新零售背景下咖啡品牌的營銷之道

李倩雯?張冰冰

摘 要：咖啡是世界三大飲料之一，自17世紀傳入歐洲算起，咖啡和咖啡館流行了近五百年。咖啡是飲料更是一種文化，同時咖啡也是一門規模巨大的生意。成立于2017年的luckin coffee歷時半年時間已經擁有150萬用戶，500家門店，并達到10億美元的估值。采用4Ps營銷理論框架，我們可以分析出其帶有互聯網基因的營銷之道深刻體現在高品質的產品、差異化的定價、獨特的門店體系以及快速有力的推廣上。同時luckin coffee在咖啡品牌營銷上的成功對新零售背景下的品牌營銷帶來了有益的啟示，通過快速引流，裂變增長、數字化運營，使品牌在短時間內可以得到爆炸式的增長。

關鍵詞：咖啡；4Ps營銷理論；新零售

一、luckin coffee的擴張之路

luckin coffe成立于2017年11月，并在2017年12月于北京望京SOHO開出了第一家門店。luckin coffee咖啡新零售模式，線上和線下互動，消費者需要通過APP線上下單購買，線下掃碼取餐，店內無收銀員，節約了顧客排隊時間。同時提供配送服務，與順豐合作，最晚不超過30分鐘就可送達客戶手中。2018年2月luckin coffee在全國已有60多家直營門店，2018年4月其APP日活躍用戶達到1.93萬人，到2018年5月，已在全國11個城市以大店、小店相結合的形式開設超過500家店鋪。2018年6月，獲得A輪融資2億美元，估值達10億美元

二、基于4Ps理論分析luckin coffee的營銷之道

luckin coffee的快速擴張固然有資本加持的原因，但本文將著重從營銷策略的角度，利用營銷學經典理論“4Ps理論”， 即產品、價格、渠道、推廣來系統地分析luckin coffee野蠻擴張之道。

1.產品（Product）

luckin coffee宣稱要做中國領先的高品質、專業化咖啡，以高性價比改變咖啡消費觀念。luckin coffee通過選用更好的原材料，更好的設備和工藝，給用戶帶來口感醇厚且更加符合東方人口味的咖啡。

（1）原料和輔料方面

luckin coffee100%采用的是上等阿拉比卡豆，比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%。抹茶拿鐵的制作使用了日式傳統工藝制作的宇治抹茶粉，而糖漿則選用不添加人工色素、香精的意大利知名品牌法布芮糖漿，為的是讓每一杯咖啡風味更醇正。

（2）設備技術方面

luckin coffee采用了全球最頂級瑞士雪萊咖啡機品牌，該品牌成立于1892年，是世界成立最早、產量第一的全自動咖啡機制造商。高質量的全自動咖啡機提升了咖啡品質的穩定性，使每一杯咖啡都能達到最高品質。

（3）咖啡配方方面

luckin coffee簽約了WBC的三位冠軍井崎英典、安德烈·拉圖瓦達和潘志敏，負責產品拼配和質量把控。不斷的打磨產品配方，從180余種拼配方案中測試得出，特別符合東方人的口味偏好，口感不至于太苦或太酸。

（4）配送服務方面

luckin coffee與順豐簽約提供咖啡外賣，配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達。一般可以10分鐘到15分鐘送達，以保證顧客拿到的咖啡品質與口感。

2.渠道（Place）

星巴克、costa等傳統咖啡品牌，屬于場景依賴型，星巴克甚至提出了經典的第三空間理論。不同于傳統咖啡品牌，luckin coffee認為“人與人的社交更多發生在移動互聯網上”，與其為了別人喝咖啡，不如為了自己喝咖啡。目前luckin coffee推出四種門店類型：旗艦店，悠享店、快取店、外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別：

