以法國迪卡儂為例談談大型運動超市在中國的營銷推廣策略

摘 要：健康需求是人民生活水平提高到一定階段以后必然會發生的需求，這些年全民健身風起云涌，對各種運動器材的需求量也是與日俱增。法國迪卡儂公司作為一家較早看準這一需求、進入中國市場的運動品公司，如何在新零售背景下進一步創新和改變，需要在品牌宣傳、產品專業度、產品升級換代上，更加適應中國消費者的特點和需要。

關鍵詞：運動品超市；品牌宣傳；專業

法國迪卡儂公司（Décathlon）是一家全球性的生產和銷售體育用品的企業，總部設在法國北部，公司是由Michel Leclercq先生（現任集團董事長）于1976年設立，同時運動用品超市的新概念也由此而被開創出來。今天的迪卡儂集團既是運動用品的設計師和生產商，更是極具規模的全系列運動品連鎖商店。集團在法國擁有著第二大的產品開發和設計中心，至今在全球開設的大型運動品連鎖超市共計已經超過了500家（截至2010年底），在同行業中位居全球的首位（截止2009年底）。迪卡儂在全球的25個國家現有著三萬名的員工，2004年產值為34.3億歐元。在中國，迪卡儂自1992年起就已在上海、天津、青島、廣州、深圳、廈門、臺灣先后設立了生產分公司。截至2011年1月，在長春、上海、北京、南京、無錫、廣州、深圳、青島、大連、杭州、成都、蘇州、天津、西安、寧波等城市已有39家大型迪卡儂運動超市。

目前來看，在中國迪卡儂正在以爆發式的成長呈現，其快速的擴張狀態也是令眾人咋舌。然而，在風頭的背后，卻也埋下了諸多的隱患。產品自身的優勢及線上商場的成熟模式也確實幫助迪卡儂實現了將中國市場發展的資本握在手中。但在東北亞代工廠模式和人力資源方面，中國的廉價勞動力優勢正在逐漸消散。一路以來所實行的重資產模式也始終是懸在頭上的達摩利斯之劍，在馬云倡導的“新零售”下，作為快消品行業巨頭之一的迪卡儂，未來需要的不僅僅是創新和改變，還要跑得更快一點。

一、迪卡儂品牌及其旗下子品牌的知名度并不高，需要加強營銷和宣傳

迪卡儂最初進入中國市場是在2003年，這家來自法國的體育用品零售集團，有悖于其他傳統品牌進入市場，沒有采取任何的廣告投放，贊助體育賽事及其明星代言，采用的是最樸實無華的實體廣告投放，即開店。迪卡儂作為一名歐洲的家族式企業，歐洲的慢節奏體驗式消費是其最初的品牌理念和經營模式的根源，因此對于標準概念商場的選址，迪卡儂有著統一的標準即周邊道路網絡、公共交通便捷，進出商場方便；商場可視性強，在主要通道和次干道及停車場出入口有醒目感；對地塊和營業面積的要求，建立單體獨棟的商場。此外，迪卡儂商場外部還會預留出一定面積的空地，以供周邊居民的使用，并配有免費停車場。因此，在中國上海這個寸土寸金的地方，即便是在郊區符合條件的地方，高昂的地租費用也讓主打高性價比的迪卡儂陷入困境。因此，在之后的幾年中，迪卡儂選擇了妥協，通過縮小門店預期面積和離市區相對遠的郊區來解決問題。那么問題又來了，中國大眾的消費習慣是在附近的綜合性商場完成吃飯、購物、休閑等一系列消費需求，而非歐美國家消費者習慣以家庭為單位，固定周末或者節假日出門購物。這也直接導致了后面將近10年的步履維艱，當2011年的時候已是迪卡儂進入中國的第八個年頭，在全國范圍內也僅有三十四家店鋪。直到2014年迪卡儂又在中國做出了戰略調整，才開始逐漸摸清中國消費者的脈絡漸漸走上正軌。

