企業品牌競爭力評價模型研究

張怡騫

摘 要：中國市場已進入品牌競爭與消費時代，品牌在企業競爭中的重要性凸顯，如何衡量企業品牌競爭力及繼續保持企業品牌競爭力具有重要意義。本文以企業品牌管理能力、關系能力、可持續發展能力、基礎能力、市場能力為衡量指標，建立企業品牌競爭力評價模型和指標體系，并通過該指標體系與模型計算企業品牌競爭力，并對行業品牌競爭力做出分析研究，最后得出計算數據與實際情況基本一致結果。

關鍵詞：企業品牌競爭力；評價模型；指標體系；計算模型

一、企業品牌競爭力內涵

企業品牌、企業標志、企業產品名稱都可概括為企業品牌，但其內涵主要是圍繞企業文化、屬性、價值、個性以及利益等方面展開，在長期發展中逐步形成了企業精神、企業目標、企業形象等一系列因素組合而成的結合體。但是對于企業品牌競爭力而言，歸根結底是企業在標識度方面要明顯區別于其他市場競爭對手的存在，也是企業綜合能力能夠在消費者心中形成強有力認知形態的表現，是長期貫穿于消費者生活的存在。“互聯網+”時代的市場競爭日新月異，企業品牌競爭力的表現實際上就是企業通過生產組織，技術研發與市場拓展能力組合形成的市場占有率，這也是未來市場競爭占領用戶心智很重要的一點。

二、企業品牌競爭力評價方法與研究方式

通過對企業品牌競爭力的研究影響分析可知，一個企業在發展過程中逐步產生的品牌競爭力，也是可以對其進行深度量化的，比如企業在激烈的市場競爭中，所取得的業績就可以用投資回報比等數據進行量化，也有不可量化的企業文化，理念或品牌價值等一系列相對抽象的因素。而對于我們在企業品牌競爭力評價過程中可以量化的指標，我們把它叫做測評指標。對于不可量化的指標，我們把它叫做是輔助分析指標。對一家企業品牌的衡量，也要從唯物主義理念出發，綜合認定這兩個因素在其中發揮的具體量值。評價指標會對企業品牌評判產生直接作用，因此對于評價指標的選擇，各項權重的確立，各項分析過程的細節都要朝著專家模式方向發展，基于品牌專家全面論證基礎上做出決定。

另外，基礎數據和問卷調查數據是評價指標體系里最重要的兩項基本數據，基礎數據與調查問卷得來的數據在總體衡量比分中的權重值大概是7：3。定量與定性也是企業品牌競爭力評價指標的兩大組成部分，對于文中涉及的定量指標盡量采取極差化的方式進行處理，從而得到無量綱的處理方式，最后應用模糊綜合評價法做評價系統，應用德爾斐法做流程打分系統，應用專家選定來做定性指標評價系統。為得到較為精準的數據來源及質量，使得模型可以更加方面我們的研究，本文以中國部分企業為例，對于定性評價指標的確立則是由15位專業顧問專家進行確定，德爾斐法是其中采用的主要方法。最后運用隨機方式對中國名牌、中國免檢產品以及中國著名商標等一百多家具有代表性的企業進行抽樣調查，最后用極差化的方式對調查結果進行處理，用模糊綜合評價法對所有的指標體系進行評價處理，從而得到具有代表性的數據結果。

三、評價指標體系

競爭力評價指標體系主要有下文涉及到的五大指標因素存在，每個大類下面又有若干小指標，品牌在市場上的占有率以及創利能力是品牌市場的兩大重要組成部分，這種能力是與市場上競爭品牌相比較產生的，是品牌競爭力外在顯性的重要體現。為獲得更為客觀的市場評價，在企業品牌競爭力評價模型分析中均采用企業近三年的數據進行加權平均。而品牌管理能力指的是企業在多種多樣復雜市場競爭環境下，已經具備了很強的企業品牌管理與能力體系，這些能力都是相輔相成的，最終組合形成一整套品牌影響力。但是在分銷狀況計算方面，本文主要是圍繞市場利潤以及市場覆蓋率展開，并以最終數據為導向。一年下來，企業廣告投入多少就用廣告費用指標來進行衡量。企業在長期的發展過程中，必然會深度涉及到客戶或供應商協作等問題，在長期關系處理過程中能夠始終保持友好的關系，這種能力就可以被稱為是品牌關系處理的能力。這是產品在整個市場運作過程中，產品要獲取到市場認可所要具備的重要基礎能力，也是品牌要在激烈的市場競爭過程中脫穎而出，要獲取到外部支撐力量。在此過程中，與供應商、客戶、關聯人員形成的融合關系，在本文中都被劃分在定性指標范疇內。

