體把握及細分的能力，更難以選擇合適的目標市場。借鑒國際經驗，需要培育和扶持有本土特色和競爭力的文化中介組織，充分挖掘新的貿易渠道，真正成為聯結政府、文化企業、消費群體和國內外市場的紐帶。

（四）缺乏高端的文化服務貿易人才

知識密集、人才密集是文化服務貿易的重要特征，而目前蘇州市文化服務貿易發展嚴重缺乏高端文化貿易專業人才。一個優質的國際文化貿易人才，必須具備全方位的知識體系，除應掌握法律、語言等工具性知識外，還應具備經營管理的能力、敏銳的國際市場判斷能力等。目前，盡管越來越多的人參與到文化建設與文化貿易中來，但受于目前高校文化產業類人才培養機制的限制以及高級人才引進體制的乏力，高端文化貿易人才缺失仍是蘇州市文化服務貿易發展過程中不可忽略的一個問題。

三、提升蘇州文化服務貿易競爭力的對策

（一）建立健全文化服務貿易相關支持政策

健全多元化的投融資體系，堅持政府扶持和社會資本并重，解決目前蘇州市文化服務業資金投入機制不完善的問題。一方面，政府繼續綜合使用財政和貨幣政策給予資金支持。對文化服務出口企業實行適度稅收傾斜政策，對符合條件的外貿出口項目提高出口補貼，對重點扶持的文化服務出口項目實行稅收減免等。同時，在解決中小型文化服務企業融資難的問題方面，政府應充分發揮文化企業金融服務平臺的作用，努力在貸款利率、信用擔保等方面施以必要的幫助，以確保基礎性融資渠道暢通。另一方面，為了更為有效地引導社會資本進入文化產業，尤其在文化服務企業的金融放款、文化服務業發展專項基金的建立、成立文化投資公司等方面，政府還應加快配套政策的制定和施行。

（二）實施品牌戰略管理，打造龍頭型品牌和企業

要提高蘇州市文化服務貿易的競爭力，就需要企業樹立文化服務產品的品牌意識。文化企業在創立品牌的戰略規劃下，集中優勢資源，生產和提供優質的文化服務，打造獨具地方特色的文化服務品牌。文化企業還應具備創新意識，運用技術創新和觀念創新，深度挖掘優秀文化資源，創新文化服務的形式，提升文化服務產品的質量，擴大其市場占有率。

目前文化服務產品單一且缺乏創新，衍生產品的開發存在明顯的滯后性，某種程度上阻礙了文化服務貿易競爭力的提升。文化服務企業應全方位對文化服務產品進行挖掘，開發受市場歡迎的文化服務衍生品，豐富文化服務產品的種類，提升文化企業的產業競爭力。同時，通過對有一定關聯度的文化服務衍生產品進行優化整合，形成完整的產業鏈，實現整體競爭優勢，在國際貿易中也能降低由于文化服務產品分散交易帶來的“文化折扣”影響。

（三）實施整體營銷戰略，開拓國際文化市場

文化服務貿易的營銷可以走整合傳播營銷之路，利用國際化平臺，如國際知名圖書、影視、動漫等文化產品展覽會，參與國際競爭與合作。加強國際合作，使文化企業獲得更多的技術支持和資本支持，方便獲得目標市場需求的信息，并且能拓寬銷售渠道，促進和提高現有文化企業的整體實力。

先進的營銷手段與多樣化的營銷渠道是保證文化服務出口經營的必要條件。從前文現狀分析可知，目前蘇州文化產品與服務的出口目的地主要在亞太地區。這些地區大多屬于漢文化輻射區域，對具有中國特色、蘇州特色的文化服務產品“文化折扣”效應較小，但其市場容量與消費能力不強，使得我市文化服務貿易的出口額在上述區域難以提高。因此，蘇州需要在保證好亞太地區市場占有率的同時，穩步開拓歐美發達國家的市場。另外，文化企業應對傳統的外交交流式的文化“走出去”模式進行創新，積極、科學地細分國際市場，借助于多樣化的營銷手段，由點及面地覆蓋國際市場，編織國際營銷網絡。

（四）重視文化服務貿易人才，加強文化服務貿易專業人才培養

蘇州市要真正創造出高層次的文化服務，奠定文化產業強市地位，并躋身國際文化市場，就必須在全國乃至全球范圍內培育和引進高水平文化專業人才和高素養的經營管理和貿易人才。同時完善相關配套獎勵制度，深化人才激勵機制，增加對突出貢獻獎勵基金的投入，充分調動文化服務貿易人才的工作積極性與創造性。

發揮蘇州高等院校聚集優勢，建立高等院校、職業院校、文化企業聯合培養文化服務貿易復合型人才的模式。蘇州地方高校結合自身品牌專業優勢，聯合推進文化服務、文化貿易相關專業的學科建設，制定切合實際的招生計劃、培養方案、課程計劃、教學實施、實習就業等重大事項。同時，蘇州市政府應鼓勵蘇州大學、蘇州科技大學等多所院校結合社會力量辦學和開展社會培訓，為大學生和創業人員提供培訓服務。與地方文化服務貿易行業、企業開展深度合作，積極利用行業、企業的實訓條件，與企業共建實訓基地提高學生的職業創新能力。

四、結論

服務經濟時代，蘇州的文化服務貿易尚處在初級發展階段，尚未形成規模，競爭力較弱。本文以蘇州成為全國服務貿易創新試點城市的戰略部署為背景，關注其中的重點領域———文化服務。本文認為，蘇州市要提升文化服務貿易競爭力需建立健全文化服務貿易支持政策；實施品牌戰略管理，打造龍頭型企業；實施整體營銷戰略，開拓國際文化市場；重視文化服務貿易人才，加強文化服務貿易專業人才的培養。本文只是在在理論上闡述對策的可行性，其結論還有待實踐的檢驗。由于筆者的水平及能力有限，在提升蘇州市文化服務貿易競爭力對策研究方面還有很多不完善的地方，留待以后深入研究。

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