“文化適應”對消費行為的影響研究

文/楊杪，北京理工大學

社會積經濟的不斷發展，使得人們的可支配收入不斷提高，在此基礎上，城鄉結構的一體化程度的提高、流動人口不斷增加及民族交流的深入，都使各名族的消費消費習慣及消費行為發生了翻天覆地的改變。對這些行為變化規律進行研究與分析，有助于理解消費者的價值觀念，深入了解患者的消費心理及購買意愿，是全面把握消費者的需求及促進消費的重要途徑。在全球經濟增長速度放緩導致消費能力逐漸下降的大背景下，對影響消費者行為的因素進行深入探討分析，對提振國家的剛性需求，達成價值回歸目標及全面實施擴大內需戰略的貫徹有著非常重要的現實意義。

1 “文化適應”的背景

上個世紀30年代初由貝里提出了“文化適應”理念，其定義為不同文化的人群進行不斷的直接接觸時，個體院文化及價值觀產生的改變，這種變化最終對消費者的行為方式造成影響。后來，學者們逐漸將“文化適應”定義為一個學習外來文化的復雜過程，在此過程中，個體的語言、價值觀、態度及行為隨著文化交流的不斷深入而逐漸發生變化，并在主流文化中逐漸形成了具有自身特色的消費習慣。因此，“文化適應”據有雙向性及非線性的特點.少數民族消費者在學習和接受主流文化的同時，也將自己的文化進行了保留及，并將兩種文化進行有機融合，形成新時代背景下的特色消費行為。本文試圖重構“文化適應”的衡量指標，從語言、民族認同、新環境居住時間及文化認同四個方面入手進行研究，旨在探討“文化適應”對消費者行為的影響。

2 各指標與消費行為的關系及措施建議

2.1 語言和消費行為的關系

分析語言對消費行為的影響，經過大量數據分析，其均在1%顯著影響水平上，表明語言對消費行為是負影響[1]。檢驗結果提示，語言指標在“文化適應”程度的外在反應，抑制著民族蔬菜消費行為及水平。一線銷售人員使用消費者的母語與消費者進行交流及介紹產品并沒有有效促進其消費行為，甚至會影響消費者的消費欲望，使消費者做出不購買的決定。這種現象提示“文化適應”程度對消費者的購買行為的影響是明顯的，但在多元文化背景現，消費者的消費行為是較為理性的，因此和產品無關的文化屬性對消費者的選購過程會造成一定的影響，但對消費者的消費決策的影響不大。因此在絕大多數民族超市，超市的工作人員均可以無障礙的運用兩種及以上語言與顧客交流，向消費者介紹商品，引導消費者消費。隨著我國經濟的快速發展，中國民族文化融合速度也加快，在民族特色超市內，不斷提高少數民族員工的雇傭率是使超市具有特色性的重要手段，只有接受各民族的語言，才能做到為消費者提供滿足需要服務及產品。

2.2 新文化環境的居住時間與消費者行為的關系

調查研究結果表明，消費者的居住時間對消費者的消費行為的影響并不大，當消費者在某個境中居住時間越長，其對當地主流文化的適應性就越高。“文化適應”對消費者的影響主要通過消費者的購買動機及購買的產品性質體現出來，兩者之間有著相應的匹配過程。“文化適應”對消費者的消費態度及評價有著重要的影響，新文化使消費者產生消費意愿，才能使其消費行為產生傾向性。因此為穩定居民住宿，使其消費行為具有傾向性，培養購買習慣因此加強少數民族聚集區建設，做好當地基礎設施建設，改善其居住環境，最大限度的減少人口流動性，同時注重培養就居民的共同的消費習慣，便于為該地區提供適銷對路的產品以滿足消費者的消費需求。

2.3 民族認同與消費行為的關系

家庭成員消費態度及飲食習慣均表現在5%的顯著水平上，表明這個指標和消費行為間存在正相關的關系。這個現象說明消費者的民族認同感越強，其抵觸主流文化的程度就越強，消費者更加側重保留本民族具有的文化特性，其消費行為上的反映為更愿意消費本民族的蔬菜。民族認同反映出來的“文化適應”程度具有異常強烈的特點。它使消費者形成了獨有的價值體系，對消費者的消費行為起到決定性的影響[2]。因此，尊重消費者的民族性，創立符合民族文化特點的特色店，根據人口密集設計民族超市及大型綜合超市的形象及布點，才能更好地滿足少數民族消費者的需求，以提升其消費水平。

2.4 文化認同和消費行為的關系

文化認同代表的“文化適應”對消費者行為影響顯著。在美國超市購買蔬菜意愿越強烈，文化認同感就越強，消費者行為的共性越強，越貼近主流文化，而消費民族蔬菜的可能性就越低。這反映出隨著文化融合的不斷深入，消費者普遍接受了大眾的、流行的、超越民族性的文化，“文化認同”顯著影響了消費者的購買行為方式。在美國超市購買蔬菜的意愿越強，其文化認同度越顯著，表示消費者的行為共性越明顯，其消費觀念的動機越貼近主流文化，消費民族蔬菜的傾向就越低。這反映了隨著文化一體化的深化，消費者對流行的、超越民族性文化的接受度越高。因此需要運用廣告的形式，加大特色宣傳，在廣告宣傳時不僅需要體現出多民族融合具有的特點，還要表現出各民族獨特的文化底蘊，使消費者產生共鳴，激發其消費意愿。