品牌基礎能力指的是打造品牌所要具備的一些根本能力，其中包含種類豐富，主要分為以下幾大方面內容：領導組織能力、人力資本、技術創新能力、企業文化、品牌戰略等細化內容。其中，研發資金是被當作一種定量指標存在，這種定量指標代表在整個研發過程中，所有資金支出加起來的總和在整體銷售收入里占有的份額，除此之外的指標都是定性指標。而對于品牌可持續發展能力的界定，則代表的是企業品牌所具有的持久性創新能力。

四、數學計算模型

品牌競爭力所展現出的評價指標并不能完全作為衡量標準，數據結果也并非明確，不確定性的出現促使本文構成要素與企業競爭力關系復雜，筆者結合分層法以及既有模糊關系，運用多層次模糊綜合評價法，構建出多種形式的多層次模糊綜合評價模型，最后從多元化規范化的角度對各層次產生出的評價結果進行全方位整合，以實現對企業品牌競爭力評價模型研究。評價因素集包含了各個指標體系細節，最后運用層次分析法對分析過程及結果予以肯定，指標體系評價集如下所示：

R=（V1，V2，V3，V4，V5）

上面的V1代表的是很強，分值達到9-10分左右；V2代表的是較強，分值達到了7-8分左右；V3代表的是一般，分值達到了5-6分左右；V4代表的是較弱，分值達到了3-4分左右；V5代表的是最弱，分值達到了1-2分左右。相比較于單個因素Ui（i=1，2，3，4，...，n）來進行相應評判，因此可知V上出現了模糊集，因此基于此結果，就能相對準確的得到從U到V之間產生的模糊評判矩陣。

R=（r11，r12，r13，...，r1m）

R=（r21，r22，r23，...，r2m）

R=（rn1，rn2，rn3，...，rnm）

如果綜合評價結果里面，各個元素相互加起來數值不等于1，那么就需要進行歸一化處理，最后按照模糊教學中，最大隸屬原則來對品牌競爭力強弱進行綜合評定。

五、評價模型運用案例

1.企業品牌競爭力指數

（1）品牌市場能力評價

對品牌市場占有能力進行綜合的分析評價后，最后產生出指標權重系數為：A=（0.6 0.4）；

模糊矩陣為R=（0.1 0.2 0.7 0 0），R=（0.1 0.2 0.6 0.1 0）；

品牌市場占有能力最后產生出指標評價結果為：B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.7 0 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.6 0.1 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）；

最后對于品牌創利能力的評價，權重系數為：A=（0.6 0.4）；

模糊矩陣為：R=（0.1 0.2 0.4 0.3 0），R=（0.1 0.2 0.3 0.4 0）；

品牌市場創利最后產生出的指標評價結果為：

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.4 0.3 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.3 0.4 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

對于品牌市場推廣能力的評價，其中的權重系數為：A=（0.45 0.55）；

模糊矩陣R=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），R=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

