消費結構升級背景下的傳統農家樂轉型分析

韓昊?戴燕萍?趙克凡

摘 要：隨著經濟不斷發展和人們收入水平的逐漸提升，我國城鄉居民的消費結構正處于由生存型、物質型消費向發展型、服務型消費轉變之中。農家樂作為鄉村旅游的重要組成部分，具有廣闊的市場需求。基于新時代鄉村振興戰略以及消費結構升級理論，結合蚌埠禾泉農莊在轉型實踐中的分析，為更多傳統型農家樂發展指出問題并提供建議。

關鍵詞：消費結構；傳統農家樂；轉型

隨著我國綜合實力的提升，收入水平的不斷提高，居民的消費能力也在顯著增強，消費結構以由“量”轉“質”的方式逐漸升級，人們對于普通生活類消費的依賴有所降低，轉而對于趨于享受類的服務產品更加關注。農家樂趨于大眾化和休閑化，在傳統旅游中占據越來越高的比重。經歷了較長的發展時期，農家樂作為較為成熟的旅游模式在一定程度上已形成自身的產業特色。但長期以來，農家樂爆發式的增長帶來包括管理、經營、服務上的諸多問題，在面對居民日益增長的物質需求時，這類傳統型農家樂提供的服務不能完全滿足游客對于個性化以及體驗化的要求。游客的參與形式，產品的品牌建設等諸多方面，已近乎停滯。本研究擬從人們的消費結構與消費需求著手，結合蚌埠市禾泉農莊的發展新思路和亟須破解的難題作為出發點，為農家樂這一旅游形式的開發和轉型提供借鑒。

一、我國居民消費迎來拐點，農家樂形成和發展的基礎

1.我國居民消費升級的特征與現狀

消費作為拉動我國經濟的第一動力，近年來一直保持穩定增長，我國居民最終消費支出拉動GDP的增長貢獻率已經超過了70%。與此同時，城鄉居民的消費的恩格爾系數在持續下降，在2017年已不足30%。消費結構升級主要表現在人們對于旅游，交通，醫療保健等方面逐漸向精神享樂方向過渡，在2017年第三產業占經濟比重為51%，其中，以上述為代表的服務型消費成本在加大的同時，市場需求卻十分旺盛，逐漸成為消費結構升級的最終趨勢。消費結構的升級帶來的多產業的結構優化，旅游行業正在與第一、第二和第三產業高度融合，產品形式的創新性為消費提供了更加豐富的選擇，一定程度上滿足了多樣化的消費層次。當前，中國經濟進入新常態，消費結構帶動消費需求的改變，使人們對于服務型產業提出更高的要求以不斷適應自身不斷發展的精神需要。人們對于品牌的專業化和高性價比的追求已經滲透到旅游行業，2017年國內旅游收入高達45700億元，是2010年的近四倍，旅游人數的增多和人均花費的提高帶動旅游行業向剛需轉變。中國社科院輿情實驗室發布《中國鄉村旅游發展指數報告》顯示出，中國的鄉村旅游在未來十年仍將處于發展的“快車道”，在2025年將由目前的13.6億人次增長到30億人次。在新消費革命時代，以農家樂為代表的鄉村旅游會成為日趨合理化以及大眾化的消費熱點。

2.鄉村旅游帶動傳統型農家樂快速發展

2017年，我國鄉村旅游、休閑農家樂的經營主體已達到33萬家，比上年增加了3萬家。十九大報告中提出的鄉村振興戰略，在大力發展農村經濟環境下休閑農業游也呈現“井噴”的增長態勢；多地全域旅游，田園綜合體等的概念引入，將現代旅游業引入傳統農業，帶動旅游業向生態，綠色和可持續發展轉變；農業現代化的推進和美麗鄉村建設的持續發力，將中國的農村轉為集農業特色，生態涵養，觀光娛樂為一體的多元化的定位。農家樂依托當地資源與環境優勢，以體驗和互動性為主的模式為主，服務于城市內的眾多特定人群。并且這種業態的成型已經得到廣大消費者的認可，有力促進了城鄉旅游的協調發展。伴隨著越來越快的生活節奏和年輕人越來越大的精神壓力，此類農家樂把更多優質的資源進行整合，豐富其產品的內涵，勢必在新一輪農家樂的發展中搶占先機。

二、消費結構升級下傳統農家樂發展的局限性以及轉型的必要性

新的消費理念，基于人們對更高質量的產品，更加配套的設施服務，更個性化的服務能力的追求。在此輪消費結構升級下，千篇一律的模式再難體現出個性，傳統農家樂在后期投資持續加大的過程中，受到新消費理念，出行方式等外部條件的沖擊，其自身發展的局限性也逐漸顯現。

1.發展模式普遍一致，經營情況不佳

我國現有的農家樂基本以家庭為主要存在單位，這就帶來傳統農家樂在規模上無法滿足日趨旺盛的消費主體。此類農家樂在投入基礎不高，后期繼續投入也不夠，提供的服務有限，檔次區分度不明顯，從而導致農家樂在模式上的高度一致，在市場上的反應逐漸平淡，游客有了初次體驗后，很難再被吸引。

2.業態檔次不足，產品效應不明顯

農家樂理應注重體驗，哺育更多豐富的有品質的業態，以滿足不斷提升的消費需求。事實是，傳統型農家樂不僅在精品項目上培育不夠，甚至在服務細節，現有業態的管理等方面也差強人意。基礎設施的嚴重滯后，活動安全措施的不到位，在某種程度上已完全忽視了人們對于高標準旅游的愿望。傳統農家樂目前主打的低端的消費項目，諸如垂釣、棋牌、果蔬采摘等，缺乏地方特色，還停留在最為簡單的消費層次，相較之下參與型或者以家庭為單位的集體活動較少。此外，農家樂在與傳統農業相結合的過程中，產品的提供必不可少，可現階段的產品在包裝、品質等方面無法做到深加工，不同產業之間的銜接度不理想，產品供給的多樣性和層次性也不夠，人們選購的產品往往只是自己進行使用，其質量也無法適應人們對于特色消費品的高要求。