另外一個重要的原因，迪卡儂在中國深信口碑相傳，用戶體驗至上，最典型的例子就是2015年迪卡儂中國商業支持和顧客關系總監于磊女士在創新大典上就“全面取消退換貨政策”，幾乎可以說是讓人難以想象的決策。據迪卡儂內部人士解釋：“如果迪卡儂和常規運動品牌一樣花巨資投入廣告在各種媒體上，那么這個退換貨政策對于這個廣告費來說，根據迪卡儂自己的估算看來可能還不到廣告費的10%”。并且按實施三年來的數據看也確實如此。不得不說，迪卡儂在中國開始的那10年，讓迪卡儂學會了“摳門”，也讓迪卡儂有了忠實用戶，但是缺乏有效的宣傳，多多少少有點“撿了芝麻丟了西瓜”。

因地制宜很重要，光練不說傻把式，不僅僅是顧客滿意度這些“實事”上，也應該投入一些資源干一些“虛事”。例如贊助一些大型的體育賽事，聯名一些當地的著名企業開展一系列宣傳活動。同時也要學會“蹭熱度”來拉動人氣。

二、人員流失率居高不下，要提高員工的待遇

迪卡儂門店內組織架構基本上是銷售助理-部門經理-OP-店長這種機制，HR Relay、團購Relay、庫存Relay、IT Relay、后倉Relay、廣告宣傳Relay等等都是部門經理在負責，而且是輪崗的。其中一個店長，一個OP，6個部門經理，一個部門1-2個全職，3-4個兼職。并且迪卡儂特別青睞有海龜背景的求職者。將近一年的觀察下來，6個部門，特別是一些衣物類占比比較高的部門，全職和兼職離職率幾乎90%，部門經理離職率在60%左右。

“迪卡儂能夠在中國用低成本戰略搶占市場，也源于其公司的人才發展戰略。據了解，目前迪卡儂中國區的全職員工超過了15000人，其每年在中國的招聘計劃也都在3000人以上。不僅如此，迪卡儂還有近乎和全職員工同等數量的學生兼職。用較低的工資、待遇招聘應屆畢業生，培養潛力股的年輕店長，是迪卡儂有效控制人力成本的方式。據迪卡儂官方文件顯示，2015年迪卡儂錄取的員工中，應屆畢業生占總錄取人數45%，而據生態圈了解的信息，迪卡儂北京地區員工平均薪資大概在5000元左右，即便是全職經理級別的職位，工資也很難超過萬元。而一線城市平均薪資標準顯示，北京、上海的平均薪資均在8500元以上，迪卡儂的薪資與其差距并不小?！薄獊碜缘峡▋z生態圈報告。不單單是北上廣，迪卡儂在個個城市幾乎都采取了相同的政策，就杭州江南大道店來說，同一樓層的H&M;就兼職工資來說17元/小時，優衣庫20元/小時。同時根據智聯招聘發布《2017年夏季中國雇主需求與白領人才供給報告》，全國37個主要城市的平均薪水為7376元，而杭州的平均月薪達到了7933元，僅次于北京、上海和深圳，位居第四位。然而店內大部分的部門經理工資仍然在5000元-7000元不等。同時每個季度迪卡儂都進行一次通宵大盤點，且銷售助理加班也是常事，這些都與迪卡儂對外宣稱的每周40小時工作時間并不吻合。實際上人員流動頻繁也在迪卡儂內部常有之事，部分員工甚至表示在所在崗位的工作相當辛苦，這個讓迪卡儂在中國市場中受益不淺的戰略，也同時富有爭議。

所以我認為，首先在工資上要有一個相應的調整，至少不要低于同行業同地區的平均工資水平，其次是要合理的安排工作時間，不要出現連續通班和大調以后第二天通班的情況。對于職工生活能夠進行相應的補助，例如，對家住的遠的提供交通補助，從外地來工作的提供房補。

