基于盈利模式下的商業銀行信用卡營銷策略

白瑩

摘 要：個人金融市場隨著銀行競爭愈加激烈逐漸成為各銀行主要爭奪市場，各大銀行為了搶占市場，紛紛采取措施爭取客戶，比如降低年費、增加附加值等。信用卡在我國的起歩比較晚，在國外已經成為較為普遍的支付工具。本文首先介紹了盈利模式下商業銀行信用卡的概況，結合我國的國情探討了目前商業銀行在信用卡營銷中存在的主要問題，并提出了有效的改進措施。以盈利模式為基礎，從信用卡的特性出發，在商業銀行和消費者之間架起渠道的橋梁，總結適合信用卡的渠道營銷策略。充分發揮國內商業銀行自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，將好的產品傳遞到消費者手中。

關鍵詞：盈利模式；商業銀行；信用卡；營銷策略

信用卡是由金融機構憑申請人的信用發行的，憑發卡金融機構的信用持卡人向特定金融機構取得現金，再按照約定清償賬款。信用卡具有自身的特點，比如風險高、投入高、收益高，其主要利潤來源是信用、手續費、利息等的循環。信用卡的透支年利率比較高，利潤高于其他資產業務，目前信用卡業務已經成為國內外各大銀行競相爭奪的對象。因此，商業銀行越來越重視信用卡營銷方面存在的問題，努力尋求有效的解決方法。結合商業銀行的渠道特點，以市場為導向，在盈利的模式下，通過渠道創新來打開市場，在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，進一步獲得競爭優勢。

一、商業銀行信用卡業務的概況。

商業銀行信用卡業務具有一定的特點，比如成本高、風險高、回報高等，其中信用卡業務的成本項目包括資金、營銷、運營、風險等幾部分。初期時要進行一次性固定的投入，而且在每年都要有持續的營銷，在開始持續的投入不會獲得相應的產出，因此，這也充分的體現信用卡的高成本。信用卡業務具有資產業務的風險性，屬于信用免擔保的信貸業務，是吸引信用卡持卡人的一大亮點，但同時也伴有一些不利的因素，比如受眾廣、催收成本高等。信用免擔保性質的信用卡業務雖然能夠給用戶帶來便利但在一定程度上卻增加了業務風險的成本，容易導致信用卡欺詐或惡意透支等問題的出現。信用卡業務是金融行業利潤較高的收入部分，其中主要收入有年費收入，為持卡人提供消費信貸，取得高額的透支貸款利息收入。在開始一般是增大發卡量，大力發展持卡人隊伍，進而得到可觀的年費收入。另外，引導持卡人多刷卡消費，也能獲得手續費收入。

美國是信用卡專業程度最高的國家之一，也是最早普及的國家之一，據調查美國人均擁有4張信用卡，銀行和獨立的信用卡公司是主要的發卡機構，已經形成了比較完善的盈利模式。業務收入主要利息收入，其次是商戶回傭，另外還有懲罰性收入、取現費、年費等其他收入。我國信用卡行業發展得比較晚，雖然從規模和質量上已經有了很大的改善，但整體盈利能力還有待提高，絕大部分銀行都沒有在年報中公布信用卡業務的盈利狀況。根據統計我國商業銀行信用卡業務主要收入來源商戶回傭，導致銀行信用卡業務過多的依賴商戶回傭業務。由于我國整體還仍偏保守，即使消費意識有所增強，但整體信用卡業務收入還是偏低。因此，國內商業銀行逐漸探索信用卡盈利模式，比如采取以收入來源劃分、以客戶細分劃分、以目標市場劃分等盈利模式，廣泛開發利潤來源，針對不同的人群及不同的目標市場，規劃最具優勢的產品，推出具有特殊服務功能的卡種，滿足更多客戶的需要。

二、商業銀行在信用卡營銷中存在的主要問題。

1.信用卡功能創新性不足，產品同質化比較明顯，對客戶權益的保障性比較差。隨著經濟的快速發展，人們生活水平的提高，信用卡客戶的需求和層次也越來越多樣化，為了能夠吸引更多的客戶，商業銀行紛紛進行了產品創新，想提供給持卡人專屬于信用卡的各類服務。可是由于產品功能的創新水平比較低，客戶的真實需要得不到滿足，承諾給客戶的一些優惠服務也無法保障，容易影響客戶對銀行品牌的信任。另外，銀行在對客戶細分的基礎上，推出了不同品種的信用卡，但同時在短的時間內其他銀行也會推出類似功能的信用卡，雖然卡片外形存在一定的差異，但是信用卡的功能卻相同。