而對于品牌能力最后產生出的指標評價結果為：

B1=（0.45 0.55）=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

（2）評價其余一級指標

對于品牌管理能力產生出的指標最終評價為：B2=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

對于品牌的關系能力最終產生出指標評價為：B3=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

對于品牌的基礎能力最后產生出指標評價為：B4=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

對于品牌的可持續發展能力最后產生出指標評價為：B5=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

（3）品牌競爭力綜合評價

品牌競爭力綜合評價中的權重系數：A=（0.3 0.2 0.1 0.2 0.2）；

品牌競爭力綜合評價中的模糊評價矩陣：

R=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

R=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

R=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

R=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

R=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

品牌競爭力綜合評價中對品牌競爭力綜合評價的結果是：

B=AR=（0.125 0.232 0.425 0.214 0.004）；

企業品牌競爭力等級劃分：很強的90分，較強的75分，一般的60分，較弱的40分，很弱的20分，然后把評分向量進行對應匹配可看出，62.79是最后綜合競爭力指數。

2.企業品牌競爭力指數

各地區獲取了不同的品牌認證數量，各企業所處的品牌發展階段也不盡相同，所產生的社會效益以及社會各行各業對于品牌的認知也都不同。依據上文提到的評價模型與方法進行評價診斷，各個企業都擁有不同的企業競爭力指數，詳見下圖1所示。通過上文模型分析顯示，各個地區企業的品牌競爭力指數存在很大差異性，出現了不均衡情況，分析其根本原因，這與各地區獲得中國名牌稱號的企業數量有直接關系。

3.行業品牌競爭力指數

這個地區產業布局占比前三甲分別是：機械、石化、電子，其中石化產業本質上已經是變相壟斷產品，因此對其品牌效應的評估暫且不重點考慮。但是泉州的鞋服制造與食品業是在國內有很強知名度的品類，所以本文用電子、鞋服、電子、食品加工來作為行業品牌代表進行評判。依據上文列出的方法與模型對該地區的品牌競爭力進行評價分析可發現：排在前兩位最具競爭力的市場產品分別是鞋服制造和食品加工制造，這兩個門類品牌競爭力指數高達77.78和65.65。但是對于機械行業品牌競爭力而言，顯示出的指數較為平常，數值顯示為54.57。電子行業所處的品牌競爭力階段為較弱水平，這個數據結果與實際情況較為接近，具有較高參考價值。

4.企業品牌競爭力人氣指數

人氣指數的兩大衡量指標，大致在現代品牌塑造理念中被劃分為兩部分：知名度、美譽度。這兩大指標也是企業要在社會大眾中要重點圍繞體現的的口碑效應。之所以在企業品牌競爭力的指數評價和判定中要結合人氣指數進行全方位的數據指標衡量，這也是為了削弱評價片面性的重要方式。本文筆者對排名前一百的公司進行了一次人氣指數大問卷，重點圍繞競爭力基礎數據展開問答，讓調查對象依據問卷的引導來對公司知名度進行打分與評價，具體標準如下表所示：

調查的問卷進行全面回收后，本文根據模型里應用的公式對其開展了一系列的計算過程，最后也得出了企業相對真實的人氣指數值，隨后在對于基礎數據處理的過程中，依舊是應用同樣的方式進行標準化處理，從而得出企業人氣指數標注的指標數據值：

Ai的意思本質上代表的是“知曉程試驗”；Bi的意思本質上代表的是“發展信心”；N的意思本質上代表的是“樣本數”；這次數據調查過程中，一共應用和收集到的樣本數是一百份，最終通過模型公式計算后得出結論：I=22.3，42分，這是這個指數的最高數值。22.3是這個指數的中等數值，這個結果和這個地區的品牌企業在國內所有市場份額總比例中產值很相似，即便總體水平不是很高，但仍舊有很多人充滿信心，最后計算得出以上9個地市的品牌人氣指數，具體如下圖2所示：

結果顯示：圖2人氣指數排列順序和上文圖2顯示的品牌競爭力指數排列順序具有高度一致性，這也間接說明了企業品牌競爭力與人氣指數存在著一定正相關關系。

六、結語

綜上所述，品牌在企業競爭中的重要性不言而喻，這也是未來市場競爭占領用戶心智很重要的一點。上文筆者以企業品牌管理能力、可持續發展能力以及市場能力，關系還有基礎能力作為基本的衡量指標存在，并建立了企業品牌競爭力評價模型和指標體系，最后通過分析研究得出計算數據與實際情況基本一致的結果，實踐證明了企業品牌與人氣指數存在的積極關系。

參考文獻：

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