3.消費落后于互聯網時代，營銷水平有限

傳統農家樂因在經營主體上的單一，造成在營銷水平上也存在短板。在如今的快節奏高效率的“大消費”互聯網時代，傳統農家樂的消費還局限在最初的當面交易的形式，會錯失很多機會。

農村在以鄉村旅游為抓手的高速發展的同時，機會大量存在，傳統農家樂在面對80后、90后逐漸成為消費主體的時代，有必要進行轉型的探索和實踐，從其消費習慣著手，避免在農家樂發展的黃金時期“隨大流”。在消費升級背景下抓緊進行轉型升級，也是將發展動力不足，優勢不明顯的傳統農家樂與很好適應市場變化，能滿足顧客潛在需求的農家樂區分開來，使其能掌握市場主動性，更好地在農村經濟的發展，促進農民增收中發揮更重要的作用。

三、消費結構升級下傳統農家樂轉型的個案研究

1.蚌埠禾泉農莊簡介

蚌埠禾泉農莊位于4A級景區涂山風景區內，其自身經過17年的發展，也已進入國家4A景區之列，并成功入選國家農業旅游示范點。農莊位于蚌埠與懷遠之間，緊鄰合徐高速和206國道，交通極其方便。農莊以四星級酒店和綠色生態餐廳為主要載體，以有機綠色產品的生產和銷售為基礎，大力發揮地理和環境優勢，開拓更多體驗和品質類的項目，成為農家樂發展的行業標桿。2017年，禾泉農莊的旅客接待量超過70萬，旅游收入也超過8500萬元，較5年前提升了8%。

2.緊跟消費節奏，加快轉型步伐

（1）加快新業態的布局，以客群培養為目標

2013年前，禾泉農莊主打親子游，家庭游，在此之后，禾泉農莊率先提出商務游與拓展訓練為重的層次型消費主體建設。除了豐富傳統娛樂休閑項目，加快戶外燒烤，酒吧咖啡等更具創意性空間的改造的同時，在大眾娛樂方面融入了皖北傳統文化民俗活動。頗具人氣的手工創意坊，將染坊、烘焙、陶藝等緊密結合起來，用天然質樸的方式為游客帶去歡樂。鑒于農莊的消費主體趨向年輕化，擁有更高的消費實力，農莊及時調整經營思路，加快新業態的布局，除了在食宿方面向商務化轉變，同時業務培訓，社會實踐等也逐步涉及。農莊也與教育單位，企業等深入合作，大力拓展野外實踐，團體運動等項目，適應不同層次的消費需求。

（2）打造自主品牌，營造互聯網營銷氛圍

農莊堅持“最好的農產品，給最好的你”為產品建設理念，發揮地方特產優勢，主動為蚌埠石榴酒，五河螃蟹開拓市場。與此同時，農莊的自有品牌建設，將有機果蔬、花卉、肉類蛋品等委托當地的生產商進行深加工，進行包裝處理，形成了“禾泉牌”小磨香油，小黑土豬肉，散養小黃肉等包裝精致的精品農產品。農莊與當地的批發商，經銷商都有合作并積極拓寬營銷渠道。考慮到互聯網的快速發展，農莊及時跟進自有媒體如網站、微信公眾號，將傳統銷售與互聯網營銷結合。隨著在線消費影響的越發擴大，互聯網消費為農莊的發展帶來機遇。

四、傳統農家樂轉型策略分析

1.注重自身特色，以特色謀劃定位

農家樂在創建初期就要找好定位，切忌忽視地方特色。農家樂的打造需要充分規劃，將各類優勢結合，發掘區域旅游資源，進行市場調研，在同業競爭同質化產品泛濫的背景下，精心設計發展環節和目標定位，有針對性的將本地特色融入，在新一輪消費中以豐富的特色項目吸引消費者，擴大自身知名度。

2.著手品牌建設，提供高質量產品

傳統農家樂要注重農業資源的整合利用，突出差異化，主動適應市場需求和結構。在消費升級時代，高品質、高性價比、高顏值的“三高”產品才更有市場。加快產品向高質化轉型，滿足旅游產品創新化力度。著力抓好與產品加工商，銷售商的聯合合作，增進規模化，標準化，品牌化建設，引入地方傳統工藝流程和民俗民風，打造區域內有競爭力有影響力的品牌。消費者對于產品的體驗也是傳統農家樂在產品打造時不可忽略的細節，只有充分了解反饋信息，才能在“大消費”、“快消費”時代占據主動性。

3.哺育精品項目，拓寬影響渠道

傳統農家樂需要挖掘游客潛在的消費需求，在項目建設，業態引入方面逐漸向高層次布局。在最常規的項目建設上要注入創新元素，明確旅客消費價值定位，以更高參與度與體驗度的消費項目作為新的增長極，使游客享受到優質舒適的體驗。如今，網絡營銷已成為消費轉型的加速器，傳統農家樂在提高知名度，銷售品牌產品時更要與互聯網緊密聯合，把服務型消費從線下帶到線上。

五、總結

伴隨國內的消費結構升級趨勢越加明顯，人們對消費的追求正在超越產品功能層面，而更重視產品所帶來愉悅與滿足，更注重在消費過程中體現個性。傳統農家樂要充分適應消費需求的變化，優化消費者在消費時的自我感受，豐富產品內涵，提高競爭力水平。

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