三、抓不住高端市場，也沒有宣傳中的“專業”，打鐵還需自身硬，定向設計，強化服務

先從迪卡儂自己的定位聊起。迪卡儂說，We make sports accessible for the many，中文表述是讓最廣泛的大眾，同懷運動愿望，共享運動歡益。讓最廣泛的大眾，是因為迪卡儂專注于大眾市場，期望用高性價比的產品觸及用戶。正基于此，迪卡儂在線上和線下都是通過“運動用途”進行分類，鼓勵用戶在已有的運動上取得更好成績的同時，吸引用戶嘗試新的運動。

但是對迪卡儂來說，又犯了老毛病，目前大部分的產品和產品理念還是直接照搬歐洲的尺碼和設計，并不適合亞洲人。而且產品線并不全。其次迪卡儂的大多數品牌都不為人所知，源于迪卡儂本身的產品品牌策略，可以說偌大的商場沒有一樣東西是迪卡儂標的，都是迪卡儂旗下20多個細分運動的品牌。就拿滑板鞋和登山鞋來說，滑板鞋在國外牌子一堆堆，個個都很專業很時尚，而且在國內的售價也都不是特別貴，甚至淘寶上可以淘到便宜的外貿貨，畢竟滑板牌子太多，假貨一般都是有知名度的才會仿。而迪卡儂的滑板鞋呢？玩滑板的人在國內并不像國外是窮人的運動，相反國內是有一定經濟能力的才會玩滑板，滑板屬于消耗品，板鞋也是如此，所以大部分玩板練動作的都比較費鞋，板鞋也多以翻毛皮的最為耐磨，但是迪卡儂基本上都是硫化底帆布鞋，而且玩滑板的一般對品牌都有追求。造成這樣的原因有那么幾個，滑板的貼紙一般都是品牌的logo，滑板的video一般都是品牌的proteam，各種影響下，玩滑板的對滑板品牌的一般認知度都不低。所以迪卡儂對于滑板運動從業者來說是什么？滑板運動，不分高低貴賤，沒有什么中階高階，但是迪卡儂的產品卻給滑板運動劃分了檔次，這是一種錯誤的理解，歸根結底，不專業，為了滿足自己預期的市場而去研發產品，并不是根據實際情況來定位產品，所以去迪卡儂買滑板的人，可以分為幾類，一種是真的懂，發現其中某一款性價比還可以，推薦給朋友買但是自己不會買，也是因為懂。一種是不懂，一點都不懂，但是好奇，所以買一個試試，當然試試以后如果玩一段時間，對滑板有了了解，估計就不會再考慮迪卡儂了，或者三分鐘熱度，熱度過去了也就不會再換滑板。本身迪卡儂靠的就是口碑影響和深度體驗式。單就滑板來說，口碑只會越來越差，會讓越來越多的人覺得迪卡儂不專業。

在歐洲，迪卡儂的優質購物體驗來源于其銷售人員無微不至的周到服務和專業的運動經驗，但這一品牌文化在中國并沒有原汁原味地復制過來，大部分所謂的迪卡儂運動大使可能是接受了最基本的銷售培訓，但是沒有相應的運動經驗。如果其他競爭對手入局中國的一站式體育用品消費市場，高端用戶粘性不高的迪卡儂將面臨著用戶流失的情況。

打鐵還需自身硬，想要在中國體育用品市場分一塊蛋糕，光靠高性價比和售后服務是遠遠不夠的，對于中國這個奇怪的市場來說，抓不住高端市場就是抓不住未來，中老年人和中低端人群對迪卡儂實際上會傷害到中產階層對品牌的認知。產品線不僅僅要放開，而且對于中國市場要重新設計，符合亞洲人的尺碼和審美。同時必須強化一線銷售人員對于體育運動方面的專業性。

參考文獻：

[1]黃燕.迪卡儂到底藏著什么秘密？[J].中國企業家，2015.12.

[2]杰弗里·米勒.超市里的原始人[M].浙江人民出版社.2017，03.

作者簡介：童國良（1967.01- ），男，浙江杭州人，工商管理學副教授，研究方向：經濟管理與貿易