2.信用卡營銷渠道單一，主要以低價策略為營銷手段，促銷活動缺乏吸引力。為了快速搶占客戶群，各家商業銀行一般采取銀行網點人員營銷或直銷團隊等渠道進行信用卡發卡，可是有的發卡人員卻忽視了信用卡帶來的收益，只是一味的為了完成發卡的任務，促銷活動還停留在刷卡贈禮的層面上。雖然發卡的數量增長了，可是有些客戶的卡卻沒有使用，造成信用卡動戶率低下，收益不佳。在激烈的市場競爭中，各銀行大打價格戰，為了爭取客源紛紛采取降低各種手續費的方式。雖然低價策略是比較簡單的信用卡營銷策略，可是低水平的價格將會損失銀行的部分利益，無法保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，銀行無法維持對客戶承諾的服務，最終導致客戶流失。

3.商業銀行信用卡業務受到第三方支付以及電商信用支付帶來的沖擊。新的時期，隨著電子商務業務的興起，出現了各種支付的形式，比如有互聯網支付、移動支付、電話支付等，已經成為我國重要的支付方式。在支付中銀行的主導作用受到了沖擊，同時第三方支付逐漸吞食銀行信用卡業務的利潤，分流部分客戶資源，分享了部分個人貸款業務的利潤。因此，在互聯網金融的大背景下，也給信用卡業務帶來了挑戰。

三、基于盈利模式下商業銀行信用卡營銷的有效策略。

1.加強信用卡品牌建設，建立信用卡營銷體系，應用科學合理的價格策略，開展業務聯動營銷，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行應該強化銀行品牌意識，提升服務質量，深化其品牌價值，積極滿足客戶的需求，使客戶對信用卡產生歸屬感。建立高效整體聯動，相互協調，對相關業務部門職責進行整合，運用管理會計方法，合理確定信用卡的價格，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，使客戶覺得物有所值。大力拓展優質客戶規模，提高服務質量，精確核算信用卡的成本和收益，提供更多信用卡附加價值，達到維持既定價格水平，同時還能確保獲得利益。

2.重視客戶細分，加強促銷宣傳，加大產品創新力度，培養信用卡消費文化。應采取多方面的促銷措施，提供便利的環境，鼓勵消費者持卡消費，提高信用卡交易額，逐漸形成刷卡消費的生活習慣，創造信用卡消費文化。建立客戶細分體系，隨著客戶需求的多樣化，加大產品創新力度，滿足不同客戶刷卡的需要，將適宜的產品推銷給適宜的消費者，應用現代金融技術，完善信用卡的各種服務。贏得客戶對信用卡的信任，避免出現大量的睡眠卡、低效卡，使持卡人體會方便快捷的消費，加大用卡頻率。

3.加強線下業務優勢，主動開拓線上業務。在經濟快速發展的背景下，逐漸有越來越多的人通過消費信貸進行提前消費。隨著互聯網的廣泛應用，銀行也應該加強對已經擁有的客戶進行海量數據的分析，通過數據分析挖掘客戶風險特征。進行產品的創新，制定不同的營銷策略，來促進消費者進行提前消費，提高營銷成功率，改善信用卡業務收入結構。降低風險成本，提高和商戶議價能力，增強風險管理能力。加快線上支付業務創新，滿足持卡人各種支付需求，打造新的商戶回傭盈利模式，提高客戶滿意度，打造銀行信用卡業務的優勢，促進商業銀行信用卡業務的快速發展。

四、結束語

雖我國商業銀行已經開展了信用卡業務，但盈利能力比較弱，本文研究了我國商業銀行信用卡營銷業務面臨的挑戰，主要表現在產品同質化明顯，重發卡輕實效，價格戰愈演愈烈，營銷渠道單一，信用卡功能創新性不足，促銷活動缺乏吸引力，對客戶權益的保障性較差等。針對所存在的問題，本文研究了盈利模式下，商業銀行信用卡營銷的有效策略。結合商業銀行發展的實際情況，加強信用卡品牌建設，開展業務聯動營銷，建立信用卡營銷體系，加強促銷宣傳，應用科學合理的價格策略，培養信用卡消費文化，加大產品創新力度。優化信用卡的盈利模式，滿足客戶的需求，進一步贏得客戶對信用卡的信任。鼓勵消費者持卡消費，加大用卡頻率，創造信用卡消費文化。同時促進商業銀行在未來的競爭中把握渠道營銷的策略，在激勵的競爭中健康發展。

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