3.價格（Price）

luckin coffee的定價策略簡單有效，不僅做到了吸引消費者，還構建起了強大的價格壁壘。

（1）差異化定價

消費領域的咖啡市場，高端市場被星巴克、Costa占領，咖啡均價在30元-40元左右。低端市場被麥當勞、7-11、全家快餐咖啡占領，單杯均價在10元-20元左右。而luckin coffee一杯大杯美式的價格是21元，大杯拿鐵的價格是24元，介于兩檔之間。在提供和星巴克同等咖啡品質的同時，比前者便宜5元-10元。

（2）運用一價定律消滅價格歧視

星巴克的咖啡分為中杯、大杯、超大杯，而事實上三杯中杯拿鐵總量少于兩杯大杯拿鐵，總價格卻高出了16元。luckin coffee避免給消費者的選擇帶來困擾，統一只提供相當于星巴克大杯咖啡的量，對于價格也只根據咖啡種類的不同，簡單的定為21元、24元、27元三種。

4.宣傳（Promotion）

（1）線下廣告投放

線下以分眾廣告為主。通過電梯廣告的不斷宣傳來提升品牌知名度，電梯廣告的優點是強迫性好，可能反復觀看。通過這種方式，達到宣傳品牌，占領用戶心智的目的。

（2）線上宣傳

luckin coffee的線上廣告以微信LBS精準定向為主。通過基于微信的LBS（位置服務）定位，精準匹配門店與用戶的地理位置關系。即一旦某個寫字樓開了luckin coffee，那這個門店所能覆蓋的用戶都將有可能看到luckin coffee在微信端投放的廣告。開店即投，反復進行門店周邊的吸量。

（3）裂變拉新

通過LBS廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長。luckin coffee做到了平均只需兩個月左右，就能做到成為周邊生意最好的咖啡店。

三、對于新零售下的品牌營銷的啟示

luckin coffee和行業里的競爭對手相比，雖然進入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌，僅次于星巴克，短短半年的時間，能取得這樣的成績，是因為luckin coffee是典型的互聯網商業模式，是一個與新零售相結合的咖啡品牌。

1.快速迭代，流量為王

在移動互聯網時代，最稀缺的資源是流量，行業內甚至提出“流量為王”的口號。Luckin的成功告訴我們，打造流量不一定是一個緩慢的過程，也可以一蹴而就。通過快速的建立品牌，不斷迭代，在短時間內吸引大量的流量，并快速轉化成銷量。急功近利的流量布局、營銷轉化是luckin coffee的成功秘訣之一。

2.玩轉裂變

移動互聯網時代社交裂變是一個非常熱門的營銷方法，滴滴打車紅包，外賣平臺紅包，拼多多的商業模式，都是社交裂變的體現。作為純正的互聯網公司，這種玩法已屢見不鮮，但對于傳統品牌傳統門店，能想到這一方法并玩轉它的不多。相比于傳統市場營銷所采用的品牌曝光、內容營銷、公關事件、網紅營銷等手段，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告預算拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。

3.數字化運營

建立用戶管理數據庫，將物流、信息流、資金流進行三位一體的管理，將用戶資料、用戶行為進行記錄和儲存，并在后期進行分析，實現用戶的消費行為畫像。借助這些一手且精準數據，可以在供應鏈、店面街、復購率等難題上獲得高精度的解決方案。同時通過數字化運營可以建立強大的顧客資產，有利于后期品牌估值。

可以肯定的是，中國的咖啡市場存在巨大的發展機遇，隨著中國年輕一代消費群體的崛起，咖啡這一古老而年輕的行業將迎來新一輪的發展。在新零售、消費升級的趨勢下，可以預見的是，咖啡品牌的營銷方式將發生巨大的變化。

參考文獻：

[1]王寧.中國咖啡消費迎來井噴時代[N].中國食品報，2016-12-27（006）.

[2]2017中國咖啡行業生存狀況報告.咖門.

作者簡介：李倩雯（1995- ），女，漢族，上海人，同濟大學中德學院碩士研究生，主要研究方向：市場營銷；張冰冰（1992- ），男，漢族，河南三門峽人，上海奧創客維軟件技術有限公司軟件研究院院長